近日，由中国企业改革与发展研究会主办，凯盛科技集团有限公司承办的“科技创新型企业品牌建设研讨会——2023中国品牌日活动”在京成功召开。以下为国务院发展研究中心原副主任侯云春在研讨会上的发言。
新时代对品牌建设的要求是什么？新品牌“新”在什么地方？新时代品牌建设该怎么发展？是我们需要思考的问题。
新时代对品牌建设的赋能和要求
新时代对品牌建设的要求是什么？
首先是数字化和绿色化对品牌建设的要求。世界上可以说不仅是经济发展，包括社会发展在内的各个领域、方方面面均出现两大趋势：一是数字化或者叫智能化；另一个是绿色化或者称低碳化。它存在于所有的领域，包括我们每个人的日常生活。
二是从消费端来看对品牌建设的需求。我们国家从2017年恩格尔系数第一次降到30%以下，这几年基本都在30%上下波动。30%是什么概念？OECD经合组织（这是发达国家俱乐部）衡量是不是发达国家的标准就用恩格尔系数是不是在30%以下。我们国家在30%以下了，就成为发达国家了吗？我们不是，但是我们已经成为中上等收入的国家。这种情况下我们老百姓的需求，对产品质量品牌的要求就得上一个档次了。
三是从新时代经济环境方面的变化来看对品牌建设的要求。今后几年国际环境对我们来说相当严峻复杂。今年世界全球经济“三高一低”标志越来越明显。高负债、高通胀、高利率、低增长，有人说今年是滞涨，还有国外经济学家分析很可能进一步衰退、通胀，世界银行最新发展研究报告显示世界经济可能进入“失去的十年”，不光是今年，今后几年形势都不容乐观。大家也看到了现在不确定、不稳定的因素非常之多，如果再出现“黑天鹅”“灰犀牛”一点不奇怪。有人开玩笑说“黑天鹅”已经变成家禽了，“灰犀牛”也不再是意外事件。美国这几年大量放水，天量印钞，结果就是有可能引发的经济危机，我认为这是逃不过的，只是早晚而已。现在美国欧洲的银行暴雷接二连三，这样的事情还在发展之中，我们且看且观察。这些就是我们面临的经济环境。美国对我们国家的围堵、脱钩、断链、打压不断，虽然这几天媒体上又有人说跟中国不可能脱钩，但是他们想用亚太产业链来替代中国，不仅想从高新技术领域对我们进行封锁，还想把我们从全球中低端产业链当中踢出去。现在逆全球化、反全球化、半球化的形势很明显。联合国秘书长很担心会不会出现两个体系、两张网，原因是多方面的。有人说我们经济体量已达到美国的70%—80%，国际社会接受不了；有人说我们的发展模式、我们的体制、机制、文化有问题；有人说这是产业资本和金融资本的较量。不管从哪方面来说，中美之间的竞争、百年未有之大变局，都在酝酿发展当中。这样的一个环境下，我们必须加快形成双循环的格局，建成统一大市场，扩大内需、拉动增长。在这样的新时代大环境下，今后中国经济高质量发展是由品牌说了的——无论是从企业端、产品端，还是服务端——就看我们能不能打造出一批世界一流的品牌、一流的企业、一流的产品和优质的品牌服务。
新品牌的内涵与差距
我们国家确实有一些传统的、百年匠心精心打造的传统老品牌。在此我要讲的是新品牌“新”在什么地方？
首先“新”在科技含量，新在品牌的不断创新。前些年在“一带一路”沿线20多个国家青年评价中认为中国的新四大发明是高铁、支付宝、共享单车和网购，现在又讲新的四大发明是中国新能源汽车、光伏发电、风电、储能。我想如果讲世界上影响最大的品牌的话，应该不仅新四大发明这几项。在光伏产业，我们无论是设备，还是光伏发电的电量、光伏组件，以及我们的新能源产业软、硬件在世界上都是首屈一指，都是第一梯队。大家可以分析、剖析一下，我们的新四大发明这样的新品牌，是不是首先都离不开新技术，特别是新技术当中的数字技术；哪一个都离不开数字技术，离不开互联网。
