请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

企业观察网-企业观察报官网

李想:传统汽车会被彻底颠覆

2017-9-13 10:26| |来自: 盖世汽车资讯

摘要: 关于车企的商业模式,李想对特斯拉推崇备至,认为其商业模式没有瑕疵,现在不被感知是因为规模尚未起来。他承认车和家的商业模式和特斯拉没有区别。 ...
2017年的下半年,中国电动车江湖风起云涌。各种各样的重磅炸弹不断地被扔进这个本不平静的市场,令人目不暇接。毫无疑问,对于所有试图在这个广袤的超级赛道上淘金的初创企业而言,决战的时刻来临了,还有什么必要再遮遮隐隐呢?

战略沉默近26个月之久的车和家,猛烈打破了寂静,开始持续释“猛料”,最新的一个重磅消息是,完成了高达24亿元的A轮融资,最新估值为65亿元。

与此同时,车和家个性鲜明、具有广泛知名度的创始人李想,开始重拳出击,在其位于北京东五环边上、隐蔽的研发中心,通过接受《建约车评》长时间的独家专访,毫无保留地向外界展示了车和家颠覆传统汽车产业、重新定义出行行业的雄心和路线图。

在这场对话中,李想作为80后的个性发挥得淋漓尽致,对于各种敏感问题,回答时坦率而又直接,直抒胸臆,充满自信。李想将传统交通出行方式、传统企业的商业模式,“伪电动车”,所谓汽车产业的复杂性,等诸多问题,毫不客气地批了个体无完肤。对此,我一点都不感到惊讶,作为曾经80后创业icon式的人物,李想从来不缺话题。但是,车和家最让人感到激动的是,不是李想的争议,而是它商业模式的本身是一种颠覆式创新。

作为中国声名卓著的产品经理,李想正在利用自己的核心专业能力,重新定义什么叫做汽车?什么叫做出行?以及如何定义一个公司——车和家。

我必须要提醒的是,不要因为李想的态度和犀利的表达而心生抗拒,而浪费了如此稀缺和新鲜的精神大餐,要关注他的核心逻辑。就如手机行业不是被技术而是被产品颠覆的一样,汽车产业正迎来一个杰出的、能够做本源性思考的产品经理,无论他的创业尝试结果如何,他的思考和努力定会是这个产业的财富。

坦率地说,车评君也感到兴奋,这是一个难得的好采访对象,他奉献的是对这个产业深入而又完整的思考。我将竭尽所能,一方面以观察者的角度对车和家的商业模式、战略、产品和运营进行解读,同时从数万字的访谈实录中择取精华,以李想自身的角度阐述车和家的战略。

传统汽车商业模式将被彻底颠覆

李想认为未来汽车行业整个商业模式发生了彻底的变化。

他给出一组数据,以揭示颠覆的来源。汽车电动化之后,会使维修保养的成本降低80%、能耗成本降低80%,实现L2级别的ADAS能力后,可让恶性交通事故降低50-70%。因保险自己做,鉴于事故率的降低,可将保费降到原来的1/3。

关于车企的商业模式,李想对特斯拉推崇备至,认为其商业模式没有瑕疵,现在不被感知是因为规模尚未起来。他承认车和家的商业模式和特斯拉没有区别。

车和家和特斯拉一样,均以用户为中心,服务于用户的全生命周期,包括直销,自己做金融服务,自己做保险,自己做维修服务,未来还会自己做共享出行服务。李想对车和家的规划是,到2020年之前,是一家智能汽车企业,到2025年时,将成为一家共享出行公司。

传统车企,售后服务部门会有利润的KPI。因此配件和工时的定价越高利润越高,车主出事故越多,车企越赚钱。新兴的电动车初创企业直销后,金融和保险都在自己手里,所以特斯拉的配件定价非常低,在成本价的基础上加一点钱,打平即可。因为用户修车,是特斯拉掏保险费,配件价格定高了车企不是利润高,而是支出高了。

他说,中关村大卖场死掉了,不是因为京东,而是苹果和小米,因为他们不需要你了。言下之意,未来的传统汽车,和汽车后市场服务一起,会被新的模式所冲击,直到被颠覆。

怪异的车和家估值达65亿元

在多数人眼里,车和家的战略看起来非常奇怪:

1、第一款车SEV完全是一个新的品类。长约2.5米,宽1米,续航里程不到100公里。从网上曝光的谍照看,车身非常瘦,一场另类。多数人乍看之下会问,这是什么?卖得出去吗?居然还要做什么无桩分时租赁,切共享出行的市场,难道不怕被滴滴暴击吗?

