海天舆情应对碰触危机管理四大雷区

来源:  国企要参       发布时间:2022-11-30 19:01  |  

海天双标事件最早的前奏在9月中旬,短视频博主辛吉飞发布一条关于“海克斯科技酱油”的视频,展示用食品添加剂勾兑酱油的过程,并跟市面上的酱油做了对比,头部品牌海天首当其冲被舆论带上了风口浪尖。随后该事件分别于9月26日和9月28日在抖音和微博平台迅速传播。在所有负面内容中,“质疑海天双标坑害国人”的观点占据主流,舆情在整个国庆期间持续走强。面对危机,海天官方的几次回应成为本次舆情应对的最大败笔,舆情梳理发现其强势回应激化了民众的反感与不满,导致品牌更多的历史黑料被扒,进一步加剧对品牌的质疑,企业形象不断跌落。截至10月12日收盘,海天味业市值已经蒸发超400亿元。

舆情监测发现,从9月25日00时到10月20日10时,全网有关“海天双标”的舆情数据为80,554条。从整体上看,舆情主要集中在“社交网络”平台,“社交网络”平台舆情量共54180条,占总量的67.5%其次为“新闻客户端”平台(共11692条,占14.6%)以及“新闻”(共6719条,占8.4%);信息内容主要以中性为主,占49.5%。

误判危机本质,陷入“以理服人”误区

统计整个舆情情况显示,有关“海天双标门”的舆情量主要来源于“微信公众号”网站(共4862条,占6%)。其次为“今日头条”网站(共3664条,占4.5%)。和“搜狐新闻”网站(共1191条,占 1.5%)。

其中,来自中新经纬报道,9月下旬,有网友质疑海天酱油疑似在国内和国外采用双重生产标准,并晒出了相关图片。其中,在日本销售的海天酱油仅有水、大豆、小麦等天然原料,以及食盐、砂糖等调味剂,而在国内销售的部分海天酱油产品,则多了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等多种食品添加剂,报道一出立即引发网友关注。两种配料表的强烈反差,引得网友众议,并质疑海天味业实行“双标”。

分析这场海天的舆论事件,可以看到更早时间就在社交媒体中出现了端倪。

海天事件的起点,要追溯到今年9月10日短视频博主“辛吉飞”发布的一期“合成勾兑酱油”视频。在视频开头,辛吉飞表示,勾兑醋/酱油是一些不正规的饭店老板和厂家的常用伎俩,随后他拿出几样添加剂,制作起了勾兑酱油。“盐50g,小长粒味精50g,吃了头发掉光,呈味核苷酸二钠5g,千万别整多,是味精好几十倍的威力,高浓缩酱油香精一小管,焦糖色素50ml,果葡糖浆增加浓稠度,再兑点真酱油,厂家还会放点防腐剂,要不容易坏。”辛吉飞是以“海克斯科技”和“科技与狠活”为常用语的短视频博主,该博主在视频中并没有直接提到海天酱油。不过,后续一些博主在相关主题的视频中,标注了“海天”的名字。

辛吉飞的视频只是个起点,从梳理监测到的网络信息来看,从9月末到10月4日,多位网友在短视频平台晒出在国内市场和国外市场,购买的海天酱油“配料表”对比,流传较广的是在美国和日本购买的海天酱油,配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等原料,而在国内购买的海天酱油,除上述原料外,还有多种添加剂,从而引发了大众对海天酱油“双标”的质疑。

期间该话题在社交网络中产生病毒式传播,短视频博主将海天酱油与网络用语“海克斯科技”联系在一起,称海天酱油是典型的“科技与狠活”,带着这些话题多次登上热搜。

海克斯科技,一词出自游戏领域。该词“出圈”后,可以大概理解为“黑科技”,但在大多数语境下含有一定的调侃和贬义色彩,常见‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌于美食探店类视频,当某种食品疑似“半成品”或“预制菜”时,就会有人使用“海克斯科技”一词进行调侃或提醒。抖音上的博主@辛吉飞的每期视频中都会教大家如何使用海克斯科技制作食物。“科技与狠活”也出自视频作者辛吉飞创作的系列视频,主要内容揭露一些假冒伪劣、虚假宣传食品的制作过程。

