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从4000万到30亿,阿那亚做对了什么?

来源:  黑马智库       作者:田海成      发布时间:2022-11-17 15:00  |  

来源:黑马营24期——产品创新&品牌营销模块

嘉宾:田海成  阿那亚首席品牌官、黑马营加速导师

整理:牟小姝

作为一个文旅地产项目,阿那亚用不到10年时间,从不为人知到成为知名的文化品牌,实现了从销售额仅4000多万到每年30亿的脱变。

阿那亚是如何做产品的?它有怎样的时代洞察?在它产品创新的背后,有哪些值得品牌借鉴的思考?

2022年10月29日,黑马营24期“一亿中流加速计划”第三模块“产品创新&品牌营销”课上,阿那亚首席品牌官田海成进行了《阿那亚品牌升维与用户驱动》主题分享。

以下为内容精编,以飨读者。

很多事情是需要长期主义的,尤其像阿那亚所在的传统文旅地产行业。经过多年的坚持,一个传统行业的品牌也可以升维到文化品牌。

希望今天的分享,能够帮助大家打造出属于自己的“阿那亚”。

01

这是一个个体崛起的时代

1、文旅地产的本质

很多人不了解阿那亚。

但提到“中国最孤独的图书馆”,你或许会有一些印象。

视频号“一条”第一次把“中国最孤独的图书馆”这座建筑的视频发布之后,获得了几亿的点击量,这支视频,也把位于北戴河海边的文旅地产带到了公众的视野。

很多人认为,文旅地产就是文旅+地产。这是一个误区。行业与行业的本质是不同的。文旅是流量经济、旅游经济,而地产,更多是一个社区,要居住、要使用,要创造生活方式。

所以说一个融合性行业,不是简单的业态与业态的叠加,而是需要企业家从关注“物”与“产”,转向关注于人性的本质,创造需求。

2、我们进入了生活方式年代

纵观全世界的文旅行业,无论是好莱坞还是迪士尼,都诞生在经济增速不高的时代。中国也一样。

经济新常态下,人们的投资行为进入到投资自我的阶段,对美好生活有了更多需求和思考。

我们进入了生活方式时代,生活方式时代有两个主要特征:

① 个体即主体

你会发现,在这个年代,个体在崛起。无论是Web3.0、区块链,还是网红经济,其内在都是个体的表达。

一群又一群小众的追求,影响着社会大众,个体在影响主体。

在这个时代,房子,一个物理产品,不再是过去的一个空间,它包含着情感需要、文化认同、个体表达和社交属性。

② 居住即移动

人们的居住状态变成了移动状态。人们需要的不仅是一个能居住的房子,也需要一个做梦的房子,需要碎片化的办公、学习和高速通达的交通。

城市变成了精神飞地,城市变成了服务体。

3、垂直社区诞生

垂直社区就是人群的细分,比如大家把豆瓣叫做文艺青年的垂直社区,文旅地产也是一个垂直社区,具备精神性。

我们要做的就是——洞察。

(1)洞察土地

2013年,阿那亚一片荒芜。起初我们想,是不是要打造一个豪华的海边社区。

但是当我到了海边,一切想法开始变化。

你会发现,这是北京人熟悉的海,这片海,让人感觉不孤独。

比如,“面朝大海,春暖花开”写的就是这里的春天;夏天,这里很热闹;秋天,芦苇荡一片寂静;冬天,这里会结冰。

阿那亚创始人马寅接手这个项目以后,来到海边,突然间顿悟,说他特别想在这里开展自己的人生下半场。这叫做“情怀”。

情怀是一个人最原始的驱动力。

在情怀背后,你能发现千千万万个和你拥有一样触点的人,这时候,你的情怀就可能变成一件普遍性的事。

阿那亚想让离乡的北京人感到不孤独。

(2)洞察人群

大家都知道,做旅游一定要锚定女人和孩子,锚定成功人士。当年也是这样吗?不一定。

在2013年的北京,哪个群体会对这样一片孤独的海域产生共鸣?这需要取舍。

阿那亚在北京3000万人群中找到那个群体,才能具有扩张效应。

我们选择了北京偏东的区域,以CBD为中心,因为在地缘关系上,这里和北戴河非常亲密,从这里到北戴河只需要3个小时,这里变成了我们的第一瓢饮。

在深度访谈过程中,我们得出一个结论,人们买的第一套房是婚房,第二套房是改善。但是,人们可能有一个田园梦没有实现,可能有一个斜杠人士的身份没有实现,可能有一个元宇宙的梦没有实现……这些都很可能变成一个完全崭新的需求被呈现出来,这是弱水三千取一瓢饮的核心。

阿那亚的美学顾问原研哉说,什么是好的设计、好的产品、好的社区?就是从我的热爱到我们的热爱。

热爱,如果能和城市的某些精神呼应起来,就可以产生极大的共鸣。

问题是,你要用什么样的产品和用户产生情感共鸣?

