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中国企业的创新思维在哪

2017-1-9 09:03 |原作者: 李光斗 王文

摘要: 不同类型的创新,有不同的特点。以色列的创新是基于“technology driven innovation”上的创新。因为以色列的市场很小,企业做好产品之后,会把整个公司都卖给美国,在这种方式的国际化上,以色列是了不起的。除了美 ...
不同类型的创新,有不同的特点。

以色列的创新是基于“technology driven innovation”上的创新。因为以色列的市场很小,企业做好产品之后,会把整个公司都卖给美国,在这种方式的国际化上,以色列是了不起的。除了美国自身的企业之外,在美国上市企业里面排名第二的就是以色列。此处并没有贬低基于技术创新的意思,而是想表达企业有两种不同的选择。

至于德国的创新,则可以用德国术语“隐形冠军”来表达。德国上百年的家族企业,一代一代在经营中慢慢改进,它们的创新就是这样一种渐进式的创新。美国的创新分很多种,首先不应该把美国等于硅谷,硅谷的创业,尤其这几年的创业,每种方式都有,但更多的方式是第三种方式,即把一个成熟的技术从产品创新的角度用到新的行业上去,这也是颠覆性创新。

中国企业该如何选择?又该用哪一种思维去创新?从历史上来看,似乎中国从来都没有在突破性技术上占过任何优势,中国花了很多钱去做基础研究,可是中国的基础研究真的有原创性、突破性的技术产生吗?花费这么多钱,中国得过一个自然科学方面的诺贝尔奖吗?以色列能够做这样的研发,一定程度上从其诺贝尔奖获得者占全世界四分之一上可以体现原因。现在中国有这样的基础,所以应该回到基于产品创新的类型上去。

在这种类型的创新方面,中国企业应该向硅谷学习,做风险投资的模式而不是作为加工企业一代一代地做下去。如果去硅谷问创业者:“你会把你的企业传给你的儿子吗?”没人有那样的想法。中国现在越来越像硅谷。在创新方面,到底有没有一个大的风口?当前的中国正好在这样一个时代,有一个大风口,就是互联网和传统行业结合,这是正在发生的一个大变化。

在工业时代,中国大概与美国相差三十年。在互联网方面,中国跟美国差距多少年?大概三年是个相对公平的数字,有的人会说六个月,说得也对——但凡美国有什么新的model出来,六个月之后,中国的企业就会把它山寨了。

在移动互联网领域,中国反而是领先美国。中国和美国已经成为全世界唯一的两个移动互联网大国。因为移动互联网需要市场,需要产品人员的集聚,这其中人群效应非常重要。从1840年起,经过170多年,中国在互联网时代终于有了位居世界前列的机遇。这个时局是当前中国这一代人的大机会。如果不能抓住这个机会去反超,中国可能就永远没有希望了。

软硬件结合和O2O浪潮

也就是用互联网思维来改造传统行业。其中特别重要的一个案例是小米。它用了四年做到了450亿美元。无论人们对小米、对雷军有什么样的情绪,小米已然是个现象级的产品了,而不是例外。

通常手机行业的广告费,大概占整体营收的10%~16%,渠道费33%,库存费、换代的库存费10%~12%。小米前景如何与你我无关,但它今天的成功值得学习。通过建设自己的互联网社群,做到了营销费用为零,库存费用为零,渠道费为零。

这几项成本加上其他运营费用,小米的运营成本占全部销售的比例只有4.5%,前所未有的低。这就是用互联网思维来改造传统行业软硬结合的经典例子。

如果说线上是比特世界,线下是原子世界,过去这两个世界就是平行的宇宙。移动互联网成为了打通现实世界和虚拟世界的那个虫洞,今天两个世界已经连在一起了。有人说互联网就是个工具,这样的思维太落后。今天互联网已经是个与你我息息相关的世界。

来看看O2O方面做得比较好的例子:滴滴打车,将移动的车和人,通过网络连接到一起;河狸家,解放手艺人,美甲师不需要店面,直接到家里去服务,所赚的钱全归自己。这种模式一经推出,许多企业都在模仿。