截至2022年9月29日,某短视频平台中,话题#海克斯科技#的播放量超过了15.2亿次、#科技与狠活#的播放量超过了9亿次。

面对滔滔舆论,海天在9月30日发布了第一个声明称,海天所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求,随时接受国家及各级食品安全主管部门常态化监督和检查,并表示会最近在事件中对企业恶意造谣中伤的行为进行取证,追究其法律责任。

随后进入国庆假期,#海天味业回应酱油添加剂争议#、#海天味业再发声明否认双标#等相关话题陆续登上微博热搜,并引发网友热议,“让外国人吃优质酱油,中国人吃化工酱油”“这是中国人专骗中国人?”,甚至还有部分网友声称抵制海天。

迫于压力,海天在10月4日再次发表声明称,简单认为国外产品的食品添加剂少,或者认为有添加剂的产品不好,都是误解,表示用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差,要么是不明真相,要么是别有用心。

在10月5、6日,调味品协会和中国食品工业协会均发表声明“站队”海天味业,但是有细心网友发现,上述两个行业协会,海天味业占据绝对话语权。

10月7日,在“双标风波”尚未结束之际,海天味业却在官方抖音直播间开始售卖“零添加酱油”产品,有不少观众在直播间留言吐槽批评海天味业“蹭热度”。

10月9日,海天再次发表声明,仍然未正面回应“双标”等问题,舆情还在继续发酵。来自媒体的报道显示,持续的负面消息,使海天的股价受到重创,节后第一个交易日(10月10日),海天味业开盘暴跌近8%。继10日开市后市值蒸发超350亿元后,11日继续下跌超2%。

海天应对舆情的整个过程,是通过几次重要声明,强势教育公众,给公众摆事实、讲道理。

选择硬杠态度,激化公众产生对立情绪

通过抽样以及内容聚类分析可知,公众舆论关注的焦点主要围绕“同一类产品标准要求有所不同”展开,相关舆情量占比为25.3%。其次是有关“添加剂不能得出中国食品比外国食品差结论”以及“将一如既往服务于广大消费者投资者”的话题,舆情量占比分别18.8%和12.9%(如图3)。

相关话题在微博平台上一直比较活跃,10月13日,据新浪网微热点,9月30日-10月11日,“海天味业被指双标”事件相关话题登上全网热搜66个。其中微博话题#海天味业再发声明否认双标#一度位列微博热搜榜第一位。#海天味业回应酱油添加剂争议#、#海天味业市值蒸发330亿# 相关微博话题的总阅读次数超3亿,话题在榜总时长超1000分钟。

梳理相关信息,发现舆论观点还是有所差别。@寂寞的海藻1990表示“两块钱一瓶和20块钱一瓶的酱油,对比一下就知道了,20块钱一瓶的配料表很简单,甚至没有一点添加剂。只要符合标准,根据自己的需求购买。”;@不会说话的小妮儿表示:“海天有不添加添加剂的产品啊,这个还是得看按需购买吧……而且食品添加剂也不是豺狼,符合国家标准添加就没啥问题的……”。可以看出网友对食品添加剂展开讨论,并表达对食品安全问题的担忧。表示“不敢用海天酱油了”,但也有上述声音认为产品中的食品添加剂是正常成分,在国家允许范围内,不必上纲上线等。但与此同时,有网友曝光出口日本产品配料表没有食品添加剂以及国外网友晒出口产品零添加,引发更多网友指责海天味业“双标”行为,加剧公众负面情绪。

据知微舆论场数据,从各平台的热搜/热榜词条分布来看,今日头条占比最高,达29%。知乎热榜话题海天声明称“用食品添加剂误导消费者认为中国食品比外国食品差,是不明真相别有用心”,热度达1669w,居所有词条热度之首。

从9月25日至10月20日,全网有关“海天、双标、声明”的舆情总量为80554条,其中,舆情最高峰出现在10月5日,共42999条信息。由此可见反而是海天的第二次回应(10月4日晚)引发了网友更多的激烈讨论(如图4)。