2、还要做一款家用中大型SUV,6-7个座位。最奇怪的是,这款SUV是增程式电动车。往车身里再塞一个内燃机作为增程器,一方面增加成本,同时增加研发难度以及原来纯电动版本的布置难度。而且因为增程不惜以拿不到北京的电动车牌照为代价。这是要干什么?

更有意思的是,作为业界第一家宣布建设制造工厂的互联网造车企业,在完成了位于常州的第一工厂建设、并启动第二工厂建设之后。李想突然出现在沈阳,与华晨共同宣布了一个战略合作,双方将在智能电动车研发,供应链和制造方面展开深度合作。完全搞不清楚要干什么。

但是,这家战略上、运营上看起来极怪异的企业,融资加上无息贷款,可动用的资金是50亿元。背后的逻辑到底是什么? 

传统汽车市场及汽车的定义是错的

传统汽车企业区格市场的方式往往是价格,加上类型,如SUV、MPV和轿车等。车企通过持续研发新的产品增加市场覆盖率。

这种传统的细分市场方式,问题很明显,不知道用户是谁,以及用户的使用场景和具体的需求。使得研发人员认为汽车就应该是那样的,把SUV造成SUV是天经地义的,把车造成SEV那样简直不可接受。但是,真正具备定义产品能力的产品经理,一定是从用户以及用户的使用需求出发,打造产品。

前几天与一位传统汽车的老总聊天,他问我一个问题,在开发车辆时,各种各样的配置如何取舍,竞品有的是不是我们一定要有?这是车企产品开发长期的困惑。

传统的“教条”对于配置是“人无我有,人有我优”。这是一种典型的对标思维,模仿思维。但是,并不知道用户到底需不需要,同时不得不额外为此埋单。

当时我就问他,为什么不能从用户的需求角度思考问题来推进研发时,他说说服老板实在太难了。然后,传统车企眼睁睁地看着特斯拉把仪表、中央仪表的按键全部干掉,于风中凌乱。

李想规划产品的逻辑显然与传统车企不同,作为国内具有声望的产品经理,他的衡量标准一定会是用户的使用场景,他认为中国,哪怕是全球范围内的私人出行,可细分为三个场景,分别是0-30km,0-100km和0-500km。

新的汽车物种

在很多人眼里,车和家的SEV是狗屎。然而,在大多数时候,将一个已经成功地一塌糊涂、国内最优秀的产品经理之一的核心作品解读为狗屎,不是无知就是浅薄。

毫无疑问,SEV可能会是李想职业生涯中最辉煌的王冠,也是他最具野心的产品。也可能是首次由中国人带给全球汽车产业的原创性思考,在整个汽车品类中,李想的SEV毫无疑问是一个新物种。

车和家,李想,电动汽车

如果SEV能够成功,它的影响和意义甚至会超越特斯拉的Model 3,因为从SEV开始,汽车行业产品经理将从原来的、陈旧的汽车定义的思维定势中解脱出来,以最直击本质的方式重新思考人类的出行,源源不断地革新这个产业,造福人类。让我们看看它的逻辑。

李想认为,0-30km的出行,是人们日常生活中最常规的通勤方式,占据人们80%的日常出行频次。在这个最大的、人们最常用的细分市场,还没有一款为之量身定制的汽车产品,让短途通勤方便、舒适、经济。

车和家将0-30公里出行,细分为两个典型的应用场景:

1、人们在走出小区之后,除去地铁、公交之外,可选择出行方式还有摩拜、出租车、滴滴打车等。这个时候,为无桩分时租赁定制的SEV就会加入到竞争之中。它的每公里的使用成本将会是出租车的一半。李想说,如果这辆车每天能开50-60km,日收入达到100元,一年就可回收成本。

