2021年化妆品行业整体延续高景气。统计局数据显示,2021年我国化妆品类以同比增长14%、两年平均增长11.7%的商品零售增速,领先于社会消费品零售增速,市场规模持续扩大。
同时,由于市场不断出现新的变化,如线上销售渠道加快渗透、本土品牌市占率提升,美妆线上零售市场机会与挑战并存。身处其中的品牌代运营企业如何把握新渠道、新国货崛起机遇,应对互联网红利减退的挑战,成为检验自身实力的关键。
近日,随着年报季的开启,一众代运营企业迎来业绩大考。其中,丽人丽妆于3月3日率先发布2021年年度报告。由此,我们可以从中窥见,这家头部线上代运营商是如何在急剧变化的市场中实现利润的长期稳健增长。
净利润双位数增长 降本增效凸显
近年来,随着人口红利拐点的出现,线上零售已整体进入存量竞争的时代,如何在营销、渠道、供应链等层面赋能品牌价值提升,提高投入产出转化率,成为代运营企业必须思考的问题。对此,丽人丽妆董事长黄韬认为,在存量博弈的当下,精细化运营结合费用管理才是核心竞争力,费率控制好的玩家将会是最终赢家。
而丽人丽妆的降本增效成果,已经在2021年的财报中有了切实的体现。
财报显示,2021年丽人丽妆实现营业收入41.55亿元,归母净利润实现4.11亿元,同比增长20.99%,扣非归母净利润实现3.63亿元,同比增长17.32%,实现双位数稳健增长。且整体毛利率为36.46%,相比2020年提高 6.10 个百分点,基本每股收益为1.03元/股,同比增长11.96%,拟每10股派现金红利2.10元(含税)。这表示2021年丽人丽妆的盈利能力仍在稳步提升。
需要注意的是,作为可选消费品,化妆品销售的达成受品牌、广告、体验等主观因素影响较大,是典型的高费用率行业。丽人丽妆作为深耕美妆垂直赛道的代运营商,既是以买断产品的经销模式为主,就需要在经营过程中承担更多的品牌营销、运营的成本。在这种模式下,丽人丽妆电商零售业务的毛利率越高,事实上也就意味着其营销运营成本越低,降本控费的盈利能力越强。
根据财报,2021年丽人丽妆电商零售的主营业务毛利率同比上年增长了6.04%,经销模式下品牌代运营的降本增效成果凸显。
“双板斧”助力降本增效 构建核心优势
市场急剧变化的形势下,丽人丽妆如何降本增效,实现毛利率和净利润的双增长?我们不妨从丽人丽妆的品牌合作基础及其自身的专业能力出发,进行更深层次的分析和考察。
首先,基于广泛的品牌合作基础,丽人丽妆的主营业务可覆盖各细分品类、各个国别、不同价格段的产品,全面抢占美妆市场。
具体来看,丽人丽妆从事美妆品牌代运营十多年,与之合作的是汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、科蒂集团等美妆知名集团,代运营的基本都是雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝等优质品牌,且产品阵容涵盖美妆各细分品类以及欧美日韩等国家类别,可以满足高中低端不同消费层级的群体,先发优势和规模优势显著。
再者,在服务过程中,丽人丽妆得以锻造出精准营销、精细化运营的“双板斧”。前者吸引客户、后者留存客户,协同提升全线合作品牌的营销运营效率,降低获客成本,稳定提升复购率,助力品牌降本增效。
丽人丽妆董事长黄韬曾表示,今后的竞争核心将是营销模型的比拼,即生意进入转化率竞争,核心能力是比拼营销模型。
于美妆赛道深耕多年的丽人丽妆,不仅对中国不同的性别、城市层级、年龄段、消费层级、消费偏好的消费者的消费行为和心理形成了深入的了解,同时对不同平台、不同品牌文化、不同产品特征也都有着深刻的理解。
据了解,丽人丽妆现已据此搭建了覆盖不同平台、不同品类、不同价格段、不同国别、不同功效的品牌营销模型知识库,形成了独有的消费者舆情分析、各平台特点以及广告投放等数据分析能力。
基于此,丽人丽妆可以敏锐地抓住消费者心理,设计产品定价方案和营销活动方案,实现精准销售,并选取目标客群相对集中的渠道进行精准投放,传播放大已有的品牌力。通过不同平台的广告组合方案,丽人丽妆能够助力品牌通过不同渠道精准、有效触达目标消费群,高效连接人与货,提高营销转化率,降低吸引客户所需的流量和营销成本。
另一方面,IT信息化和精细化管理对丽人丽妆销售运营的赋能,则是从提升消费者购物体验的角度,实现了消费者留存率、复购率的提升。
资料显示,丽人丽妆以信息化的系统衔接业务各环节,确保各部门各业务间的精细化管理顺利推进。自研的OMS订单管理系统、IMS库存管理系统、WMS仓库管理系统等IT系统,帮助实现订单的快速处理,提供流畅、高效的购物体验。
