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叶国富:未来3-5年,电商会死掉一大片

2017-1-3 10:19 |来自: i黑马

摘要: 零售业正走在一道分岔路口。一方面是电商平台的兴起与百货、超市为代表的实体店的衰退;一方面,是马云在强调,“纯电商时代很快就会结束,未来只有新零售”,而与此同时,许多电商公司,也纷纷拉开了在线下开店的战 ...


零售业正走在一道分岔路口。一方面是电商平台的兴起与百货、超市为代表的实体店的衰退;一方面,是马云在强调,“纯电商时代很快就会结束,未来只有新零售”,而与此同时,许多电商公司,也纷纷拉开了在线下开店的战线。

名创优品是近年零售界的一匹“黑马”,用了2年时间,扩展到了一千多家店,销售额预计50亿元。而对于对于零售业的未来发展,在12月14日,刚刚获得“年度十大创业家”奖的叶国富,在创业黑马社群大会上,也发表了自己的看法。

在叶国富看来,“线上+线下”并不能代表新零售的概念。对于下一波崛起的新零售什么样,叶国富给出了三个观点:环境好、“服务”好、价格好、产品好且有极致性价比。其中,极致的产品设计即产品要少且有设计感,要深度打通供应链;极高的性价比即产品成本少、利润少、价格少,最后才会赚很多钱,比如ZARA、优衣库、宜家;极好的购物体验即不做电商的三无:无场景、无体验、无保证。

此外,他更大胆预判,未来3-5年电商会死掉一大片。对于叶国富在大会上的演讲,经i黑马编辑后再次发布。而只做线下店的名创优品近年来“逆势”发展,以及他对新零售与未来电商的看法,对于实体行业从业者来说,或许,更加具有剖析的意义。

以下为叶国富演讲内容:

“看不懂我们的人,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样”

今天我想跟大家分享一下贯穿名创优品全球1500家店的最核心的部分:“设计的力量”。

上个月,我们发现董小姐被罢免了集团董事长,我们就在《羊城晚报》上做了个广告:珠海董小姐,他们不要,我要!董事长+一个亿,我给。一起来,过千亿!广州阿富,@名创优品。

为什么我敢登这个广告?如果没有底气、没有霸气,绝对不敢做这样的新闻。今天名创优品在外面还有一点质疑,很多人不了解名创。看不懂我们,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。名创优品这三年的发展,包括它的发展势头,可以说秒杀格力、美的。

我们创业到今年三年,今年销售额接近100亿。阿里巴巴从0到100亿用了四年,京东从0到100亿用了六年,唯品会从0到100亿用了七年。名创优品从0到100亿用了三年。而且我做的是消费品,消费者每天都要买的,而且,我做到了全球。

格力是做什么的?卖空调。你知道一台空调要用多少年?只有你搬家的时候、装修房子的时候才买空调。怎么跟消费品比?比不了的。格力前年1200亿,去年干到900多亿,业绩下滑很厉害。耐用品的增长不要说在中国,到全球都到顶了。为什么董明珠自己那么急、那么火?搞手机、搞电饭煲、搞汽车,都是有原因的。

我们目前在全球的15个国家开店,在国外的生意比中国好很多。未来名创优品90%以上的业绩在国外不在中国。中国未来只占我5、10%的生意已经很不错了。到2020年,我们的目标是600-800亿,到2025年,我们的目标是达到3000亿。这就是我们的底气。

“未来3-5年,电商会死掉一大片”

我今天想大概讲讲新零售。什么叫新零售?马云讲过,新零售就是线上+线上。是这样吗?那不就是O2O的新装吗?如果新零售是线上+线下的话,中国所有的实体零售都是新零售。你告诉我,中国现在的实体零售,哪个没有电商部,哪个不在做线上?都在做。

什么叫生意?对生意最精准的解释是什么?生生不息的创意。苹果靠什么让我们不断买他的手机?苹果的手机质量很好,比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了,苹果就是靠苹果5、苹果6、苹果7,不断有新的创意来引导我们消费。任何一个企业,无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意,你的创意一旦结束了,你的企业就结束了。这是商业的最根本本质“生生不息的创意”。

回到新零售,难道实体零售已经死了吗?今天在这里跟大家做个判断。过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来的3-5年,电商会死掉一大片,做电商的朋友一定要记住。

下一波崛起的新零售什么样?