这个场景对应的运营模式是无桩分时租赁。

2、家里第二辆或第三辆车,满足日常的密集使用需求,比如一个年轻的妈妈,早上先送小孩去上学,也许是5km,然后再开到超市买菜,需要开2km,最后开回家,就是三次出行。晚上接孩子,送孩子上补习课,回家,又是三次出行。一辆中大型的SUV根本不适合满足上述需求,原因包括高峰阶段的堵车,频繁地需要找大型停车位且基本上找不到,能耗很大不环保。

这场景对应的解决方案是零售或者长租。

车和家的SEV是为上述两个出行场景量身定做。它的车身特别窄,看起来很瘦,甚至于有点不协调。优点是,它的宽度和京东送货摩托车一致,堵车时可在两列车的车流中穿行,不受堵车烦恼。找停车位的时候有无限可能,可以用手指头控制汽车后部的一个按键,就可把这小车塞进停车位的两辆车的缝隙中,包括其它可能的犄角旮旯。不用担心人出不来。

SEV因为小,续航里程短,带来的优势是:电池pack非常小,结果是成本低;其次是充电可以用家用充电插口,哪怕是慢充,5个小时即可充满,快充的感觉是“秒充”。百公里的电耗约6度,使用成本极低。

不怕滴滴像素级拷贝

关于SEV的销售和运营,车和家首先会在巴黎启动无桩分时租赁,用户通过APP找车,使用完毕后可停在巴黎大街的任何一个停车位上,若无停车位,可停于两辆车之间,因为这些路边停车位属于市政,车和家以包年形式与政府结算;充电问题会由运营人员快换,一天换一次电池。这种模式相当于汽车版本的摩拜。巴黎的无桩分时租赁运营的启动,会早于中国的上市发售。

SEV在中国发售,将于2018年初启动,前期以零售为主,在销售模式也可能会提供长租模式。也会考虑与部分的园区、总部基地率先尝试无桩分时租赁。

未来,会通过与地方政府合作,比如在当地落户制造工厂的方式,争夺拿更多的牌照资源和停车位资源,展开无桩分时租赁业务。李想说,车和家不排斥与其他分时租赁公司成立合资公司,共同运营SEV的无桩分时租赁项目。

在这个场景里面,当被问到是否担心滴滴出行拷贝车和家的SEV,迅速跟进时,李想认为。如果汽车产品不能为上述场景量身定制,则不能提升效率,不具备竞争力。

出行市场最关键的是量身打造的产品,产品自身是否真正适用于出行场景,决定了运营效率。无论是整车企业还是第三方运营商做出行业务,都需要这样核心的产品。

哪怕是要进行像素级拷贝,因汽车产品研发和制造的规律,从研发到建设工厂,如果你是神也需要24个月,如果你是人,则需要36个月。在共享出行市场,24个月足以结束战斗。

从这一点来说,滴滴与车和家合作是更好的选择。

车和家的SEV,因为是一个全新的物种,必将在运营中遇到很多问题。希望已经成为全球G2的我们,拥有强烈的自信,心怀善意,以开放的心胸呵护创新,让中国能够成为创新的家园,让中国人能够持续不断地为世界作出贡献。也希望一些具有远见卓识和改革精神的执政者,能够与车和家一道,为人类出行时代的变革尽绵薄之力。

为了增程不要电动车牌照

很多传统车企为了获得北京电动车的牌照,不惜打破脑袋拼抢。然而李想和车和家在这里表现出了完全不一样的视角和维度,不因短期和眼前的利益而放弃了用户的价值、改变对汽车产品的定义,做正确的事情,坚持下去。

李想认为另外一个私人汽车出行的使用场景是0-500km,这就是私家车。他认为在私人购车,如果续航里程低于500km,是不可接受的。这是它做增程式电动车的核心原因。

李想反问《建约车评》,让用户选一个300km的车,和一个不限里程的车、不用考虑充电问题的车和每天使用体验没有任何差别的车。用户一定会选择不限里程的。当车评君争论说,除了体验,用户还会考虑价格因素。李想非常愉快地大笑,说价格增加非常小。

当被质疑加装增程器会影响纯电动车布置、降低研发效率时,李想不同意上述观点。他认为,如果要通过动力电池增加650km的里程,需要加装700-800公斤电池,车会做到3吨重,而一个增程器的发动机,只有100公斤重。

