从4000万到30亿，阿那亚做对了什么？

来源：黑马营24期——产品创新&品牌营销模块

嘉宾：田海成  阿那亚首席品牌官、黑马营加速导师

整理：牟小姝

作为一个文旅地产项目，阿那亚用不到10年时间，从不为人知到成为知名的文化品牌，实现了从销售额仅4000多万到每年30亿的脱变。

阿那亚是如何做产品的？它有怎样的时代洞察？在它产品创新的背后，有哪些值得品牌借鉴的思考？

2022年10月29日，黑马营24期“一亿中流加速计划”第三模块“产品创新&品牌营销”课上，阿那亚首席品牌官田海成进行了《阿那亚品牌升维与用户驱动》主题分享。

以下为内容精编，以飨读者。

很多事情是需要长期主义的，尤其像阿那亚所在的传统文旅地产行业。经过多年的坚持，一个传统行业的品牌也可以升维到文化品牌。

希望今天的分享，能够帮助大家打造出属于自己的“阿那亚”。

01

这是一个个体崛起的时代

1、文旅地产的本质

很多人不了解阿那亚。

但提到“中国最孤独的图书馆”，你或许会有一些印象。

视频号“一条”第一次把“中国最孤独的图书馆”这座建筑的视频发布之后，获得了几亿的点击量，这支视频，也把位于北戴河海边的文旅地产带到了公众的视野。

很多人认为，文旅地产就是文旅+地产。这是一个误区。行业与行业的本质是不同的。文旅是流量经济、旅游经济，而地产，更多是一个社区，要居住、要使用，要创造生活方式。

所以说一个融合性行业，不是简单的业态与业态的叠加，而是需要企业家从关注“物”与“产”，转向关注于人性的本质，创造需求。

2、我们进入了生活方式年代

纵观全世界的文旅行业，无论是好莱坞还是迪士尼，都诞生在经济增速不高的时代。中国也一样。

经济新常态下，人们的投资行为进入到投资自我的阶段，对美好生活有了更多需求和思考。

我们进入了生活方式时代，生活方式时代有两个主要特征：

① 个体即主体

你会发现，在这个年代，个体在崛起。无论是Web3.0、区块链，还是网红经济，其内在都是个体的表达。

一群又一群小众的追求，影响着社会大众，个体在影响主体。

在这个时代，房子，一个物理产品，不再是过去的一个空间，它包含着情感需要、文化认同、个体表达和社交属性。

② 居住即移动

人们的居住状态变成了移动状态。人们需要的不仅是一个能居住的房子，也需要一个做梦的房子，需要碎片化的办公、学习和高速通达的交通。

城市变成了精神飞地，城市变成了服务体。

3、垂直社区诞生

垂直社区就是人群的细分，比如大家把豆瓣叫做文艺青年的垂直社区，文旅地产也是一个垂直社区，具备精神性。

我们要做的就是——洞察。

（1）洞察土地

2013年，阿那亚一片荒芜。起初我们想，是不是要打造一个豪华的海边社区。

但是当我到了海边，一切想法开始变化。

你会发现，这是北京人熟悉的海，这片海，让人感觉不孤独。

比如，“面朝大海，春暖花开”写的就是这里的春天；夏天，这里很热闹；秋天，芦苇荡一片寂静；冬天，这里会结冰。

阿那亚创始人马寅接手这个项目以后，来到海边，突然间顿悟，说他特别想在这里开展自己的人生下半场。这叫做“情怀”。

情怀是一个人最原始的驱动力。

在情怀背后，你能发现千千万万个和你拥有一样触点的人，这时候，你的情怀就可能变成一件普遍性的事。

阿那亚想让离乡的北京人感到不孤独。

（2）洞察人群

大家都知道，做旅游一定要锚定女人和孩子，锚定成功人士。当年也是这样吗？不一定。

在2013年的北京，哪个群体会对这样一片孤独的海域产生共鸣？这需要取舍。

阿那亚在北京3000万人群中找到那个群体，才能具有扩张效应。

我们选择了北京偏东的区域，以CBD为中心，因为在地缘关系上，这里和北戴河非常亲密，从这里到北戴河只需要3个小时，这里变成了我们的第一瓢饮。

在深度访谈过程中，我们得出一个结论，人们买的第一套房是婚房，第二套房是改善。但是，人们可能有一个田园梦没有实现，可能有一个斜杠人士的身份没有实现，可能有一个元宇宙的梦没有实现……这些都很可能变成一个完全崭新的需求被呈现出来，这是弱水三千取一瓢饮的核心。

