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欧廷君:中企在经营变革中何以实现品牌叠加

2017-9-13 10:33| 原作者: 欧廷君|来自: 搜狐

摘要: 脚踏实地,真抓实干地把每个市场做深、做透,把自身品牌经营做专、做精。才能真正使企业形成品牌与销售的叠加效应;才能把企业锤炼成具有国际市场竞争力的领先品牌! ... ...
随着互联网、物联网的迅猛发展与广泛运用,市场经营变革时代俏然来临,其变革的主要基特征是市场环境和品牌经营要素发生了根本性的变化。


回眸过去,观察现状,中国从计划经济向市场经济转变以来,企业曾经赖以成功的经营体系与市场致胜法宝暗然失色、不再有效。其关键因素是消费购买终端逐步转移,过去的主流商业形态优势渐失,经销商与业代的关系随之而变。品牌传播不再是单纯的传统媒体与传统终端,而是必须把传统媒体与现代传播平台进行科学整合与利用,实现有效传播,才能产生良好的品牌效果。

目前,面对急剧变化的经营环境,国内外企业无不感到前所未有的压力。不少企业在市场经营中甚至出现“水土不符”的尴尬,原因在哪?经调查研究发现,绝大多数企业均是过去的成功误导了自己,导致企业经营模式与品牌传播方略“失灵”, 某些企业在经营中甚至是“盲人骑瞎马。”

前车之鉴,今日之机。企业出现这样的“阵痛”,关键是忽视了变革的市场环境,缺乏对目前市场理性的认识。因此,我们很有必要抑制某些浮躁的心态,冷静思考,切实根据市场变化,结合自身实情,科学利用与整合企业、市场资源,主动迎接挑战,才是当代中国企业经营的致胜宝法。华为、美的、伊利、江西济民可信、仁和、汇仁等企业无一不是善于观察和分析企业内外部现状、科学应对、预测未来而决胜市场。美国英特尔总裁葛洛夫的“唯一不变的就是变化”和“十倍速变化”论告诉我们,企业经营致胜的唯一法则就是主动适应市场变革,在变革中创新、在创新中谋求生存与发展,才能确保企业在残酷的竞争环境中永立不败之地。

纵观国内外复杂多变的竞争格局,企业经营致胜最有价值的就是站在国际竞争的前沿,去洞察市场、把握市场、适应市场与持续不断的科技与品牌创新。在此前提之下,我们企业很有必要在经营理念、经营模式、管理体系、经营手段上进行变革创新,对不适应变革时代的经营思维,应除旧布新,特别是对那些拥有“丰富经验”且无法超越经验的中基人员有必要转岗或更替。因为市场变革时代,亟待需要企业科技创新、品牌经营创新。唯有创新、才有生存的希望,才有可能赢得市场。

前些年,世界著名企业英特尔公司通过科技创新,向市场推出386芯片,当时遭到同行业的强行抵制。面对这一情况,英特尔在经营上突破禁忌,果断地绕开这些厂商,直接向厂商的目标“用户”进行品牌营销,强行推广而取巨大成功。该司凭着自身这一创新经营模式,几乎牵住全球同行业用户的“鼻子”,成为国际市场的引领者。

事实告诉我们,企业经营策略与产品推广,难免一帆风顺,总会遇到同行业及商家的阻力,企业如对这些商家过于迁就,最终将会损害企业自身利益,甚至把企业引入死亡的边缘。如果企业敢于纵深向终端消费“客户”推广,为消费者提供尽善其美的服务,这个问题必将迎刃而解。

在市场竞争中,江西济民可信、仁和等医药企业这种主动直面一线终端消费的创新经营方式,值得我们借鉴。它不但能通过消费者来架空商家的固有市场,而且使企业能直接掌握市场的主动权。目前的淘宝、东京、滴滴搭、支付宝、顺丰快递的经营方略,就是国内企业经营的典型范例。他们通过互联网、物联网平台,创新经营服务,让不少经营实体成了市场的“孤家寡人”而被迫挤出市场。

就目前中国日用消费品与OTC医药市场来说,市场变革的主要对象是传统批零商、卖场和连锁超市,这种商业形态是市场经济欠发达的产物,传统商业形态衰退是时代发展的必然趋势。目睹市场现状,曾经极度繁荣的批零市场不少现己遭受“有场无市”的苦痛。在传统批零市场衰退的过程中,新兴商业形态已在短期内迅速成为商业流通主渠道,成为城乡居民购物与消费的主要场所。