另外,当家用中大型SUV的动力电池为35kwh(度)时,纯电可跑150km,能确保97-98%的日常使用里程为电驱动,平时外出游玩,过年过节远途回家,无里程焦虑;充电更方便,任何一个3.5kw的家用充电器,在一个晚上即可充满电。

如果增程器的价格可控,《建约车评》倾向于认同这种思路。李想认为北京的电动车牌照虽然宝贵,但量只有几万个,他瞄准的市场是存量车的升级消费市场,以北京为例,每年的规模甚至达六七十万辆(应包含售往外地的)。

毫无疑问,家用中大型SUV是一个红海市场,李想认为,他们的竞争优势表现在三个地方:

1、颜值会非常高,是一群真正地在做中大型SUV的设计团队做的,他几乎把英菲尼迪的这个团队全挖过来了。

2、李想一点都不客气地说,车和家SUV的智能化水平一定会是全球第一。他认为特斯拉最大的失误和唯一的失误是在车载操作系统上采用了linux,这个系统上几乎没有应用生态,比如特斯拉的地图很难用,没人在linux上开发地图。在地图上做O2O根本不可行,现在车里直接做支付也不可能。在上次蓝驰创投的一个论坛上,李想被问到谁是车和家的竞品时,只提了蔚来汽车和小鹏汽车。

3、他认为增程模式下无里程焦虑,也是胜出的杀手锏。

这款家用的中大型SUV将会于2019年上市。

车和家的第三款车型将会覆盖出行距离为0-100km区间的使用场景,李想认为这个场景的使用主要是快车和专车。
快车每天跑300公里,如果用电动车每月油费可省掉4500元,这对司机具有不可抗拒的诱惑。但是这款车型有待电池技术更加成熟时推出。

B轮融资年底关门 要储备10亿美元现金

在资金安排上,李想告诉《建约车评》,车和家股权融资的融资总金额为27.55亿元,根据其投资人的公告,车和家最新的估值已经达到65亿元。

车和家已经启动了B轮的融资,预计在今年底会完成融资,届时估值不会低于100亿。李想的目标是,要在手里握有10亿美金的现金。这笔钱,将可以用到让他们盈利为止。

原来媒体报道的车和家40亿产业基金计划,李想透露已经暂停。

李想认为车和家在2020年就可以实现大规模的盈利。关于这点,《建约车评》认为,欲达成上述目标,SEV的销售和运营是关键,对车和家的GR和PR等方面的工作挑战很大。因为作为一种新的产品形态,如何将其纳入现有的管理体系?核心挑战是路权的区分,以及产品安全标准的管理。这也是车和家要先将SEV放在法国做示范运营的核心原因。

李想认为,对于共享出行企业,B端的产能布局非常关键。他说,如果“小蓝单车”如果前期的产能足够的话,是有机会打败ofo和摩拜的。可以预计,车和家将会在比较多的城市,和现有的车企进行产能合作。一旦SEV的共享模式跑通,将会迅速上量,不给竞争对手以跟进的机会。

企业即产品 扫荡拉帮结派

在运营方面,李想最关注的反而是HR和企业文化的落实,以提升企业的执行力和运营效率。他说,他把60-70%的时间都用于上述事项上。

李想向《建约车评》承认,当车和家成立不到1年时间,公司内部就出现山头林立、拉班结派的现象。尽管这在传统车企以及任何其他创业公司均司空见惯,毫无疑问,这是一个必须要被解决,而又难以解决的问题。

对所有的汽车初创企业而言,企业的员工构成非常复杂。以车和家为例,他们的员工来自奔驰、宝马、英菲尼迪、北汽、华晨、吉利、阿里、汽车之家、雀巢、长安、联想、苹果、小米等各式各样的大企业。这里有传统车企之间的企业文化冲突,也有传统车企和互联网企业员工之间的互相看不惯。

李想的解决方案,是通过一个被他们成为“四步法”的方法论,帮助员工解决问题、建立信任、快速成长、获得幸福感,最后统一到共同的愿景和价值观之下。他告诉《建约车评》,车和家可能是所有汽车企业里面离职率最低的公司,他们的研发部门,整个上半年,只有一个人离职,原因还是因为媳妇生孩子,不得不回老家。几乎所有的员工都愿意将自己之前的同事,身边的朋友,推荐到车和家工作。

车和家的工作氛围带有浓厚的创始人色彩,《建约车评》认同李想上述努力的成果。具有共同的价值观,良好的企业文化,是提升执行力和效率的基础。

鉴于字数已经严重失控,在这篇文章里面,《建约车评》只能选非常少得一分部对话实录放于此处,更多的内容,将放在下一篇文章中呈现,会包括李想对行业发展趋势、市场环境、前瞻技术等多个领域的深度观点。

《建约车评》:车和家的创业初心是什么?