分析该事件全网信息走势及相关舆情数据可以发现,事件的持续发酵与海天味业舆情动作不当有着密切的联系,且舆论热度是在发布第二则声明之后达到峰值,可见海天味业的声明导致此事件出现高热强爆发现象。下面详细梳理一下海天味业的三次回应,及其相关影响。

自媒体“反做空研究小组”刊文称,海天在声明中表示会最近在事件中对企业恶意造谣中伤的行为进行取证,追究其法律责任。海天公关用这样一份声明,试图挑动民族主义情绪,绑架爱国主义,将网民质疑引导为“妖魔化食品添加剂,黑化中国食品”,未对网友关心的“双标”问题作出回应。这样的态度使得消费者和商家的矛盾进一步激化,话题彻底被引爆。

梳理发现,网友观点主要集中在四个方向。一是质疑海天国内外双标,如“主要是国标的底线在他这里做给国人的是上限”“海天酱油对国内外双标,请问一下海天把国内民众当成什么了?为什么要这样做?”“ 各类食品尤其是要出口的标准都不一样,德国亚超里的大部分标着欧盟专供”。

二是对添加剂种类表示担忧,如“苯甲酸钠这么差的添加剂是真的洗不了”“说得都对,说得都在理,可是只看用苯甲酸钠不用山梨酸钾这一点,海天就不冤”。

三是对添加食品添加剂表示认同,如“有添加和无添加,两个产品线,售价不同,出口和内销都有,你非要出口的找无添加的产品,内销的找有添加的产品,然后说企业双标,这节奏带的也是没谁了”“早就说了各国标准不一样。没必要这么小题大做”“国外卖的产品也有添加剂的,国内卖的也有零添加的,拿国内有添加剂的对比国外没有添加剂的,你可真是个小机灵鬼啊。另外日本美国对产品成分的标注要求是标注主要成分即可,可以不标添加剂;我国是凡是有添加剂的都要标,所以那个人在日本买到的零添加也可能是没标注添加剂的而已”。

四是吐槽海天公关应对不当,如“海天你公关也找几个靠谱的啊,协会领导都是自家人,这不摆明着自杀嘛”“大家关注的不是双标,而是企业傲慢的态度”“我认为,之所以海天酱油和其所属的行业协会几度回应,争议仍未平息,关键在于其回应缺少两个字,真和诚。先说真,公众想知道的就是“双标”是否存在、我国的标准是谁制定的、是不是全世界添加剂最多的,等等,把这些关键事实说清楚,不回避,也不绕弯子,告诉公众真相,就是真。诚就是态度要恳切,不强词夺理,更不随意指责,有事儿说事儿,有话好好说,就是诚恳。从海天酱油和其所属行业协会表态看,二者都缺,公众当然不买账了。真诚,既有客观事实,又有主观态度,二者完美结合,是维护公共关系的首选”。

由于此事件涉事主体为日常生活用品,受众群体广泛,且事件内容关乎食品安全,极易引发舆论热议,加之海天味业多次回应不断刺激公众及网友的神经,延长了此事件舆论影响的持续时间。

官方三次声明,未平息舆论却火上浇油

从全网信息走势图可以看出,此次事件共有两个明显的信息量峰值。第一次峰值出现在10月5日,@海天味业 针对此次双标事件第二次发表声明,当日信息量高达5.8万条。第二次峰值是积聚了前几次声明后所有的舆情情绪,传递到了海天的市值,节后10月10日,海天味业股票大跌,再度引发舆论和公众的广泛关注,将海天发布的几次官方声明一起拿出来说事。

1.海天第一次声明。9月30日20:42,海天通过新浪微博官方账号@海天味业,发布一份“严正声明”,指责相关短视频账号“利用大众对于食品安全的关注制造焦虑和恐慌,在网络上制造并且散播谣言,妖魔化食品添加剂,黑化中国食品安全;为了博取流量,将明显造谣的一些标签扣在海天产品身上”,严重损害了海天的品牌形象,构成对海天名誉权的严重侵害,并点名了几个短视频账号,表示:“已委派专业律师团队调查取证,必将恶意造谣者、传播者的法律责任追查到底。”

海天在声明中强调其“所有产品都严格按照《食品安全法》生产,并且随时接受国家及各级食品安全主管部门的常态化监督和检查”、“所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求”。