过去的电商会倒逼中国实体零售的创新。下一波崛起的实体零售都是什么样的?给大家举几个案例:

Cosco,美国一个高端超市,目前还没有进入中国,在美国做的非常好。我到全国各个国家,只要有Cosco,我都必须进去。里面最大的特点是什么?产品很漂亮,陈列的很好,价格很低。而且大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是,没有会员卡不让你买单。在日本,没有会员卡进都不让你进。在美国可以进去,但在买单那一刻,一定要用现金,什么VISA、银联全都靠一边站,除非用他自己银行的信用卡。在这一刻,体验很不好。

所以,我们创业不要面面俱到,不要认为每个地方都要做的很完美。与其伤其十指,不如断其一指。一定要在一个点突破,其它服务差一点没关系。

Cosco,不管在里面买多少东西,不交现金,不让你买单。买就买,不买拉倒,你出去,我就这么牛、就这么屌,这就是牛逼的企业。像苹果,按照中国的习惯我们最喜欢什么?喜欢双卡双待,喜欢换电池。中国有14亿人口,按照我们一般的企业家思维,这么重要的市场,我们一定要重视,一定要听消费者的声音,去迎合消费者。苹果理不理你?不理你,我就这样,就这一款手机,就不能双卡双待,就不能换电池,买就买,不买拉倒,卖到全世界。

我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破,其他的缺点忽略不要看。往往用户的建议,90%是无效的。还是要回到商业本质,去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点,最痛的那一点深耕,其它9个点不要看。把这一个点做到极致,你的产品才有爆发力,不要试图满足他所有的痛点。

优衣库也是我很尊敬的企业,价格卖的很便宜,他在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服,大概卖399、499,日本的优衣库比中国要便宜20%,但日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里,70块钱买一斤羽绒服,可想而知这种物价。所以,日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”,想买就买、想丢就丢。T恤衫,在他眼里就几块钱而已。还有宜家家居,这都是我认为非常优秀的零售企业。

去年一年,我们在全球开了1000家店。全世界没有一个品牌这么干,无论是苹果、耐克还是阿迪。我们也是中国唯一一个这么快走向全世界的品牌:远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列,近的地区香港、新加坡,发达国家有美国、欧洲,欠发达国家有老挝、越南。

中国做外贸30年,都在干嘛?都在ODM(给别人贴牌加工),我们不一样,我们在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来我们走向世界,每个商场、每个街道都能看到我们的logo。而中国的很多产品,只是进了别人的渠道而已,给你一个一米的位置,摆在那个地方,这是很大的区别。

我为什么敢说我秒杀格力,为什么敢说做三千亿、五千亿?我在输出品牌、输出渠道,这是独一无二的,就像ZARZ一样,就像宜家一样,就像优衣库一样,到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。第一,我不是放在别人渠道卖。第二,我不是帮别人贴牌加工。为什么他们这些企业死不了,就是因为这个。

“我为什么说我看不起阿里巴巴”

名创优品在海外的业务比中国高两三倍,为什么?海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在,我认为中国电商是很畸形的。

毫不客气的讲:像阿里巴巴这样的企业,除了中国,在别的国家活不下去的。电商靠假货,在别的国家是没办法活的。零售的本质是什么?剑,至死都不能离手。零售行业这把剑是什么剑?是对品质的把控,对价格的把控。

我为什么看不起阿里巴巴?它没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,不管货品质量怎么样,卖多少钱阿里巴巴也不管。京东也是的,京东刚开始很好,就是靠直营,告诉各位,一做平台就烂掉了。

但是,宜家、优衣库做不做平台?未来的零售,只有通过你的设计,进入供应链,自己能定价、自己能把握品质,才是好的零售。只有这样,才死不了。这是零售的剑,如果你把这点丢了,不行。

这句话我问过我6岁的儿子:剑,至死都不能离手,什么意思?他说老爸,对一个剑客来讲,剑丢了,性命就丢了。对零售企业来讲,品质丢了、价格丢了,你这个零售企业就死掉了。

我认为,无论做电商、做线下,要做到这三好:

环境好。今天消费者很注重环境。名创优品90%的店铺开在购物中心,北京所有的商场都有我们的店,不管是大悦城还是凯德Mall、王府井百货。我们在干嘛?在营造一个好的环境。

我们的200平米店装修,大概要花40万。卖的是什么产品呢?大部分都是10块、15块、20块钱的。你们见过一个卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修的吗?除了名创优品,没有第二个。

“服务”好。我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为,好的服务是不要服务。今天,为什么实体零售倒闭那么多?就是服务太过度了。女同志到服装店买一件衣服,店员跟的很紧,随便一件衣服一试,店员好听的话就来了,说你穿这个衣服多么多么漂亮,不当明星都可惜了,你比范冰冰还漂亮!店员既要年轻漂亮,还要口才好,会忽悠。化妆品行业,人工工资占了销售额的20%。而名创优品人均工资,占店铺销售额5-7个点。我们没有服务,你愿意买就买,不愿意买拉倒。

