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张裕困局:六年净利润遭腰斩 海外布局待考

2017-11-14 16:14| 原作者: 李向磊 吴容|来自: 中国经营报

摘要: 中国葡萄酒市场目前正处于培育阶段,市场规模的扩大更多是因为渠道下沉带来的,如何满足消费者更加个性化、多元化的需要,是张裕更需要思考和解决的问题。 ...
国内葡萄酒市场虽不断扩大,但作为行业龙头的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”,000869.SZ),似乎并未享受到由此带来的红利。

近日,张裕发布的2017年第三季度报告显示,公司前三季度净利润为8.16亿元,同比下滑1.04%。《中国经营报》记者了解到,近几年来,张裕的净利润总体处于下滑状态,已从2011年的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元。对此,张裕在今年半年报和去年年报中曾多次提到,净利润下滑是由于销售费用和管理费用上升,以及高毛利产品销售占比下滑所致。此外,频频海外布局也对其全球管理能力提出了考验。

业内专家认为,张裕业绩承压一方面是由于进口葡萄酒不断增加抢占国内的市场份额,另一方面则是由于产品结构调整,公司缺少支撑业绩的明星大单品,频频对外投资布局,短时期内难以为业绩增长提供支撑。

记者就相关问题致电张裕并发去采访函,截至发稿前仍未收到回复。

六年净利润遭腰斩

同样作为酒类龙头企业,白酒行业的贵州茅台(600519.SH)的净利润大幅提升,市值屡创新高,张裕则相对逊色不少。10月26日,张裕发布2017年第三季度报告显示,公司前三季度营收为37.98亿元,同比增长0.91%;归属于上市公司股东的净利润为8.16亿元,同比下滑1.04%。

事实上,近年来,张裕的净利润出现了很大的下滑。记者梳理历年财报发现,除了在2015年取得营收和净利润实现增长外,2012年~2014年营收和净利润均出现下滑,2016年属于增收不增利。在净利润方面,张裕由2011年的的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元,六年期间下滑接近一半。

中国副食品流通协会副秘书长杨征健表示,当前消费者对于红酒消费更趋于务实,尤其是新生代消费群体更倾向于性价比较高的中低端产品,而张裕为满足这一需求推出的中低端产品未达市场预期。此外,进口葡萄酒大量涌入国内市场也影响了张裕的净利润。

对于净利润继续下滑的原因,张裕并未在2017年三季报中给出明确解释。但据此前其发布的上半年年报以及去年年报显示,公司净利润下滑是由于“营业成本、税金及附加、销售费用和管理费用上升”和“高毛利产品销售占比下滑而低毛利产品销售占比上升”所致。

张裕三季报显示,前三季度销售费与管理费用分别为10.56亿元、2亿元,去年同期为10.26亿元、1.86亿元。另据其2017年半年报显示,在分产品方面,葡萄酒毛利率较去年同期下滑0.43%,白兰地毛利率下滑0.85%。下滑态势依然未能扭转。

在中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松看来,张裕净利润下滑原因在于其产品结构调整,从此前注重高端产品调整为以消费者为中心的产品结构,在这个过程牺牲了一些短期利益。

记者了解到,张裕除了继续推进多酒种发展战略外,还根据当前消费结构的变化不断进行产品升级并推出新品,先后推出新品“葡小萄”和升级产品“醉诗仙”。前者是低度入门级葡萄酒,适合女性消费者,后者是当年酿造、当年装瓶的即饮型新鲜红酒。

不过,这两款产品并未在市场引起多大反响。郑州一家张裕经销商对记者表示,张裕产品销售最多的仍然是“解百纳”和干红两种品类,对于葡小萄、醉诗仙等新产品则未销售过。

此外,在电商等线上渠道方面,记者通过查阅张裕天猫京东旗舰店发现,无论是新产品葡小萄,还是全新升级的醉诗仙等产品,销量均差强人意。相关数据显示,其电商渠道销售占公司总营收比重仅为5%。

产业布局待发力

国内葡萄酒市场虽不断扩大,作为行业龙头企业,张裕并未享受到由此带来的红利。曾经在2011年营收达到60.27亿元的它,目前仍在为2017年实现49亿元的营收目标而努力。

与之相对的是进口葡萄酒数量不断扩大,且动辄就是两位数的增幅。相关数据显示,今年1~9月份,我国葡萄酒进口量为5.5亿升,同比增长18.62%,法国、澳大利亚、智利为主要进口来源地。

“葡萄酒进口量迅速上升,与产业链上游企业纷纷进入中国市场有关。”进口葡萄酒商Fred告诉记者,国外葡萄酒在文化积淀、品牌以及生产技术方面优于国内大多数企业,在同等价位下更容易赢得消费者的青睐。

为应对挑战,张裕一方面调整产品结构,通过中低端产品覆盖不同层次的消费群体,另一方面也在加大海外投资布局。

资料显示,2013年、2015年张裕分别收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒;2015年9月又斥资2625万欧元控股西班牙爱欧集团;今年5月,张裕与LAMBO SpA签署了《股东间协议》,共同出资4803万美元合资设立了智利魔狮葡萄酒简式股份公司,后者以4803万美元收购了贝斯酒庄、公司以及贝斯酒庄管理团队的股权。

频频对外收购,对张裕的管理能力也提出了考验。控股西班牙爱欧集团是张裕目前海外投资额度最高的酒庄,收购之前爱欧集团业绩增长稳定,但在2017年上半年,该集团营业利润亏损222万元。而在2015年,这一亏损数字为748万元。刘世松表示,张裕加大海外投资布局,将国外的产品、技术引进来,体现了其国际化视野,为长期发展提供原料、工艺等方面的优势,但短期内难以支撑业绩的大幅提升。

“张裕采取整合全球产业上下游资源,扩大的是全球市场。”中国副食品流通协会副秘书长杨征健分析指出,中国葡萄酒市场目前正处于培育阶段,市场规模的扩大更多是因为渠道下沉带来的,加之在消费升级的趋势下,消费者更加理性,选择也更加个性化,如何满足消费者更加个性化、多元化的需要,是张裕更需要思考和解决的问题。

据张裕此前发布的年报显示,国内市场方面,2017年上半年同比增长0.1%,2016年营收同比下滑2.32%。与此同时,国外市场则处于增长状态,分别同比增长7.6%、2.32%。

上述专家表示,张裕作为国内葡萄酒行业的龙头企业,在产品研发、品质把控和渠道建设等方面仍具有一定的优势,加之葡萄酒企业对市场的培育,消费者对葡萄酒的认知在不断提升,张裕葡萄酒凭借品牌等优势继续发力,未来仍具有潜力。

(编辑:王星)

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