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洋快餐瞄准星巴克入局咖啡战 低价成杀手锏

2016-12-21 11:41 |原作者: 钱瑜 郭白玉|来自: 北京商报

摘要: 继麦当劳、肯德基近年来对国内咖啡市场大手笔投入后,汉堡王也在上海门店上线现磨咖啡品牌King Coffee。无独有偶,美国投资机构Trefis本月发布最新报告,称麦当劳将于明年以新形式再次引入麦咖啡概念,以期借价格优 ...
继麦当劳、肯德基近年来对国内咖啡市场大手笔投入后,汉堡王也在上海门店上线现磨咖啡品牌King Coffee。无独有偶,美国投资机构Trefis本月发布最新报告,称麦当劳将于明年以新形式再次引入麦咖啡概念,以期借价格优势与星巴克、唐恩都乐等品牌竞争。


事实上,近年来洋品牌在快餐领域的优势逐渐被本土企业追赶,故纷纷瞄准咖啡饮品新商机,群起而攻之。不过,星巴克今年也在中国市场频频发力,业内人士坦言,这在一定程度上表明目前国内咖啡市场“钱途较好”,但也火药味儿渐浓。

汉堡王加入咖啡战局

与布局多年的麦当劳相比,汉堡王在现磨咖啡市场上步伐晚了不止半拍。12月19日,汉堡王中国相关工作人员告诉北京商报记者,该公司现磨咖啡品牌取名为King Coffee,但这一品牌主打的不仅仅是现磨咖啡,还借鉴了精品咖啡概念,使用优质的阿拉比卡咖啡豆。King Coffee在上海测试完毕后,结合营运和消费者的反馈,将于明年在全国一线和二线城市陆续上市。

就在汉堡王煞费苦心推广King Coffee品牌之时,有投资机构发布报告称,麦当劳明年将以特价品、季节性饮料等活动再次推出McCafe概念。为了以价格优势与星巴克、唐恩都乐等竞争,麦当劳明年一季度很可能推出1美元的滴漏咖啡和2美元的特价饮料。公开资料显示,早在2009年,麦当劳的McCafe就已经登陆中国内地市场,根据麦当劳方面提供的数据显示,截至今年11月底,麦当劳中国拥有超过800家McCafe。除上述两家外,肯德基也早已开始在上海、北京等地的门店中推出现磨咖啡。

眼看洋快餐动作频频,以咖啡起家的星巴克也不甘落于人后。10月19日,星巴克宣布星巴克中国总裁王静瑛升任中国首席执行官,并表示计划到2021年将中国内地的门店数量扩张至5000家,加速臻选门店的布局。12月8日,星巴克与腾讯在广州达成战略合作,宣布将在中国近2500家门店接入微信支付,这也一度被消费者戏称星巴克向本土支付工具妥协。而就在不久前,北京商报记者获悉,星巴克中国将在2017财年内完成外卖建设工作,目前已经向百度外卖抛出橄榄枝,尽管星巴克中国方面对这一消息予以否认,但业内人士仍认为星巴克开展外卖业务的可能性很大,公开否认可能是担心合作未落实之前对星巴克的股价造成影响。

低价成杀手锏

北京商报记者从汉堡王上海门店了解到,目前现磨咖啡包括拿铁、卡布奇诺、法式焦糖拿铁、美式咖啡等,价格在15-19元不等。麦当劳McCafe的现磨咖啡品种更多一些,门店服务员介绍,有卡布奇诺、拿铁、摩卡、浓缩、美式、特浓等,小杯热咖啡价格在13-19元之间。肯德基有美式、拿铁、卡布奇诺3种现磨咖啡,价格在13-17元之间。而星巴克咖啡最低价位为24元。可见,快餐品牌的现磨咖啡在定价上比较相似,与本身主打的快餐产品在行业中的价格水准保持一致,性价比相对较高。

另外,公开资料显示,汉堡王明确提出的精品概念最早出自美国精品咖啡协会创始人Erna Knustsen,专指在最有利的气候与水土下栽培出的带有地域风味的咖啡豆。北京商报记者随机采访了多位消费者,大部分对于精品咖啡都比较认可。一位经常光顾McCafe和肯德基现磨咖啡产品的消费者称,更倾向于选择前者,因为有专业的设备和操作人员,操作过程可视,感觉更为专业,而在价格上又比星巴克便宜。

一位更习惯在星巴克消费的消费者也坦言,会考虑尝试McCafe,理由同样是消费环境给人的感觉相对专业。还有消费者从便利性上给出了选择洋快餐咖啡的理由,“肯德基门店分布更多,吃完饭后带杯咖啡回去继续上班很方便”。Trefis在报告中也提到,麦当劳和McCafe的结合能够吸引很多家庭消费者。

Trefis在报告中还表示,专注在咖啡上也能够缓解企业餐饮销售的压力,价格优势能够吸引消费者。从投入角度来讲,这种寄居在门店内的咖啡品牌在推广发展上成本相对较低。业内人士坦言,依托门店,这种咖啡经营不需要再进行选址和门店布局工作,同时成熟的门店拥有稳定的客流,而西式快餐的消费人群也与咖啡的消费人群相适应,既是精准营销也能够有效减少营销成本。

洋快餐可抱团造势

在咖啡市场上,星巴克、太平洋、Costa等品牌,风格和价格都与上述洋快餐的咖啡业务差异较大。中国食品产业评论员朱丹蓬指出,尽管洋快餐在努力让其咖啡品牌与主要的快餐产品留给消费者的印象区分开,但事实上效果有限。洋快餐的咖啡是作为盈利渠道的补充、是为丰富菜单和产品线,因为既有门店较多,可以比较便利地迅速布局市场,中国咖啡消费群体也在不断壮大,咖啡需求有足够的市场。而对星巴克等品牌来说,咖啡是主打产品,门店中茶饮和点心才是副线。两种情况中的咖啡在功能性上就有一定的差异。

星巴克等品牌在行业中积累了一定的品类代表形象,Trefis在报告中指出,鉴于诸如星巴克等咖啡巨头已经形成的强大竞争力,麦当劳在短期内很难使咖啡成为主要的收入来源。业内人士指出,在这种情况下,汉堡王的King Coffee入局或是件好事,咖啡市场仍是增量市场,而洋快餐集体发力咖啡市场事实上能够实现抱团造势的效果。

同样值得关注的是,朱丹蓬分析,在整个咖啡市场发展中,未来肯定会出现价格战,尤其是随着快餐的加入,在概念上瞄准精品咖啡追赶以咖啡文化起家的星巴克、太平洋等咖啡品牌,价格却相对较低,这无疑能够吸引一部分价格敏感者。“因此,星巴克最近加码中高端市场的战略,在一定程度上也是想蹚出一条突围之路”。

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