阿那亚的美学顾问原研哉说，什么是好的设计、好的产品、好的社区？就是从我的热爱到我们的热爱。

热爱，如果能和城市的某些精神呼应起来，就可以产生极大的共鸣。

问题是，你要用什么样的产品和用户产生情感共鸣？

找到种子用户，把他们碎片化地进行描摹，这些描摹就拼接起了那个时代、那个城市正在发生的事。

阿那亚就是在找人，在北京这座城市里，找出一群年轻、对生活有期待、价值观独立的人。说他们是新中产也好，文青也好，阿那亚官方把他们定义为，具有自我觉醒意识的智识青年。

02

重新定义建筑，重新定义产品

1、营销是一门创造的艺术

如何让这些人来？

文旅地产天生是奢侈品，并不是大众消费品，正常人不会去海边买房子，除非在投资井喷的时代。

房地产行业把营销理解成销售房屋的过程，我个人不是那么认同。

营销是一门创造的艺术。

我刚刚到北戴河的时候，同行跟我说，北戴河的市场容量非常小，几十年来所有旅游地产加起来的销售额是14亿。今天，阿那亚每一个单盘销售量都在40亿。

我们做了什么？

创造唯一。

第一刚需。

什么是刚需？可用、可及、可投资、可增值。阿那亚几者都有，可用、可及、可投资、可增值。

你要成为一部分人的必需品。

第二才是奢侈品。

什么是奢侈品？精美、独特、尊贵，能定义你的身份。

在文旅社区中，做大盘和做小盘的概念完全不一样。小盘是分众，小而美；大盘是分众带动大众，把一个情怀变成普世性的精神。我们把类似阿那亚的项目叫做大盘。

做大盘，要坚守几个格局：

第一，理念的一贯性。

起点就是终点。

很少见到一个项目，三年后突然转型就一举成名。更多是以终为始。

我们必须看到十年后是什么样，对于消费者也是一样。当你能完美呈现出十年后的图景，影响力完全不一样。

第二，兑现感。

在一步一步实现蓝图时，会产生人群的迭代，产业的迭代。

第三，体验感。

尤其在文旅行业，体验非常重要。不是体验式营销，而是体验真的生活。

第四，赚钱。

不论是投资者、生活家还是产业共创者，都能兑现增值才是关键。

第五，量产性。

把小众情怀变成一个普世化精神。

第六，坚持。

以上述这些为基础的坚持，才是一个品牌该有的，而不是盲目的坚持。

2、产品一定要有特异性、差别性、阶段性

（1）特异性

我们怎么研发房子？

我们研发阿那亚最早的转型产品就是一个大盒子，人们可以在里面社交、蜗居。这里很安静，人一安静就可以独具匠心，可以做一些手工活。房子就是人的使用方式的人格化表达。

（2）差别性

做文旅行业，产品和城市有巨大的反差。房屋是物理产品，只是单一维度，早期靠故事，中期靠配套，后期靠品牌。

今天去阿那亚，房子没有那么重要，因为品牌已经成立，它已经不是从单一维度看产品是什么的概念，而是从它处于什么阶段，以什么为重，是梦想的载体，还是品牌的依托，还是外围服务加持后的内核等等来看。

（3）阶段性

我们做了很多的空间，业内首创。

比如，孤独图书馆已经不是网红建筑那么简单了。除了图书馆以外，它还承载了很多居民社交的功能。还有很多艺术家把这里作为产品发布的背景。此外，图书馆本身就是艺术品，获得了80多个国际大奖。孤独图书馆是一个艺术品，也是一个情感产品，这个物理空间承载了物质、情感、精神三个维度的属性，我们叫它为精神建筑，这极大的定义了社区的美学和价值观。