找到种子用户,把他们碎片化地进行描摹,这些描摹就拼接起了那个时代、那个城市正在发生的事。

阿那亚就是在找人,在北京这座城市里,找出一群年轻、对生活有期待、价值观独立的人。说他们是新中产也好,文青也好,阿那亚官方把他们定义为,具有自我觉醒意识的智识青年。

02

重新定义建筑,重新定义产品

1、营销是一门创造的艺术

如何让这些人来?

文旅地产天生是奢侈品,并不是大众消费品,正常人不会去海边买房子,除非在投资井喷的时代。

房地产行业把营销理解成销售房屋的过程,我个人不是那么认同。

营销是一门创造的艺术。

我刚刚到北戴河的时候,同行跟我说,北戴河的市场容量非常小,几十年来所有旅游地产加起来的销售额是14亿。今天,阿那亚每一个单盘销售量都在40亿。

我们做了什么?

创造唯一。

第一刚需。

什么是刚需?可用、可及、可投资、可增值。阿那亚几者都有,可用、可及、可投资、可增值。

你要成为一部分人的必需品。

第二才是奢侈品。

什么是奢侈品?精美、独特、尊贵,能定义你的身份。

在文旅社区中,做大盘和做小盘的概念完全不一样。小盘是分众,小而美;大盘是分众带动大众,把一个情怀变成普世性的精神。我们把类似阿那亚的项目叫做大盘。

做大盘,要坚守几个格局:

第一,理念的一贯性。

起点就是终点。

很少见到一个项目,三年后突然转型就一举成名。更多是以终为始。

我们必须看到十年后是什么样,对于消费者也是一样。当你能完美呈现出十年后的图景,影响力完全不一样。

第二,兑现感。

在一步一步实现蓝图时,会产生人群的迭代,产业的迭代。

第三,体验感。

尤其在文旅行业,体验非常重要。不是体验式营销,而是体验真的生活。

第四,赚钱。

不论是投资者、生活家还是产业共创者,都能兑现增值才是关键。

第五,量产性。

把小众情怀变成一个普世化精神。

第六,坚持。

以上述这些为基础的坚持,才是一个品牌该有的,而不是盲目的坚持。

2、产品一定要有特异性、差别性、阶段性

(1)特异性

我们怎么研发房子?

我们研发阿那亚最早的转型产品就是一个大盒子,人们可以在里面社交、蜗居。这里很安静,人一安静就可以独具匠心,可以做一些手工活。房子就是人的使用方式的人格化表达。

(2)差别性

做文旅行业,产品和城市有巨大的反差。房屋是物理产品,只是单一维度,早期靠故事,中期靠配套,后期靠品牌。

今天去阿那亚,房子没有那么重要,因为品牌已经成立,它已经不是从单一维度看产品是什么的概念,而是从它处于什么阶段,以什么为重,是梦想的载体,还是品牌的依托,还是外围服务加持后的内核等等来看。

(3)阶段性

我们做了很多的空间,业内首创。

比如,孤独图书馆已经不是网红建筑那么简单了。除了图书馆以外,它还承载了很多居民社交的功能。还有很多艺术家把这里作为产品发布的背景。此外,图书馆本身就是艺术品,获得了80多个国际大奖。孤独图书馆是一个艺术品,也是一个情感产品,这个物理空间承载了物质、情感、精神三个维度的属性,我们叫它为精神建筑,这极大的定义了社区的美学和价值观。

这个时代需要很多公共的客厅和书房,他们孤独但是不寂寞,就像每个创业者很孤独,但是在黑马营并不寂寞,连接着情感。

3、打造完整闭环,爆点就产生了

阿那亚真正销售的物品在具体的房子以外,在街道上,在配套空间里,在场景里。

为什么做这么多配套?