二是“新”在绿色化，特别是在新能源和共享单车方面。现在共享的不仅是单车，还有汽车等，这实际上是经济学上的革命。过去所有的消费都发生在所有权转移之后，而滴滴打车、共享单车不是这样，它是使用权的让渡，消费者拥有的不是它的所有权，而是使用权。一辆共享单车可以顶得上20辆私家车，利用率大大提高，资源占用大大降低，减少了很多物资消耗。我们要从整个社会角度来衡量，这是一个非常大的进步；从经济学的意义去衡量，这的确是一场革命。我们国家在这方面的品牌建设，特别是新品牌的建设方面，这些年迈出了很大的步伐，有很多创新和创造。
但我们的品牌和发达国家的有些品牌相比，和消费者、客户的要求相比，还有不小的差距，还需要我们继续努力。过去总讲我们已经是第二大经济体了，但与我们第二大经济体体量相比，有两个方面是非常明显的短板，一个是大企业数量，一个是知名的品牌数量。我们过去能摆出来在世界上知名的大企业几乎没有，八九十年代的品牌也是这样。这些年有了很大的改变，但是应该看到我们的差距。如果说我们国家的大企业是联合舰队，那么国外发达国家那些大企业就是航空母舰，它是公司制的，是一家大公司。航空母舰有航空母舰的优势。相比较整体的核心竞争力，我们还需要努力。要看到我们现在企业数量和品牌数不少，但无论是企业品牌，还是产品、服务的商品品牌，我们都还有差距。我们应该看到这些差距，继续加强品牌建设。
以科技创新引领新发展
新时代品牌建设怎么发展？要在以科技创新引领品牌建设的新发展方面开展以下几项工作：
一是要贯彻新发展理念，强化品牌意识，提高发展质量。按照党中央强调的新的发展理念，无论是企业、商品，还是服务，都要打造知名的世界品牌。贯彻新发展理念要按照高质量发展的要求来打造高质量品牌。什么是高质量发展？我自己总结的就是低投入（或者低消耗、低排放）、中速度、高品质、优结构、新动力、可持续、共富裕、好效益八个方面。
第二，要加快“两化”转型，推动企业和品牌升级，赋予企业和品牌更高的技术含量。“两化”转型就是数字化和绿色化转型。什么是新型实体企业？就是无论是数字产业化的新型企业，还是产业数字化的传统企业，都是在数字转型方面做出很大努力和很多贡献的企业。平台企业数字化、产业化，要为实体经济提供服务、赋能，该方面要占营业收入的50%以上。传统企业自身数字化转型带来的收益和为上下游关联产业提供的数字化服务占整个营业收入的比例应该是50%以上，这样的企业才是新型实体企业，新就新在数字经济和实体经济深度融合方面。
第三，推进ESG建设，全面提高企业的核心竞争力。ESG包括环境、绿色发展、企业治理、社会责任。ESG对于品牌建设来讲是基础性的建设，只有做好这些方面，品牌建设才有强大的支撑。
第四，加强企业品牌的文化建设，培育良好的企业文化。一个企业、一个组织，包括我们个人，实际上都是被一定的文化所规范、所支配的。企业要想把品牌建设做得更扎实，就必须切实加强企业文化建设，形成全员在品牌文化上的共识，成为自觉的行动。
第五，加强企业合规建设，使中国品牌走向世界。特别是国资委提出去年是企业合规强化年，当然这不是一年任务就完成了，要不断地加强企业合规的建设，这是我们全球化和走向世界所必须解决的一个大前提，提高企业合规建设的水平，避免发生风险，使得企业能够安全运行，品牌的建设就能有一个更好的环境。
总之，我相信在大家共同努力下，一定有更多、更好的中国创新型企业品牌和产品品牌走向全国、走向世界，在中国高质量发展当中不断作出新的贡献。
（编辑：王星）
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