“眯眯眼”风波还未冷却，三只松鼠再次因为广告被骂上热搜。虽说这则广告是两年多前的旧事，但网友们显然不想轻易放过。
这是三只松鼠2019年为“331补脑节”推出的一组宣传海报，画面主视角人物是戴红领巾的少先队员。但早在2005年，《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》就明确，中国少年先锋队相关元素不得用于商标、商业广告以及商业活动。
营销策划一直是三只松鼠引以为傲的事，吹嘘其营销的文章在网上铺天盖地。三只松鼠表现出来的认知也是——靠营销就能赢得市场，赢得消费者。所以其在营销方面确实大手笔。财报显示，三只松鼠的销售费用从2014年到2019年暴增了10倍，从2.34亿元上升到22.98亿元，在2021年前三季度共计投入销售费用14.66亿元。
对任何品牌而言，重金投入营销，并不能换来消费者直接的口碑。在黑猫投诉上，关于三只松鼠的投诉量已经超过1000件，仅2021年的投诉就涉及：手撕面包、板栗、牛肉粒发霉，吃出毛发等不明物体，甚至在水果罐头、巴旦木等里面吃出虫子、虫卵等。另外，其氧化值超标340%、霉菌超标180%、致癌物质丙烯酰胺超过欧盟标准等问题在近几年也屡屡被曝光……
随着消费者心智不断成熟，品牌营销不能成为先于产品的无底线“忽悠”，否则在市场和消费者心中积攒起来的只是品牌泡沫，不堪一击。三只松鼠“眯眯眼”海报和违规使用少先队元素海报，以及其他被揭露出的不当宣传元素，一方面，显露出品牌对国民文化和法律意识的淡漠与欠缺，另一方面，说到底是品牌本身给消费者留下了重营销轻产品的不好印象，所以才引发持续争议。
营销只能是手段，倘若产品或创意先天不足，过度营销或许只能让品牌加速死亡。三只松鼠其实很清楚，“眯眯眼”海报并不是给西方人看，也不是给圈内人士看，是给中国的普通消费者看。既然如此，不揣摩受众群体的文化心态却去迎合某种潮流，本身就是“作死”，活该被锤。消费者就是这样，锤你一次，发现你原来这么多问题，就会“锤上瘾”。少先队员海报之所以到今天才被拿出来说事，道理大抵如此。
一个连续被锤的品牌，会走向何方，很难说，但品牌美誉度的下降，却清晰可见。消费者比谁都清楚，品质好还是不好，并不完全掌握在品牌手里，一旦消费者用脚投票，品牌就必须为“重营销轻产品”付出代价。所以，海报问题只是拔出的“萝卜”，真正让三只松鼠难受的是“带出泥土”。从各种产品质量到诟病营销投入，从财报营收下降到大股东减持危机，甚至商业模式也被拿出来质疑，或许，三只松鼠这样的“泥土”的确不少。
人们提起乔布斯及其苹果品牌，都说，一个伟大的企业，永远是产品大于营销。其实不只是伟大的企业如此，任何一个企业都应该优先将产品放在首位。杜国楹靠营销做背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，一路“智商税”收割到手软，后来沿用这个思路做小罐茶就出现了问题。“小罐茶”是“大师作”，还是“大忽悠”？当年各路媒体口诛笔伐，至今都会让这位营销鬼才心惊胆战。
靠网络炒作和多轮融资，三只松鼠一路狂奔，年销售从过亿再到过百亿，把自己塑造成互联网流量时代一个网红品牌。但愿，此次危机能让三只松鼠警醒到：营销流量并不是商业社会的全部。还有，产品可以靠代工，口碑不能靠忽悠。
（编辑：张乐诗）
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