因为你会发现,少一种都不叫生活方式。

阿那亚打造的是一个完整的闭环,甚至是一种有一些戏剧感的生活形态,是一种生活方式的生活场。

这些产品是在共同创造一个美学基地。

大量产品、内容和精神空间结合在一起,一个一个爆点就产生了,场景美+内容美共生。

9月2日晚8点,李健在山谷音乐厅做了一个人的演唱会,流量达到4000多万,这就是典型的例子。

在阿那亚有非常多的内容产生了极强的爆款效应。

场景的美,内容的美,生活的美,产生了极大的加成效应。上千万的活动在阿那亚举办,这和底子有关。

比如,每年一度的阿那亚戏剧节,礼堂成了光影秀,图书馆成了舞台,海边也成了舞台,一切在不知不觉中,不具像的物理产品被重新定义,化身成一个又一个极具感染力的艺术空间。

03

构建社群,寻找更多品牌的可能

1、社群,让人们找到归属

在社群构建上,阿那亚有一定的知名度。当然,这发生在阿那亚居民业主的层面。

现在很多人愿意探访阿那亚,也是因为这里的社群文化让他们向往。

传统的城市化开发真正打碎的是传统,是基于血缘和非血缘关系的亲密关系,这是中国人的安全感所在。

一个美好的社区应该回到这种状态。

美好社区来自个人禀性的充分发展,人与人之间深刻的情感联系和对社区正义 的维护。

阿那亚试图构建的是从家到家乡的路。人们并不是因为旅游去了阿那亚,更多人是因为这里的邻里关系、因为获得了快乐和成长的感觉,这里更像是都市人久违的故乡,是从家到家乡的那条路。

我们试图构建的是这样一个场景:这里的人因为一样的价值观走在一起,互相帮助、互相分享,成了所有人为所有人服务。

社群就是这样一个概念。

阿那亚构建的人与人之间的亲密关系,这也是产品的一部分。

我们希望长途跋涉之后的返璞归真,回归家庭,这也是阿那亚的价值主张。

2、构建社群的前提是,价值观一致

阿那亚物理上的社群网络是如何被激活的?有一点意外,是从一个投诉开始的。

大家都知道阿那亚是一个转型产品,最早濒临烂尾,但也有一些老业主,因为各种问题出现了很多投诉纠纷。

创始人马寅干了一件很伟大的事情,亲自建一个群,把当时的200位老业主放在一个社群里,所有投诉和不满都可以在社群里@一把手,还制定了一个反馈机制,5分钟内一定回复,30分钟内一定给一个解决方案。

比如,有人发现路灯打到他们家,于是我们连夜拆了几个路灯。装修工程、服务品质问题就更多了。

但原本以为,这是一个有可能演变为群体事件的事情,恰恰没有发生,反而信赖感增强了。

慢慢的,所有人在社群中共同探讨社区发展的可能性,很多社区决策都是群体决策的。

最后,这里诞生了很多公约,业主公约、养犬公约、访客守则、村民守则等等。

今天,阿那亚的社群已经从单一的交房群上演成为万人大群。

氛围不是一天练就的,是慢慢培养出来的。

精致生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者。

这是一个互动的关系,包容他者的社群意识会反向促进服务品质的提升。

群体智慧能帮助你提升服务质量,这是社群的包容力。

3、大的社群网络背后是大的服务体

大的社群网络背后是大的服务体。

阿那亚有一个庞大的服务体,度假中心、管家中心、产生运营中心,远超房地产公司做的工程、营销、拿地。

在阿那亚,一个庞大的服务网络在支撑着居民,这不是设计一个产品,而是搭建一个平台,我们在营造一个路径,在这个平台,通过一个路径,让用户从带动到主动,让用户反馈给我们更多的美好生活和内容,推进一个项目从开发商变成美好生活的服务商,产生一个又一个可能性。

大家都谈转化率、销售率,我们在谈回家率、在家率、在地率。

回家率。这些人是不是常想回来?

在家率。是不是来了就不想走?

在地率。我是不是以我是阿那亚人为荣?

相比之下,海南这样的旅游地产,天生回家率高不起来,因为太远了。应该怎么做?提高在家率,提高使用的时长。

你的品牌是不是有这样的可能性?