这个时代需要很多公共的客厅和书房，他们孤独但是不寂寞，就像每个创业者很孤独，但是在黑马营并不寂寞，连接着情感。

3、打造完整闭环，爆点就产生了

阿那亚真正销售的物品在具体的房子以外，在街道上，在配套空间里，在场景里。

为什么做这么多配套？

因为你会发现，少一种都不叫生活方式。

阿那亚打造的是一个完整的闭环，甚至是一种有一些戏剧感的生活形态，是一种生活方式的生活场。

这些产品是在共同创造一个美学基地。

大量产品、内容和精神空间结合在一起，一个一个爆点就产生了，场景美+内容美共生。

9月2日晚8点，李健在山谷音乐厅做了一个人的演唱会，流量达到4000多万，这就是典型的例子。

在阿那亚有非常多的内容产生了极强的爆款效应。

场景的美，内容的美，生活的美，产生了极大的加成效应。上千万的活动在阿那亚举办，这和底子有关。

比如，每年一度的阿那亚戏剧节，礼堂成了光影秀，图书馆成了舞台，海边也成了舞台，一切在不知不觉中，不具像的物理产品被重新定义，化身成一个又一个极具感染力的艺术空间。

03

构建社群，寻找更多品牌的可能

1、社群，让人们找到归属

在社群构建上，阿那亚有一定的知名度。当然，这发生在阿那亚居民业主的层面。

现在很多人愿意探访阿那亚，也是因为这里的社群文化让他们向往。

传统的城市化开发真正打碎的是传统，是基于血缘和非血缘关系的亲密关系，这是中国人的安全感所在。

一个美好的社区应该回到这种状态。

美好社区来自个人禀性的充分发展，人与人之间深刻的情感联系和对社区正义 的维护。

阿那亚试图构建的是从家到家乡的路。人们并不是因为旅游去了阿那亚，更多人是因为这里的邻里关系、因为获得了快乐和成长的感觉，这里更像是都市人久违的故乡，是从家到家乡的那条路。

我们试图构建的是这样一个场景：这里的人因为一样的价值观走在一起，互相帮助、互相分享，成了所有人为所有人服务。

社群就是这样一个概念。

阿那亚构建的人与人之间的亲密关系，这也是产品的一部分。

我们希望长途跋涉之后的返璞归真，回归家庭，这也是阿那亚的价值主张。

2、构建社群的前提是，价值观一致

阿那亚物理上的社群网络是如何被激活的？有一点意外，是从一个投诉开始的。

大家都知道阿那亚是一个转型产品，最早濒临烂尾，但也有一些老业主，因为各种问题出现了很多投诉纠纷。

创始人马寅干了一件很伟大的事情，亲自建一个群，把当时的200位老业主放在一个社群里，所有投诉和不满都可以在社群里@一把手，还制定了一个反馈机制，5分钟内一定回复，30分钟内一定给一个解决方案。

比如，有人发现路灯打到他们家，于是我们连夜拆了几个路灯。装修工程、服务品质问题就更多了。

但原本以为，这是一个有可能演变为群体事件的事情，恰恰没有发生，反而信赖感增强了。

慢慢的，所有人在社群中共同探讨社区发展的可能性，很多社区决策都是群体决策的。

最后，这里诞生了很多公约，业主公约、养犬公约、访客守则、村民守则等等。

今天，阿那亚的社群已经从单一的交房群上演成为万人大群。

氛围不是一天练就的，是慢慢培养出来的。

精致生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者。

这是一个互动的关系，包容他者的社群意识会反向促进服务品质的提升。

群体智慧能帮助你提升服务质量，这是社群的包容力。

3、大的社群网络背后是大的服务体

大的社群网络背后是大的服务体。

阿那亚有一个庞大的服务体，度假中心、管家中心、产生运营中心，远超房地产公司做的工程、营销、拿地。

在阿那亚，一个庞大的服务网络在支撑着居民，这不是设计一个产品，而是搭建一个平台，我们在营造一个路径，在这个平台，通过一个路径，让用户从带动到主动，让用户反馈给我们更多的美好生活和内容，推进一个项目从开发商变成美好生活的服务商，产生一个又一个可能性。

大家都谈转化率、销售率，我们在谈回家率、在家率、在地率。

回家率。这些人是不是常想回来？

在家率。是不是来了就不想走？

在地率。我是不是以我是阿那亚人为荣？

相比之下，海南这样的旅游地产，天生回家率高不起来，因为太远了。应该怎么做？提高在家率，提高使用的时长。

你的品牌是不是有这样的可能性？

04

内容，是品牌价值观最好的展现

1、精神产品要靠持续生长的内容构建

当阿那亚变成了更多人向往的生活形态时，不得不变成一个更加开放的现象。

如今有很多人探访阿那亚，他们不仅是来玩的，他们是带着内容加入的。演员在寻找一个基地，艺人在寻找一个舞台，青年人在寻找一个创业地，阿那亚变成了这样一个载体，一个有黏性的用户平台。