声明还称“产品品质是海天最为关注的生命线”,承诺“每一瓶海天产品都是安全的,请消费者放心购买和食用”。然后,这份千余字长的“严正声明”,对网民提到的“双标”问题,却只字未提。“严正声明”发出后,非但没有帮助海天从危机中脱身,却让舆论拷问更为汹涌。

2.海天第二次声明。10月4日23:54,海天通过新浪微博官方账号@海天味业,再次发声(见下图)。声明题为《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》,回应近期愈演愈烈的国内外产品“双标”争议。海天味业称,食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中,各国对食品添加剂均有明确的法规标准,这些标准本身并没有高低优劣之分。“简单认为国外产品的食品添加剂少,或者认为有添加剂的产品不好,都是误解。”海天味业在声明中进一步指出,由于每个国家和地区的食品法规标准不同,对应的产品标识也有所不同,说是一国(地区)一标也不过分。“这不意味着哪国就一定比哪国好,也不意味着出口的就一定都比国内的好。”海天味业表示。

海天味业在声明中称,此次对海天和中国调味品行业的攻击,企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差,要么是不明真相,要么是别有用心。“海天产品的内控标准要求,大多都高于甚至远高于国家标准,同一品质的产品,国内国际的内控标准都一致。”海天味业称,企图用所谓“双标”来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立,不仅打击了中国老百姓的消费信心,更会严重影响“中国造”的世界声誉。

这次发声文件的标题是《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》,在新浪微博@海天味业发出来的时候,加了“正本清源,以正视听”8个字,基本延续了前一份“严正声明”的味道。不同的是,这次的回应,海天没有回避“双标”问题,而是把对海天“双标”的疑问界定为“攻击”。

独立公关人王兵指出,此次声明传递了两个重点,一是讨论食品添加剂差异是“误导消费者认为中国食品比外国食品差”“要么是不明真相,要么是别有用心”,声称各国对食品添加剂的法规标准“本身并没有高低之分、优劣之别”;二是讨论“双标”是“挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”“不仅打击了中国老百姓的消费信心,更会严重影响‘中国造’的世界声誉”,自称“海天产品的品控标准要求,大多都高于甚至远高于国家标准,同一品质的产品,国内国际的内控标准都一致”。

开菠萝财经作者认为,“第二次回应,是又一次的火上浇油。”海天把自己上升到民族企业的高度,把网友的质疑说成是消费者和中国品牌企业的对立,这是一种“拱火”的行为。和过去不同,今天的消费者有充分的发声和沟通渠道,同时也更具有维权意识,企业应该平视消费者,而不是高高在上。

在第二次与第三次的海天声明中间,穿插了一个小插曲。海天再度发声的次日(10月5日),中国调味品协会发布了一份题为《关于净化市场环境,引导调味品企业高质量发展的声明》,对海天进行声援(见下图)。

认为海天双标的传言,对节日餐饮业和调味品市场造成严重影响,并对海天第二次回应所称的各国对食品添加剂的法规标准“本身并没有高低之分、优劣之别”予以重申。该声明指出,我国食品添加剂只要严格按照相关规定规范使用,产品就是安全的,“此次事件的发生,对中国调味品的生产和市场造成了不良好影响,支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权,追究网络造谣者的法律责任。”而本应带来事件转机的此次第三方声明,却因该协会与海天味业关系紧密而引发又一轮舆论浪潮。

3.海天第三次声明。10月9日晚间,海天味业发布澄清公告。就近期网络上关于海天味业的相关报道,公司回应称:海天味业产品销往全球80多个国家和地区,无论是国内市场还是国际市场,公司均有高中低不同档次的产品,均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。国内作为公司最大的消费市场,为了满足广大消费者的多元化需求,在确保产品质量和安全的同时,国内的产品线种类更为丰富。

侬乐融网认为,海天能够酝酿成一个热点事件,是因为自媒体的功劳,先是勾兑,然后是双标,都是带动流量的字眼,剩下的是粉丝们的转发与传播。而海天酱油的老大属性和骨子里的傲慢态度也是神助攻,先是正义感满满驳斥自媒体,然后抬出行业标准义正词严解释添加剂。作为一个生产企业,或者行业老大,仅仅做好产品和销售是不够的,站在道德的制高点去指责别人的怀疑或者是事实,是企业营销的下下策。