04

内容,是品牌价值观最好的展现

1、精神产品要靠持续生长的内容构建

当阿那亚变成了更多人向往的生活形态时,不得不变成一个更加开放的现象。

如今有很多人探访阿那亚,他们不仅是来玩的,他们是带着内容加入的。演员在寻找一个基地,艺人在寻找一个舞台,青年人在寻找一个创业地,阿那亚变成了这样一个载体,一个有黏性的用户平台。

鼓浪屿、乌镇追求的是流量,1000个人来一次就可以形成庞大的门票经济。阿那亚做的是,让一个人来1000次。

而能让人不断前来的,是内容。

内容这个词特别虚。活动是内容,场景是内容。

内容到底是什么?

和你的价值观匹配的一切都叫内容。

阿那亚就是通过生活方式内容,激活社区的活力。

在阿那亚,有很大一部分居民自发社群活动,比如读书会、冲浪会、足球精英赛,这样的活动占了60%。

这些活动共同变成了社区内容的一部分。

慢慢地,这里汇聚了很多买手店,很多的小众品牌从上海、北京、广州来到这里,这里成了一线先锋商业的聚集地。

观念经济和共创经济很重要。

很多商家来到阿那亚,也在变得和过去不一样。他们也在寻求一种突破,中国所有的企业都在寻找文化表达,这个社区能不能成为这些品牌的文化表达场?这是我们共同思考的问题。

比如理想国,它在北京是一家书店,但是到了阿那亚,白天是咖啡+书,晚上是酒吧+电影+书。不仅如此,它还把店面的公寓变成青年旅店,这种商业行为在北京实现不了,在这里变成了新形态。

商业可以共创新内容,商业是生活方式具体的表达。

2、文化是品牌运营的基础

从2019年开始,我们把艺术资源打包整合,成立了阿那亚文化公司,我们开始使用产业化的方式运营文化的部分——艺术、戏剧、音乐、体育、影视等等,慢慢脱离底层逻辑,往上层走。

我们展开了很多节日,音乐节、文学节、生活节、电音节、万圣节、圣诞节。

各种各样的节日被整合起来,成了文化发展的重要载体。

在阿那亚,文化艺术不仅是一种展示,更是融入生活的重要元素,是人们彼此连接的重要纽带。

文化可以吸附很多年轻人,还可以连接更多的艺术家、音乐家、建筑师,让他们共同形成一个能量场。

举一个例子。

阿那亚最具盛名的节日——“戏剧节”,今年因为疫情没有举办,去年持续了11天,有13万人的流量和上亿次的传播。

在戏剧节,上演了25部剧目,所有空间都变成了剧场,很多剧目在这里首发,甚至还做了一个驻村计划,让三百位艺术家在这里安营扎寨,创作12天半,他们在阿那亚的沙滩上搭建起300顶帐篷和一座沙城。

这些产品都是阿那亚的精神产品,这些精神产品带来的流量才是一个产品最高纬度的属性,物质产品、情感产品、精神产品。

05

相信好产品的力量

年轻流量,是一个品牌成功的关键点。

这个年代,品牌要做的就是拥抱年轻。

拥抱年轻不是指拥抱年龄,是拥抱一种开放的心态。

阿那亚真正追求的是,拥抱创造的人生。这是全民畅想的事情。

文旅地产,是文化驱动的深度体验型经济,你的产品也可以用这个方式来思考。

今天,任何一个产品,不仅是一个产品,也是一个人文美学的化身,是一种生活方式的表达,精神共鸣的传递。

实体产品,不仅是一个实体产品,背后还蕴含着文化观、美学力、参与感和能量场。

任何一个企业家做的事情都可以改变社会,而且必然改变社会。

你要广量销售一个产品,就是一个文化行为,你的初心是善的,彼岸也是善的。

一位大学心理学教授跟我说,一个好的产品就是一种解药,好的产品带来人生的改变。

阿那亚的保洁、司机、管理员等等,他们是当地的村民,他们接触到阿那亚的文化和内容,接触到邻里关系和艺术,他们在变化,他们不仅没有因为村民身份而失去什么,反而获得了自我人格的完美呈现,他们阳光质朴,自豪感被我们的产品激活,这就是环境在改变人。

我相信,一个好的企业就应该具备这样的特质,可以改变每一个人。

(编辑:王星

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