对流量和留存客户的精细化耕耘,叠加采购自国际知名品牌的优质产品,丽人丽妆在运营店铺的产品复购率实现稳步提升,存量客户数量持续增长,获客成本降低,降本增效自然水到渠成。
再助力自有品牌孵化 构建第二增长曲线
2021年丽人丽妆自主品牌孵化进展迅速,不仅先后推出美壹堂、玉容初等自有品牌,还投资了怪力浴室、Exacting等,助力新兴品牌成长,彰显了其作为新锐品牌孵化器的实力。
分析认为,以经销模式为主的代运营企业,买断产品,风险自担,因此更倾向于通过扶持不同品牌销量共同成长,以促进整体营收的增长。
因此,丽人丽妆在目前合作品牌无法满足消费者的新需求时,通过孵化自有品牌来填补业务空白,回应消费市场的新需求,并在孵化自有品牌时高度重视品牌区隔,赋能全线品牌抢占不同细分市场,协同促进旗下不同品牌业务的全面提升。
并且,丽人丽妆有着同时代运营多个美妆垂类品牌的丰富经验,在品牌区隔方面颇有心得,擅长通过消费大数据的挖掘分析等方式,为产品定位、品牌营销等提供数据支持和策略建议。
分析指出,现阶段,受消费观念代际变迁的影响,80后、90后、00后等不同代际人群对国货品牌的消费意愿存在一定差异。随着更偏爱新兴国货美妆品牌的00后购买力逐步释放,市场不断出现新的机会与增长点。
通过瞄准对国货品牌更具认可度的消费群体,丽人丽妆孵化的美壹堂、玉容初等国产自主品牌,能够与代运营的欧美日韩等国际品牌一起,协同满足不同年龄层的不同品牌消费偏好。
另外,丽人丽妆也从成分、功效、主力产品种类等角度,为投资孵化的各个品牌确立细分定位,以差异化的亮点强化市场认知,占据消费者心智。
公开资料显示,美壹堂引入了神经酰胺等成分,强调温和安全,主打保湿补水及修复,爆款产品为小绿洲面霜;玉容初以藏红花为核心的植物养肤成分为卖点,功能主打抗敏抗炎,精华水、乳霜等是旗下热销产品,可满足不同的市场消费需求。
另据行业研究,近几年随着成分党、功效党日益壮大,消费者对益生菌等功效成分的关注度逐渐攀升,同时线上养肤彩妆渗透率不断提高,消费规模三年间翻超6倍。据此,引入益生菌成分的身体护理品牌怪力浴室、强调妆养合一的专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting,无疑也是非常契合当下市场新趋势的细分品类。
更为重要的是,基于自身的核心竞争力,丽人丽妆给予了这些新品牌成长最强势的助力,推动多个自有品牌完成从0到1的冷启动,第二增长曲线逐渐成型。
从营销手法来讲,丽人丽妆以品牌资产为锚点,不追求短期的声量和销量,而是强调围绕品牌资产长期发展布局费用预算,以持续降低拉新成本,不断提升老客复购率。这与代运营品牌的打法一脉相承。
在丽人丽妆的营销运营支持下,自主品牌美壹堂已经完成了一定程度的品牌资产积累。成立不到一年的美壹堂,在2021年以小绿洲面霜等爆款产品打响品牌知名度和美誉度,并在今年持续带动新品销售。今年初,新品吨吨修护霜在直播间首发售罄,成交超过4300单,销售额超64万,品牌影响力逐渐显现。
可以预见的是,后续通过自主孵化业务搭建起从产品开发到终端销售的闭环体系,丽人丽妆的品牌运营能力将得到全方位的提升,并将以此反哺品牌代运营的主业,助力全线品牌加快成长,持续增强盈利能力。
小结
放眼全球,对标美日韩等成熟市场,我国化妆品市场仍存在5倍以上的发展空间,中国的化妆品消费市场还将吸引更多国际品牌进驻,叠加海外品牌高达90%的代运营需求,国际品牌代运营市场大有可为。
业内分析认为,出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑,品牌方实际上更加青睐经销模式。丽人丽妆主要通过产品买断的方式进行品牌代运营,且有着多个国际品牌代运营经验,熟悉本土营销打法,将充分受益行业红利。而丽人丽妆正逐渐显现的新锐品牌孵化能力也有望构建未来业绩的第二增长曲线,为丽人丽妆的持续发展奠定坚实基础。
对此,国金证券表示,2021年丽人丽妆保持较强的盈利能力,品牌资产优质、强者恒强、积极拓展新兴平台以及孵化自主品牌打开成长空间,维持“买入”评级。另外,中金最新研报表示,丽人丽妆业绩符合预期,维持跑赢行业评级;国元证券表示,丽人丽妆利润增长稳健,维持买入评级。公司投资价值获看好。
（编辑：王星）
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