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蔚来:因为翻车而“翻车”|锐见

来源:  企观锐角度       作者:张然      发布时间:2022-6-24 23:59  |  

蔚来测试车冲出大楼,车翻人亡;一纸声明,没料到又在网络上“翻车”。

6月22日,一辆蔚来测试车发生坠落事故,车内两人身亡。不知什么原因,直到23日事故才被大规模曝光。

事故现场图 图源:大象新闻

面对舆情,蔚来这时候才想起,应该要发一则官方声明。于是在23日晚上20:33分,蔚来官方微博发出关于此事的第一条声明。该声明的核心意思:经初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。

蔚来官微20:33发布的声明

这条声明立刻引来众多网友批评,直指这样的表述太冷漠、太冷血。各大平台网友的评论大多指责、质问蔚来何以这么快撇清自己。

于是,蔚来公关团队紧急修改声明,删掉了第一条声明,于21:02发出修改版,对网友们指责的那句话,进行了调整,但核心意思似乎没变多少:这是一起(非车辆原因导致的)意外事故。

蔚来官微21:02发布的声明

声明首先要顾及大众情绪

第二个版本的声明,文字虽然变动了,表述确实隐晦了,但让网友们愤怒的冷血情感,依然明显。核心意思始终没变:车里人死了,但不是车的事。

能够看出,这是一则多部门、多领导参与,且字斟句酌的一则声明。按照企业应对危机的流程来看,这种官方声明,从初步拟定,到最终被核心领导拍板通过,估计要经历2-3个小时的时间。

蔚来这则声明时间也许更长。从事故被网上曝光,到发出第一条微博,时间差已超过3小时。

如果没有最后那句话,是一条及格的官方声明。但对蔚来而言,如果没有最后一句话,声明又有什么意义呢?

事故发生后,蔚来团队认为,此时此刻舆情需要解决的最大疑问:事故是不是车的问题?

所以在前后两则声明中,蔚来始终没有放弃这个核心意思。但却忽视了最重要的一点,对公众情绪的轻视。

舆情危机处理中,对情感的忽视,往往会生发舆论的次生灾害。东航事故的发布会上,孙世英董事长没有鞠躬、答非所问,挑起了整个舆情中迄今为止最激烈的负面情绪。

对蔚来而言,在逝去的两条生命面前,官方态度的侧重点,一定要放在关注生命本身上。如果刻意纠结其他事,一定会被舆论所抵触,产生得不偿失的效果。

分析事故来看,其实事故的原因、责任,是要等警方及其他权威部门的最终认定。这个认定结论,一定是在分析车辆各种数据,以及大量的调查取证之后,才能相对准确地得出。

现在,如此急不可耐抛出这个结论,难免会让公众疑虑:难不成蔚来有什么心虚的地方吗?

第一时间解决口径统一问题

今日,事故进入第三天。蔚来在舆情应对中,又犯了一个错误:口径混乱。

负面舆情出现后,公司就应该第一时间组成应急小组,除确定各自职责外,最重要的一件事就是,统一对外口径。

从集团高管、品牌部、售后部、销售部乃至一线的销售员,要在第一时间拿到公司层面确立下来的对外口径。什么层面的人应该说什么?怎么说?谁来说?

这些工作,应急小组及品牌部门要在第一时间里去规划和完成:提前拟定好各个层面的应对话术,规定好发言人选,以及制定最新的舆情对外制度,这些制度必须通知到每一个员工。

看看蔚来的表现有多糟糕。从媒体报道中,看到了各种混乱的解释。

每日经济新闻报道说,记者以购车名义拨打济南蔚来汽车销售服务有限公司电话,并询问蔚来测试车坠车事故原因是否与制动系统有关,工作人员回应称,“不是制动问题,把倒档挂成了前进档。”

来自中国经济新闻报道,蔚来客服称,这次事故不排除人为操作不当的情况,目前这个情况正在调查处理,具体情况还不清楚。

对于此次事故原因,时代财经致电蔚来汽车济南、合肥等地的销售,相关人士均表示,暂时不清楚情况,具体结果需要等官方通知。“目前还在调查阶段,关于事故原因的解释,内部员工也没有接到相关的公文。”

倒档挂成了前进档?不知道这么具体的表述,是否有来自蔚来集团的授意,按理在这种敏感时期,如果没有上层授意,员工是不敢、也不能随便表达的。

其实无论是“挂错了档”,还是蔚来客服的回应“人为操作不当”,都是在强调一点:与车辆无关。

显然,官方授意的可能性比较大。

但这里依旧出现了问题,口径混乱;敏感信息由谁来说?一个客服、或者一个接电话的员工,是否适合去传递这样的信息?错挂倒档的表述,就不怕被抓住把柄吗?

车上的两人都已逝去,挂错档的结论是如何得出来的?当时,事故车辆是车头、还是车尾先冲出来的?事故发生后,车辆档位究竟停在哪里?这些问题如果没有对外解答,那么结论很容易被舆论挑出毛病来。

目前而言,如果蔚来有绝对的把握,能够佐证这一说法的话,也期待公司进一步拿出证据,来安抚舆论新的质疑。

否则,这样具体的表述,很可能会酿成新的负面舆情。

让舆情归舆情,让市场归市场

有分析认为,蔚来之所以如此紧张,不顾民众情绪,着急撇清关系,根本原因是对市场的担忧。

舆情处置中,最忌讳企业抛开生命与责任,过分表达对产品的担忧,对市场的在乎。在这一点上,蔚来不自觉犯了忌讳。

事故车辆是蔚来ET7,今年1月初正式发布,定位中大型纯电动轿车,售价区间44.8~52.6万元。

作为蔚来汽车旗下的首款轿车,ET7无疑承载着蔚来对整个增长市场的信心和期望。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪更是直言,蔚来ET7对标的车型是价值百万的宝马7系。

这样一辆与宝马7系对标的汽车,突然从天而降,在企业整体销量不如预期的大背景下,蔚来高层着急澄清不是车的问题,心情或许可以理解。

2021年,蔚来(HK9866)在造车新势力中,收入最多,赔的也最多。2021年实现营收361.36亿,归母净利润-105.72亿,平均3.5天亏一亿。

进入2022年,蔚来汽车销量出现大幅下降,在头部阵营“蔚小理”中掉队明显,5月销量仅仅只有7024辆,都不如零跑汽车销量高。

但2022年,蔚来原本是充满了希望的。蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾表示,2022年是蔚来全面加速的一年。但除今年前5个月的同比销量增速缓慢外,一季度财报的数据,尚未释放出有利的信息。

数据显示,蔚来一季度营收99.11亿元,一季度净亏损17.83亿元,亏损同比扩大295.3%。

原本希望用一款新车来拯救市场,可光亮还没看到,由该款车引起的一场负面舆情却不期而至,能不让蔚来高层担忧吗。

担忧不是负面舆情应对失策的理由。让舆情归舆情,让市场归市场。负面舆情,天然就意味着责任和损失,无论如何是逃避不掉的。与其心神不宁去逃避,不如心无杂念去面对。


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(编辑:王星

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