鼓浪屿、乌镇追求的是流量，1000个人来一次就可以形成庞大的门票经济。阿那亚做的是，让一个人来1000次。

而能让人不断前来的，是内容。

内容这个词特别虚。活动是内容，场景是内容。

内容到底是什么？

和你的价值观匹配的一切都叫内容。

阿那亚就是通过生活方式内容，激活社区的活力。

在阿那亚，有很大一部分居民自发社群活动，比如读书会、冲浪会、足球精英赛，这样的活动占了60%。

这些活动共同变成了社区内容的一部分。

慢慢地，这里汇聚了很多买手店，很多的小众品牌从上海、北京、广州来到这里，这里成了一线先锋商业的聚集地。

观念经济和共创经济很重要。

很多商家来到阿那亚，也在变得和过去不一样。他们也在寻求一种突破，中国所有的企业都在寻找文化表达，这个社区能不能成为这些品牌的文化表达场？这是我们共同思考的问题。

比如理想国，它在北京是一家书店，但是到了阿那亚，白天是咖啡+书，晚上是酒吧+电影+书。不仅如此，它还把店面的公寓变成青年旅店，这种商业行为在北京实现不了，在这里变成了新形态。

商业可以共创新内容，商业是生活方式具体的表达。

2、文化是品牌运营的基础

从2019年开始，我们把艺术资源打包整合，成立了阿那亚文化公司，我们开始使用产业化的方式运营文化的部分——艺术、戏剧、音乐、体育、影视等等，慢慢脱离底层逻辑，往上层走。

我们展开了很多节日，音乐节、文学节、生活节、电音节、万圣节、圣诞节。

各种各样的节日被整合起来，成了文化发展的重要载体。

在阿那亚，文化艺术不仅是一种展示，更是融入生活的重要元素，是人们彼此连接的重要纽带。

文化可以吸附很多年轻人，还可以连接更多的艺术家、音乐家、建筑师，让他们共同形成一个能量场。

举一个例子。

阿那亚最具盛名的节日——“戏剧节”，今年因为疫情没有举办，去年持续了11天，有13万人的流量和上亿次的传播。

在戏剧节，上演了25部剧目，所有空间都变成了剧场，很多剧目在这里首发，甚至还做了一个驻村计划，让三百位艺术家在这里安营扎寨，创作12天半，他们在阿那亚的沙滩上搭建起300顶帐篷和一座沙城。

这些产品都是阿那亚的精神产品，这些精神产品带来的流量才是一个产品最高纬度的属性，物质产品、情感产品、精神产品。

05

相信好产品的力量

年轻流量，是一个品牌成功的关键点。

这个年代，品牌要做的就是拥抱年轻。

拥抱年轻不是指拥抱年龄，是拥抱一种开放的心态。

阿那亚真正追求的是，拥抱创造的人生。这是全民畅想的事情。

文旅地产，是文化驱动的深度体验型经济，你的产品也可以用这个方式来思考。

今天，任何一个产品，不仅是一个产品，也是一个人文美学的化身，是一种生活方式的表达，精神共鸣的传递。

实体产品，不仅是一个实体产品，背后还蕴含着文化观、美学力、参与感和能量场。

任何一个企业家做的事情都可以改变社会，而且必然改变社会。

你要广量销售一个产品，就是一个文化行为，你的初心是善的，彼岸也是善的。

一位大学心理学教授跟我说，一个好的产品就是一种解药，好的产品带来人生的改变。

阿那亚的保洁、司机、管理员等等，他们是当地的村民，他们接触到阿那亚的文化和内容，接触到邻里关系和艺术，他们在变化，他们不仅没有因为村民身份而失去什么，反而获得了自我人格的完美呈现，他们阳光质朴，自豪感被我们的产品激活，这就是环境在改变人。

我相信，一个好的企业就应该具备这样的特质，可以改变每一个人。

（编辑：王星）