这里面会爆发巨大的能量出来,这是移动互联网的力量。PC互联网是人和信息的结合,而移动互联网是人和服务的结合,这就是O2O。O2O里面最典型的例子是Uber。Uber仅用三四年,市值就达到400亿美元。线上线下的结合已然使这个世界发生了巨大变化。

用平台思维改造传统行业

用新思维来改造传统企业的方式或许有很多,无论是前面谈到的互联网改造,还是场景思维改造或者平台思维改造,都在说明一个事实,即传统企业真的有必要用这些新思维新方法来换血。这里主要讲一下平台思维对传统企业的连接与改造。

实际上,Uber、Airbnb、Palantir等美国的独角兽企业75%都是运用了平台模式盈利或者是扩展流量。蚂蚁金服、小米科技、滴滴快的、陆金所等中国企业的这一比例更高,有94%的企业运用平台模式或者是部分运用平台模式,打造生态圈。

平台带来的商业革命已经改写了现在及未来的企业生存规则,这股浪潮已经从互联网行业蔓延到了其他很多企业。如果说过去十年是平台商业模式在互联网行业的爆发期,那未来十年,将是平台商业模式在传统行业转型应用上的黄金时代。

这是因为,一些传统行业价值链过长、协同性不高,行业过于强调标准化而难以满足个性化需求。专业化导致的各自为政等痛点,可以运用平台转型缩短产业链,带来丰富性和多样性,进行跨界整合,借此达到“去中心化”“去中间化”“去边界化”转型。

传统企业的痛点之一是价值链过长,导致信息传递不高效、反应速度慢、沟通复杂。所以,传统行业平台转型的方向之一,是利用平台商业模式将不高效的产业链予以缩短,通过去中间化,让供需双方直接对接,促使信息自由流动。

传统企业的痛点之二是,过于强调标准变化,缺乏个性与特点。所以,传统行业平台转型的方向之二,是利用平台商业模式带来的丰富性和多样性,帮助企业推翻缺乏个性特点的大规模生产模式。

淘宝是典型的平台带来丰富多样性的代表,由于平台上汇聚了数以百万计的店铺,所以买家再个性化的需求也能够被满足。由于平台还有同边网络效应,当一边用户规模增长,会影响同一边群体内的其他使用者,这一合作的态势会让同行一起把市场做大。

传统企业的痛点之三是,独善其身,各自为政。但现在行业之间的边界变得模糊,行业外的挑战者随时会颠覆传统行业的老大位置。所以,传统行业平台转型的方向之三,是利用平台商业模式进行跨界,通过与其他行业的整合,挖掘增长亮点,提供用户整体解决方案。

比如京东在很多人眼中,虽然优势业务在于销售自营电器产品的电商渠道。但其2014年第三方业务已经占到全年交易额2602亿元的39%,第三方卖家6万余家。除了商品零售,京东还推出了京东众筹、京东到家、京东众包等多种平台的服务和模式。

要实施平台战略,要特别注意三个点:缝点、切入点和引爆点。

首先是缝点,要先观察传统的价值链生态圈,从哪个点可以突破。这个点就是价值链上的痛点,是最能突破旧有生态圈的方式;第二步要找切入点,不要以为平台一做出来就是很大的,哪怕BAT都是从很小开始长大的,所以要找准切入点,细分场景;找到细分群体挖掘出痛点后,找出杀手级应用来解决这个痛点,结合自己的优势找到产品引爆市场的那个点。

与此同时,企业转型需要从多方面共同打造,不仅战略方向要正确,组织架构和组织程序要明确,人员运用与培养等三方面联动才能达到效果。

而未来,企业面对不确定性,平台模式或许比传统线性模式拥有更强大的弹性和高度适应力。商业理念方面,企业也会出现两极分化,一种是向着小而美的方向前行的专注公司,另一种会出现更多的生态圈系的公司,因为商业社会的竞争激烈,不抱团合作,可能一家大规模公司短期内也会被周围形成的生态圈所吞没。这也是BAT在发展到一定规模后,不再大包大揽自己做,而是以收购、入股、合作等方式,与其他公司合作联盟,来应对未来的不确定性。

(文章摘选自《商界评论》杂志。作者李光斗系营销战略专家,王文系中国人民大学重阳金融研究院执行院长)

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