据权威最新数据显示,2017年1-2月份,社会消费品零售总额57960亿元,全国网上零售额8580亿元,比上年增长31.9%。其中,实物商品网上零售额6419亿元,增长25.5%,占社会消费品零售总额的比重为11.1%。这一数据表明,主流商业形态的变迁,意味着企业过去的经营体系将被打破。生产与经营性实体企业如何与新兴商业形态迅速接轨,这是我们每个从事日常消费品企业经营与服务所面临的重大课题。

天行健,自强不息。企业在市场变革竞争时代的焦点是产品创新、品牌创新、服务管理创新能力。大家知道,很多企业经营曾经历了三个阶段:在短缺经济时代,竞争的焦点是企业的规模优势与产品传播;在供求平衡时代,竞争的要议是质量和品牌信誉;而过剩经济竞争的核心是企业经营管理创新的应变能力。创新与服务的重点在于完成从生产企业—>经分销商—>消费者的传输过程,在无情的竞争与市场饱压力下,中国企业不仅要具备经营战略创新功能、市场人员的微观创新服务能力,而且还需要求各市场经分销商具有良好的服务意识与市场应变功能,否则必将会受到市场的惩罚。

毫无疑问,市场变革中的消费需求升级和技术革新均蕴藏着巨大的商机,能催生一批善于及时抢抓机遇的新兴企业迅速崛起。国内外众多成功事例足以充分说明,传统经营企业过去不管有多么成功,在新的市场需求条件下,如果企业在科技创新、品牌经营创新与服务上反应迟钝,其结果必将会被社会消费大众所抛弃。

就国内生产经营消费品与OTC医药企业而言,企业在经营上均具有一个共同特点,那就是依靠一、二、三级市场的经分销商渠道体系渗透到各城乡市场终端。近几年,江西济民可信、仁和等许多优秀企业根据市场变革形态,不同程度地改变企业的经营策略,实现企业经营“下沉”。对各区域市场经分销采取“不依靠、不放弃”策略,以“线上线下”共同营造与拓展各市场消费终端。在营销机构设计上,以扁平化形式直接设到各区域市、县。中小规模企业则直接以目标市场为单位,设立到各县、区市场,实现“线上与线下”互动而获取良好的市场回报。


众所周知,产业变革时代品牌传播与终端诉求同样发生了巨大变化,传统媒体(电视、报媒、电台)原有的优势将逐渐淡化,新兴网络媒体现已成为社会大众听视觉宣传的重要工具。有数据表明,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿。其中,手机网民6.95亿,月户均移动互联网接入流量突破366.5兆,互联网宽带接入用户超2.1亿,这一市场规模必将成为中国企业品牌传播与产品诉求的重要阵地。对此,我们OTC药品及消费品企业在品牌经营过程中,要善于把传统媒体与现代网络媒体进行有效整合。充分利用各媒体优势,针对目标人群、目标媒体、目标栏目、目标听视觉终端进行系统性的品牌传播与产品诉求,才能真正起到良好的传播效果。如仍以过去的品牌传播方式或产品诉求手段来进行品牌营造和扩大产品销售,其效果则是美女“黑夜送秋波”知之尤少,甚至将会“赔了夫人又拆兵”地浪费企业的人财物资源,错过市场机遇,导致企业被无情的市场竞争所淘汰。

“凤凰涅槃,浴火重生。”中国企业要想在经营变革时代中谋求企业的可持续发展,我们每一位企业家与经营管理者必须具有良好的战略眼光和胆识。在经营上应尽量避免传统运作思维。我们输不起,因为我们没有能力支付太多的时间和本钱,唯有顺应市场变化,及时把握机遇,洞察市场未来。着力在企业科技创新、品牌经营创新、管理与服务创新上下真功夫。脚踏实地,真抓实干地把每个市场做深、做透,把自身品牌经营做专、做精。才能真正使企业形成品牌与销售的叠加效应;才能把企业锤炼成具有国际市场竞争力的领先品牌!

作者简介:欧廷君,国内知名专家,亚洲经营智库总经理。擅长区域经济、民族产业发展研究、企业战略性经营管理与企划。具有二十多年的实践经验,国内外数家权威媒体财经、品牌、管理、营销专栏作者,先后建议与发表了数十多篇改革创新性文稿。备受党和政府、企业界关注、采纳而获得党政领导、著名专家、学者与企业家们一致好评!

(编辑:王星)

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