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短视频竞争白热化 巨头加速入场 快手怎么办?

2017-9-12 16:10| 原作者: 安凌飞|来自: 经济观察报

摘要: 成立7年,注册用户超过6亿,月活跃用户超过1.8亿人,快手一度被认为是短视频领域当之无愧的老大。然而,短视频市场格局已经在发生变化。
9月互联网短视频领域评出了今年互联网“四大闲人”。这“四大闲人”为四名快手用户,他们通过每天上传一段短视频,记录下“愚公移山”,“精卫填海”,“滴水穿石”,“铁杵磨成针”的古典文化故事现实版,这些短视频的浏览量均在几万到几十万之间。在此之前,火爆全网的mc天佑在快手的粉丝量更是突破千万,成为新晋网红。

打造这些“普通人”的平台正是继微信、微博后又一流量担当快手科技(以下简称“快手”)。成立7年,注册用户超过6亿,月活跃用户超过1.8亿人,快手一度被认为是短视频领域当之无愧的老大。

然而,短视频市场格局已经在发生变化。

7月12日,QuestMobile发布的移动互联网2017年Q2夏季报告显示,2017年6月短视频月度用户规模TOP10中,秒拍以2.8628亿人超过快手的1.2981亿人,土豆、西瓜视频、美拍位列第三至第五,数据均在两三千万左右,差距较大。值得一提的是,注释显示秒拍移动端月度用户总规模为APP月活跃用户数和站外月活跃用户数合计,其他APP为月活跃用户数。在QuestMobile2017年发布的春季报告中,秒拍的月度用户数也都排名行业第一。

之后的8月21日,易观发布的第二季度移动全网短视频用户渗透率TOP10中,秒拍以59.3%超过快手的51%,位列第一,注释中称,这一数据指标同样是指目标短视频平台站内和站外数据。易观视频分析师马世聪告诉经济观察报记者,因为目前来说短视频观看渠道独立APP只是其中一个部分,还有很多受众是通过社交网络、新闻资讯等其他渠道观看短视频的,所以从全网角度来看会以站内+站外的形式统计。

不过,根据易观9月1日发布的最新报告,2017年7月短视频综合平台类APP排名第一的快手,月度活跃用户达1.4049亿人,活跃用户环比增幅2.68%。而位列第二、第三位的土豆视频和火山小视频月度活跃用户均在两千余万人。

数据之争

一位快手科技的内部人士告诉记者,2016年初公司总部员工80%以上都是技术员,直到2016年下半年,快手才组建公关团队,彼时这家公司的用户已经触达4亿人。

快手入局短视频较早。2013年10月,程序员出身的宿华加入后,快手正式转型为短视频社交,也确定了以短视频为主要表现形式,定位为普通人关注和分享生活的平台。而快手的前身GIF快手是一款能把短视频或照片转化为GIF动图的软件工具。此后,美拍和秒拍也分别于2014年5月和7月正式上线,前者定位是手机自拍的拍照分享社交应用,后者在之后和微博战略合作,成为其独家短视频应用。

很长一段时间里,快手都无可争议的占据短视频领域第一把交椅。但日前多份来自第三方的报告显示快手的渗透率、用户规模正在被秒拍超过,使得快手被媒体称为是“孤胆英雄”。

从单个应用的角度来看,记者从极光大数据调取的2017年1月至2017年8月的短视频应用渗透率显示,快手的APP渗透率为19.8%,火山小视频和秒拍的应用渗透率为2.8%和1.4%,差距依然明显。

快手科技相关负责人告诉记者,目前快手APP累计注册用户超过6亿,最新数据显示,快手月活跃用户超1.8亿、每日活跃用户超7000万,每日UGC视频上传量超过1000万条。

马世聪告诉记者,秒拍由于和微博等外部渠道的深度合作,在用户触达范围上更宽,相比之下快手站内用户比例更高,独立APP用户多,当下的挑战可能是在本身APP用户规模已经破亿的情况下,怎样又不损伤现有用户的使用体验保证粘性而去拓展更多用户。

“未来数据是一块很重要的资产,没有一家的报告能够拿到所有公司的后台数据。”有业内人士告诉记者,第三方的外部统计跟公司内部统计是不同的,外部数据来源有几种:一是和APP合作,特别安卓系统手机和一些APP合作可以拿到该手机上的所有数据;二是和大的网络服务商的接口,比如微博;三是运营商的数据可以统计流量哪些地方来;还有一些维度,如猎豹智库有很多款应用会有一些信息等。

巨头入场

数据背后是对市场的争夺。据CBNData发布的2017短视频大数据洞察来看,2016年直播和短视频均表现抢眼,但在2017年上半年结束,直播遭遇瓶颈,用户规模持续下滑,短视频依旧保持快速增长。短视频用户启动频率及使用时长相比一年前上升趋势明显,环比提升幅度较大。报告称是用户习惯及社交方式的改变推动了短视频行业的发展。