李想:我最大的创业初心就是现在的交通环境不是我想要的。

我其实很早就在观察,包括2013年的时候,丰田就展示了i-road这样的产品,但随着时间的推移,他们没有任何动力来推出这样的产品。

交通有太多的可能,为什么这么正确的事情,国内的那么多汽车厂商却无动于衷?反而去做那么多糟糕的产品,往传统车里塞电池的产品。这是我后来做汽车的一个根本的原因。另外一个,觉得现在造汽车的机会拐点已经到了。

也不是什么都做,而是去要创造出行的可能,不是什么火做什么?而是站在2015年,看2020年发生什么,2025年发生什么?

2020年看的是比较清楚的,2025年,大的趋势也是清晰的。每个阶段要做的产品和服务。

《建约车评》:2020年,环境发生怎样的变化?到2025年,环境会是一个怎样的变化?

李想:到2020年,中国政府提出的200万辆,是可以变成现实的。

只不过是这200万辆怎么分布,我们可以做一个比较好的判断。整个分布里面,我觉得是50:50。有50里面是真正的消费者升级,这50里面大概有6成是插电式混合动力。

《建约车评》:你说的消费升级指的是什么?

李想:大家愿意买的,大概在20万元以上。有点像手机,一开始都是六七千元的,后来价格逐步下降,但贵的依然存在。插电式混动首先要求车比较大,能够做布置。它首先是帮助传统的燃油车消费升级。

还有一部分的消费升级,主要是纯电动的,更像是家里第二辆大玩具。像特斯拉这样的产品,这里大概有三四层的市场份额。

另外50%是非常实用的。

在这50%非常实用的里面,有六成是什么呢?是纯粹的家里的第二辆车的短途代步工具。家里的第二辆、第三辆代步工具,其实微型车是非常合适的。它不需要跑高速,每天大概需要150-200km的里程,就可以了。

只不过现在做的车太凑合了,还可以做的更好。另外一个方面,大概还有30-40%大概是以网约车、专车的方式存在。大概是A级车或B级车,都是纯电动。这是我能看到的电动乘用车的布局。

在这200万以外,可能还有一个更大的市场,可能是400万辆,就是低速电动车。在两三千元的电瓶车、六七千元的摩托车和大概六七万元的电动车和燃油车之间,还缺少一个交通工具的存在。

这就是为什么,山东、河南的低速电动车,在过去几年,没有任何补贴,还被“穷追猛打”,每年还有100万辆的量。

在我们这里没有高端和低端的产品,我们做的产品都是有品质的。

我来制定产品和商业模式的初衷,除了刚才说的时间节点,还有两个重要的标准,一个是重要的出行场景的需求,另外一个是电池技术。

为什么我从2015年开始做呢?因为电池比能量突破了200瓦时/公斤,为什么2020年会是一个节点呢,因为那时候的比能量会到300瓦时/公斤(单体)。但我们不能等,我需要准备相应的产品。

整个出行除了地铁、公交,和我们身边的人密切相关的,我看到的是三个重要的区间。最容易看到懂的,是0-500km,家庭出行的消费升级。从过去的功能车、A级车,向中大型的SUV升级。

中大型SUV对我而言是一个很好的价格区间,对国外的品牌而言,价格很高,国内的品牌没有涉足,我又可以做新能源和智能化,同时在税的方面和电池成本占比方面不会向下面几个级别那么尴尬。

但是电池技术又没有到达那种水平,我认为一辆真正的家庭SUV,驾驶里程低于500km是我不能接受的,所以我们采取了增程的方式,让用户获得了无限的驾驶里程。我们的增程和别人不一样,我的串联也支持,你也可以当做是插电式混合动力,只是根据资质的选择,到底是以增程还是PHEV的方式来销售。