很多专业媒体对海天的几次声明进行了评论。新浪微热点研究院数据称,9月30日-10月11日,各级媒体报道量达到1.51万条,海天味业是否存在添加剂超标、是否存在双标行为成为媒体的报道焦点。从报道数量上看,其中省级媒体最为关注,报道量共计5795篇。

综合事件传播趋势,事件热度主要集中在海天味业的首次和二次回应前后。在这一阶段,财经类媒体和综合类媒体参与广泛,从报道声量来看,央级媒体参与度也较高,报道声量较高的有《证券时报》、中国新闻网和央广网等。

就传播内容来看,媒体多围绕事件进展进行报道,如海天味业的声明回应、行业协会发声等。同时,在海天味业回应后,舆论内容演变、事件发酵的影响以及品牌可能受到的负面冲击逐渐被媒体关注。期间,也有媒体联系业内专家对食品添加剂问题进行解读,帮助网友理性和科学看待事件问题。在海天味业进行第三次回应后,“股价下跌”“市值蒸发”“竞争对手”等内容出现在媒体报道中。

针对海天味业的回应,大象新闻认为此次事件中,海天失败的回应导致的消费者逃离,可以说是屋漏偏逢连夜雨。其实“中国造”的世界声誉是靠各行各业的优秀企业共同打出来的,不仅关乎海天酱油一家。海天需要做的是向消费者解释清楚,消除大家的误解就好。

《新京报》则指出,对于未知的事情,我们很容易生出一种天然的恐慌,也许只有全社会食品安全知识的普及,才能让更多消费者正确看待食品添加剂。同样地,消费者对食品健康知识的提升,也会反推食品生产企业将食品健康摆在更重要的位置。

大众报业旗下海报新闻认为:失败的公关或将影响海天未来发展。面对舆论的质疑,海天味业虽然迅速回应,却选择了“正面硬刚”,态度强硬,非但没有将食品添加剂一事说清楚,反而避重就轻,消费者显然并不买账。正因如此,两次回应都没有平息舆论,却把自己越描越黑。

澎湃新闻发表评论文章,评海天酱油“双标门”需要真相,要安全,还要消费公平。评论文章认为,处理此次事件需要海天酱油乃至中国调味品协会拿出坦诚的态度来面对公众质疑,把添加剂的问题从“实然”到“应然”各个层面上讲明白,别玩概念,别躲在专业术语后面敷衍消费者。从事实层面上说,出口日本的这一款酱油里到底有没有添加剂?如果没有添加,是不是日本标准不允许添加?为什么日本可以不添加,而中国却做不到?为什么形成了两个“标准”?标准之间到底有没有“高低之分”?这需要给出令人信服的理由。消费者不仅需要食品合法和安全,还需要得到公平对待。

要看到,公众不是人人都有食品、医学专业背景,但是捍卫“食品安全大如天”的常识是没错的,酱油“双标”问题就是踩在食品安全红线上,需要企业、行业协会拿出让人信服的证据做回应,甚至需要职能部门的强势介入、权威调查:到底有没有“双标”?是不是中国的酱油标准就“矮人一头”?海天以及行业协会要明白公众在担心什么,而不是用“合法”“符合国家标准”来终止对酱油标准的问询。合法只是底线,况且,海天酱油本身就是国家标准的起草单位之一。

紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问燕志华博士在“网络舆情和危机公关”公众号发表观点(https://mp.weixin.qq.com/s/-OXbP-ECYtTn_GJuEpycsw),他认为海天的两次公开声明很难消除此次舆情危机,因为它都是辩护性的、防卫性的声明,是为自己的做法寻求合理化的解释的,内容本质上都是“与公众为敌”,是对公众诉求的一种软抵抗,并未和网民集体的诉求同频共振,因此这个舆情难以真正平息,只会逐渐变得低迷,而不会消失。为什么说海天的两次声明都是“与公众为敌”的,也就是说背离了公众的愿望的?