你看宜家、ZARA、优衣库有服务吗?没有,店员忙的不得了,在理货、搞卫生,没有人给你服务,你进去随便买。我在店里面经常观察,之前在广州一个化妆品店,我进去一个店员马上跟我介绍,其中一个女同志进去,另外一个店员也跟着介绍,那个女同志说“请你离我远一点”,这句话潜台词是什么?你的产品都有中文介绍,我要买就买,价格、成份也很清楚,不需要你给我介绍,你给我介绍代表什么?让顾客远离你,尽快的离开这个店铺。

什么叫好的服务?不要服务,新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话,这个企业没有未来。

产品好。我们的眼线笔是欧莱雅一个工厂生产出来的,只卖10块钱。你们想想,从上市那天到今天,我们卖了超过1亿支,10块钱1支,就是10个亿,一个产品卖10亿。这个产品就像女同志的月经一样,每个月要来一次的。一个月1支,一年12支。我有2000万粉丝,大部分都是年轻的女性。这叫什么?这叫消耗品,而一台空调要用多久啊?

品质一定要过硬,而且要开发爆品,不要多,就那一两款,然后让你每个月回来买。我们看到很多广州化妆品企业,一年开发1000个产品,才做几千万。乔布斯给全球的企业家深深地上了一课:如何开发产品。在对产品有品质保证的情况下,价格越低越好,不是价格越贵越好。

在我的团队里面,如果能卖的很低,我会很兴奋,有时会感觉我很变态,别的老板卖的价格越高越兴奋,对我是价格越低越兴奋,甚至兴奋的晚上睡不着觉。

在中国大家都讲一分价钱一分货。什么叫一分价钱一分货?像优衣库、名创优品才称得上一分价钱一分货。中国的物价都是一毛价钱一分货,甚至三分价钱一分货,没有一分价钱一分货。

你认为老话有道理是因为你买了高价产品给心理一个抬价而已,为什么这个东西这么贵?一分价钱一分货,应该是这样的,实际不是这样的。我讲过两个很经典的话,其中一句是:产品的品质,不是价格决定的。你们不要认为价格越贵品质越好。产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。同样一件衬衣,成本都是100块钱,百货商场卖2000块钱,优衣库卖199,但他一天可以卖1000件,百货商场里一天只能卖5件,你说谁赚得多?当然优衣库赚得多,因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低,所以他必须要卖20倍。

为什么淘宝能成功?淘宝成功的核心是什么?价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去?线下卖2000,线上卖200。以前只卖60、70、80,现在线上可以接受200块的价格,就是靠这种极大的价格差,让我们中国的消费者硬拉到线上去。最早哪怕货不对版,哪怕等一个星期、半个月,不好,拿回去换,都愿意等。因为巨大的价格差,让我们去等。所以,价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

跟大家分享几个案例:欧莱雅睫毛膏,这是我在洛杉矶拍的图片,9块99,这才叫一分价钱一分货。维多利亚的秘密内衣,这在中国人中眼中,像神一样的品牌,洛杉矶2000平米的店女士内裤,10块钱一条任选,搞促销,5条27块5。很多人跟我讲美金,不要跟我讲美金,中国的人均收入4000多块钱,美国人均工资3000美金左右,大致都一样的。在美国人眼里,就是10块钱买件内裤嘛。胸罩38块钱、48块钱任选。各位,你想想,你买一件胸罩要多少钱?巴掌一块布,都要你几百上千块钱。你还跟我讲,在中国一分价钱一分货,有道理吗?你的见识太少了。

名创优品的市场,不是三千亿、五千亿,如果大家理性消费,再成熟点,一万亿都有可能。今天在中国为什么北京、上海的生意,比二线城市、三线城市生意还好?这个项目做出来让我吓一跳,我们认为没钱的人会买我们的东西。结果发现,全国生意最好的是哪?北京、上海,因为北京、上海人,素质高、理性、有钱人多。

最后总结一下:未来的新零售,大家记住三句话:极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。只要做到这三步,无论是线上还是线下,在哪里生意都很好。名创优品到今天,没有在网上卖一件东西,依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。

所以记住这三句话,极致的产品设计,产品一定要少,一定要有设计感,要打通供应链,深度进入供应链;极高的性价比,暴利的时代已经过去了,未来会进入微利时代,进入少既是多的时代。什么叫少、什么叫多?少:产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少,最后会赚很多钱,就像ZARA老板,成为世界首富,优衣库老板,成为日本首富,宜家老板,成为欧洲首富。一点不影响你赚多少钱。极高的性价比,这是衡量你是不是新零售的代表。最后极好的购物体验即不做电商的三无:无场景、无体验、无保证。谢谢!

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