“内容时代就是注意力经济,注意力在哪里,市场就在那里。”奇树有鱼文化传媒有限公司创始人兼CEO董冠杰告诉记者,移动互联网发展到今天,不再是对用户本身的竞争,不是流量的竞争,接下来的竞争是对用户在线时间的争夺,做互联网内容的公司和行业都有极高的价值,短视频同样如此。董冠杰此前创立直播平台的呱呱视频,现已被光线传媒全资控股。

市场的爆发使得更多巨头加入,也带来更为激烈的竞争和补贴。2016年9月,张一鸣公开宣布入局短视频分发,并投资10亿元补贴短视频内容创作者。2017年,今日头条全面布局短视频行业,原头条视频升级为西瓜视频、火山小视频立足直播和UGC、抖音聚焦音乐短视频社交。今年3月,土豆宣布全面转型,成为阿里巴巴文化娱乐集团旗下短视频平台,原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为“大鱼号”,将拿出20亿元人民币补贴短视频创作者。近日,网易入局原创短视频,新项目《说说而已》上线十期在网易新闻的播放量突破一亿。

“平台的价值不在于打赏补贴,而是建立一个良好的生态,让所有的用户乐于记录和分享,并有更大机会走向成功。”陈思诺告诉记者,快手从技术上,凭借人工智能和计算机视觉领域的深耕,加之算法分发机制,帮助用户找到喜欢的人,和有可能喜欢他的人,增大可能性。

在9月6日的上海网络视听产业论坛后,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏在接受经济观察报采访时称,一个平台很难以买断的方式,或者签独家的方式来控制整个内容生产。现在内容生产者非常多,有很多新的优质内容生产者不断进来,要看到是一个动态的过程。

上述CBNData发布的2017短视频大数据洞察中称,短视频平台定位出现分化,主要分为四类,分别是PUGC(指专业用户生产内容)+分发类,代表应用土豆、西瓜视频;UGC(指用户原创内容)+分发,代表应用快手和火山;UGC+社交,代表应用是秒拍、陌陌;垂直类UGC+社交,代表应用是抖音。

“未来对于短视频市场的核心在于是不是真正能够把握住人。”周晓鹏告诉记者,真正把握住“短视频内容生产的群体”和“消费的用户”做好沉淀,这是最本质的东西。周晓鹏称,能不能够让拥有视频或者创作视频的这些人沉淀在平台当中,另外消费者是不是能够沉淀在平台当中,这两个点是决定未来平台能否有持久竞争力和价值的关键所在,剩下外在的内容都是手段。

变现难题

第二次创业的董冠杰选择做网生内容,内容涉及网大、网综、网剧,但“短视频不做,因为没有清晰的盈利模式的还是慎重一点。”董冠杰告诉记者,他同样认为短视频的价值很大,但从另外一个维度来讲,大家还不知道短视频怎么挣钱,它很难在短时间内有清晰的盈利模式。“所谓的红利期是指用户的红利期,但是从拿到用户到变现,还有很长的时间,还要去探索。”董冠杰称,快手的短视频也是不赚钱的,它是在直播获得收益。未来短视频也会有很多盈利的办法,但探索的时间有多长并不清楚,视频网站的探索到今天依然没有结束。

快手一直在进行商业化尝试。2016年快手增加了直播功能。陈思诺称,快手目前财务状况良好,部分收入来自直播送虚拟礼物的提成,也在探索包括信息流广告在内的各种商业化模式。不过快手更加感兴趣的是,通过行业领先的人工智能及视频理解技术把用户产品做到极致。据记者了解,快手的信息流广告目前已经小规模上线测试,主要在寻找合适的频率以及合适的推荐方式触达用户。

马世聪称,巨头进入会加速市场的成熟和洗牌,对一些独立厂商发展构成威胁。商业模式比较多的还是广告营销,未来IP开发上的尝试应该会是更具生命力的模式选择“目前来看,现在没有任何一个平台有非常清晰跟成熟关于短视频方面的商业打法。”周晓鹏称,短视频现在整体的商业模式,从大角度来讲并不成熟和清楚。土豆也在做类似商业化的尝试,信息流里增加广告内容的曝光力度,包括在前后贴片的方式去做。周晓鹏认为,这些做法只是初步的尝试。在今年下半年到年底各个平台都会陆续尝试短视频的各种广告玩法,让客户和用户逐渐接受这个模式。“今年应该是教育市场的过程和探索市场的过程,明年在这里面应该会有一些新的模式出来。”周晓鹏这样说道。

(编辑:王星)

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