从第一次的声明看,出现了显著的“失焦”,回应的焦点不是网民最关注的国内外“双标”问题,而是在愤怒和防卫的心理之下的自说自话,通篇内容包括海天是符合国标的、海天深受欢迎、海天代表业界良心、海天是民族品牌等方面,而这些内容在危机时刻都属于浪费危机管理资源的冗余信息。由于网民又扒出了海天在国标制定中的关键地位,又带来了次生舆情,网友质疑“既当运动员,又当裁判员”,不光自己难以自圆其说,还将国标、行业协会等带入泥坑。此外,在声明中要对相关自媒体采取法律行动的威胁,又增加了网民的反感。

从第二次的声明看,虽然意识到了第一次声明偏离了网民诉求,但是通篇又充满了对于添加剂的辩护,不恰当地站在了添加剂的一方。在公众的心目中,虽然理解添加剂的不可或缺,但是大众具有朴素的直觉,不会觉得添加剂是个好东西。海天从为自己辩护,到为添加剂辩护,这就不知不觉中站到了公众的对立面。

10月6日复旦大学新闻学院张志安教授发微博讨论海天酱油的“危机沟通”,他认为:1.回应的关键问题应该是“双标”争议,哪几款有不同、不同的原因和有否影响;2.用科学知识的权威佐证和通俗解释来沟通,不要轻易把“企业话语”上升为“国家话语”;3.关于添加剂的知识科普,企业“自己说”之外也要媒体+专家“权威说”;4.调味品行业协会的“背书”不如监管部门发声,此外为避免身份冲突,可借助多个机构而非最“高效”的机构;5.若发现“恶意攻击”,可借助数据挖掘做支撑、采取法律手段。就个人而言,对海天的态度,没受“双标”或“添加剂”等影响,还是会继续食用,但期待海天真正重视风险管理和危机沟通。

也有财经评论员认为,这次风波如此巨大也与海天味业在行业中的领头地位分不开。极客网肖岳认为,虽然海天也曾发布三份公告回答消费者的质疑,其中一份公告曾对“双标”一事进行了解释称,“食品添加剂广泛运用于世界各国的食品制造中,各企业都会依据法规标准和产品特性合法合规使用食品添加剂,海天产品的内控标准要求大多都高于甚至远高于国家标准,同一品质的产品,国内国际的内控标准都一致。”然而,网友却认为海天发布公告属高姿态,无异于让事件愈演愈烈。事实上抛开公关层面的问题,之所以能够因一则短视频引发如此大的舆论关注,也与海天本身在业内的地位相关。

海天无端树敌,危机处置给自己“挖坑”

梳理整个事件,海天在舆情应对方面,碰触了危机管理四大雷区。

第一,误判舆情危机本质。回到事件最初,视频博主辛吉飞的视频自然而然地就引发了大家的关注和重视,但是在此时公共话题仍然是“酱油行业内普遍使用食品添加剂等材料生产勾兑酱油”。视频中也并未提及具体的企业名称。只是部分网友在评论区中提及海天和其他企业。9月29日辛吉飞声称频繁受到举报,转而删除抖音账号转战快手和微博。对于强权的反抗历来是人民群众所乐于看见的,而海天此时“巧合”地跳了出来,通过一则声明充当了反派角色。

此时,海天的公关出现了第一个重大问题,就是对此次危机的预判出现了问题,在议程尚未明朗、出现指向性的时候过度反应,简单来说就是枪还没响,就跳出来当出头鸟。

第二,错误界定核心矛盾。企业需要拟定合理的工作任务,才能采取合理措施、传递正确信息以打消不信任,才有可能被原谅,这就要求企业要避免错误界定核心矛盾。

“公关PR”刊文指出,实际上,海天味业面临的核心矛盾是用户心智与市场实际情况的信息差矛盾,即品牌长期宣传给消费者营造的“全部产品‘0’添加”的认知,与短视频引发的“国外产品‘0’添加,国内产品有添加”的双标印象之间的信息差矛盾。海天味业要完成的任务就是:补充足够信息,向消费者解释清楚其海内外市场的产品情况,这就够了。