在车的设计方面,我们是以电动车的方式来设计增程,而不是拿一辆车来改。我的电池同样是布在底盘,布了完整的电池,有35kwh。所以保证了日常纯电可以稳稳地行驶150-200公里,市区完全够用。

如果要保证节假日出去玩,要远途、回老家也没有任何影响。现在的问题依然是装充电桩。

比如要出去玩,比亚迪有个e6俱乐部,要去秦皇岛往,到了晚上,没法集合。虽然说高速上有充电桩,但发现每个桩都排了几辆车,每个车的充电时间要40分钟,那我觉得我们的生活就毁掉了。

这样你们不是就没有北京电动车号牌了吗?我说这个看得太狭隘了,北京电动车号牌只有几万个,但北京每年的消费升级有七八十万台,因为北京有600万台的乘用车保有量,这个消费升级才是最可怕的。而不是我刚才讲的,家里的一个大玩具,第二辆车和第三辆车,买一台特斯拉。

我一定要做到一个真正的,全能的产品,把用户所有的顾虑,全考虑掉。虽然我的研发会被电动车难一点。

《建约车评》:增程效率会不会更低一些?

李想:什么效率?

《建约车评》:比如说布置效率,你要加一个增程器。

李想:我自己认为效率可能还是会好的。为什么我一定会做这个呢?因为我本身是特斯拉P90D的车主。但咱们基本的常识都知道,电动车最大的问题是跑高速,当我跑到120km/h的时候,Model S的百公里能耗是30Kwh。意味着特斯拉跑高速,设一个Autopilot,续航里程只有不到300km。 这是第四辆车、第五辆车是不可接受的。

那怎么办?我往车上继续装电池吗?要装到3吨的重要辆,全都是背电池了。一方面电池更贵,另一方面,充电也是问题。如果电池只有35kwh,随便16A,充起来轻轻松松,线路也不需要做任何改造,而又没有任何的里程焦虑。我又可以保证你在97-98%的里程里面都是纯电动模式。只要你家里能够有一个插头,或者16A的充电桩。

《建约车评》:16A乘以220V是多少kw?

李想:大概3.5kw。

《建约车评》:大概充5小时,不对,是10小时。

李想:因为你不会把电池跑没的,因此你基本上一个晚上可以充满。足够,轻轻松松的。

《建约车评》:燃油车的消失不是被政府给禁掉的,而是被电动车给替换掉的?从你们的角度看大概什么时候,可能燃油车的竞争力会比电动车差一些?

李想:我们把车分成三种,燃油车,电动车和智能电动车。

《建约车评》:就分成智能燃油车和智能电动车

李想:我觉得燃油车不能真正智能化,因为它的结构决定了。判断一个车能不能是智能化,有一个标准,看看能否做到整车OTA。燃油车是完全没办法做到的,只有部分能够OTA。

讨论这个问题的时候,还是取决于电池。因为电机、控制器和减速器的成本,比一个自动挡变速箱还便宜,还省了发动机和邮箱,一大堆的东西。

电池是一个化学品,改变还是没有那么快。特斯拉之所以大规模量产21700电池,还是因为“811”配方(三元电池里面正极镍钴锰含量的比例)到位了,意味着三元锂电基本没有上升空间了,从300wh/kg,顶多上升到335wh/kg,这是好处也来了,意味着大家真正会大规模投产了。成本就会直线往下降。

围绕着电动车之外,除了电池和成本之外,还有一个因素是充电。

我觉得到2025年,乐观点,纯电动加上插电式混合动力,能够占30%新车销售的市场份额,悲观一点在20%。

(编辑:管佳宇)

最新评论

关于企业观察网|关于《企业观察报》|联系我们|加入我们|广告合作|

业务合作电话 :010-68718028     传真 :010-68718091

编辑部地址 :北京市海淀区紫竹院南路2号院     邮编:100048

( [ 京ICP备15031406号-2 ] [报纸出版许可证:京报出证字第0279号] [出版物经营许可证: 京批字第直071053号] )
  GMT+8, 2017-11-22 22:37 .

返回顶部
企业观察网24小时联系方式
 : 397771540
《企业观察报》监督举报电话
 : 010-68711131