但是,海天味业可能将核心矛盾界定为:消费者认为其产品存在食品安全问题与产品符合国家食品安全相关标准之间的矛盾,这是消费者认知能力不足和企业食品安全过硬之间的矛盾,甚至是“某些别有用心的群体对海天品牌的有组织的攻击”的尖锐的敌我矛盾。这就导致海天味业将工作任务设定为:教育消费者,让其了解并认同海天食品符合国家标准,甚至进一步了解国内相关产品生产现状;表达态度甚至采取实际措施,阻断可能的后续攻击并追究法律责任。

第三,无端树敌。舆情处理时态度不正,以硬杠的态度是处理危机公关的忌讳。海天在声明中就犯了这样的错误,同时让民众反感的是,还绑架民族情绪,当舆论在第一封声明后已经一片沸腾的情况下,海天发布第二则声明,对其国内外配料表不一致与无添加剂产品等民众关切的问题进行了一定回应,但回应的内容缺乏针对性,甚至强硬地将舆论的质疑定性为误解;同时将自身的产品与“中国造”进行绑定,这种“扯虎皮,拉大旗”倒打一耙的行为,反而做不到息事宁人。

第四,始终想着如何“消除危机”。舆情处理一个核心,如何能扭转形势,将不良影响降至最低,这就需要选择合情合理的“招数”来应对,而海天却昏招迭出,火上浇油。在舆情走向尚未明朗、公众情绪尚未冷却之时,竟然奇葩地在直播间开始卖起“0添加”酱油。公众舆情都没有安抚到位,竟然想着急于收割“零添加”的流量来卖货,吃相未免太过难看。此时一个做了错事,拒不认错,还倒打一耙,攻击公众,甚至跳脸嘲讽的海天“恶霸”形象跃然纸上。公关人陈壕在文章中指出:“企业在处置危机是要避免扩大波及面、杜绝妄议甚至指责无关方、慎重牵连他人,少树立敌人就是增加了己方的支持力量。”

针对海天在舆情处置上的失误,反做空研究中心资深分析师黎光寿认为,对于资本来说,只要能从上市公司的股价涨跌中捞到足够好处,并增强对优质上市公司的控制,对上市公司在舆情应对中的错误是喜闻乐见的,尤其是发现公司在应对中出现错误以后,一些机构可能会增加投入,进一步把水搅浑,从而达到浑水摸鱼的目的。

就海天味业本次对舆情危机的应对来说,如果没有从战略到策略上的一错再错,就不会有这次舆情的步步升级,这说明了海天在舆情危机的应对上并不专业,导致其一步一步的应对对公司构成了严重伤害,给二级市场上希望捞到好处的机构或个人提供了机会,进一步弱化了大股东的实际控制权,或进一步消耗了大股东应对危机的能力和财力,给公司播下了动荡的因子,会对未来海天的发展构成影响。

黎光寿表示,中国是一个从传统计划经济向市场经济转轨的国家,虽然现在许多经济主体已经彻底市场化了,但在危机处理上仍然沿用老一套的做法,妄想通过传统的方法来处理危机,是远远行不通的。

从战术来看,海天味业在舆情危机一开始就发布声明并求助行业协会的做法是常规操作,本身无法评论其是非。但问题是,海天的声明并没有直接指出舆情发动者的荒谬之处——从网友的反应来看,海天在国内市场销售的酱油本身也是有添加剂和无添加并存,舆情发动者只是拿了海天酱油中国内有添加的配料表和国外无添加的配料表进行对比,就可以启动舆论,而海天在声明中对此一直不作解释,只强调添加剂符合国家标准,没有给舆论增加真相,网友自然会愤怒。这个时候只需要很简单地声明两种酱油都有,并且及时通知全国经销商对商超和市场进行补货,不敢说危机自然解除,但至少可以阻止谬误的流传。

复旦大学新闻学院张志安教授表示,由于海天味业前两次的声明优先从企业利益角度,而非消费者关切方面进行回应,这在部分网友心中留下了“傲慢”的形象。一方面,企业品牌口碑在本次事件中受损;另一方面,如果负面动态长期叠加,品牌后期出现舆情风险的几率将增大。

(编辑:王月

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