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子品牌佰草集高端路线遇阻 上海家化翻身仗难打

原作者: 鲁佳乐 |原发: 财联社

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图片来源:企业观察报


上海家化(600315.SH)旗下品牌佰草集的调整还在继续。财联社记者近日走访北京多家屈臣氏门店发现,佰草集产品已退出该渠道。朝阳区某屈臣氏门店店员告诉记者,佰草集产品已下架,并推荐百雀羚产品称“百雀羚和佰草集是一家”。而事实上,百雀羚并非上海家化旗下品牌。


其实,上海家化一直对佰草集进行产品、渠道的调整。“几年前,佰草集是本土日化品牌的标杆,彼时的屈臣氏也是强势渠道,是年轻消费者选择化妆品的第一场所,能进入该渠道的品牌都具备市场优势。”在日化行业专家冯建军看来,“目前屈臣氏渠道逐步没落,且自有品牌占35%-40%,佰草集在屈臣氏的单品牌占比不到5%,无法获得真正的销量和利润。”


退出屈臣氏就能进阶高端?


“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播和产品老化等情况,2019年公司将投入更多精力在该品牌,品牌战略也会进行全新梳理。参考知名品牌的复兴之路,品牌复苏时间至少需要18个月以上。”上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地曾在披露2018年财报时表示。


而18个月的时间早已过去,佰草集仍未呈现出复苏迹象。从数据上来看,上海家化旗下主营佰草集品牌的上海佰草集化妆品有限公司2018年的净利润为1.14亿元;而2019年佰草集品牌便亏损了0.62亿元。


针对佰草集2018年的表现,上海家化对外声称,该品牌已全面进入调整阶段,后续有望进入新的增长周期。到了2019年,该公司又解释称,佰草集品牌处于调整期使得收入同比减少,由于产品结构调整又导致毛利率下降。


冯建军向财联社记者透露,佰草集2016年全渠道销售回款超过20亿元,折合为零售价约有50-55亿元。而上海家化新任掌门人潘秋生曾表示,该品牌2019年的零售价格为30亿元。“过去几年佰草集最大的遗憾,就是在电商渠道的缺失。此次的新冠肺炎疫情是一个引爆点,消费者的习惯已经发生变化。以前销售渠道单一,消费者只能通过百货商场、化妆品店等购买产品,而如今新兴渠道不断涌现。”冯建军说。


今年上半年,佰草集化妆品有限公司净利润亏损0.97亿元。上海家化解释称,主要是由于佰草集品牌受疫情影响收入大幅减少,导致毛利同比减少,加之固定费用占比较大导致销售费用未呈现线性下降。


事实上,上海家化对佰草集的调整已进行多年。2019年上半年,佰草集完成品牌定位调整,确立高端及中医中草药的品牌调性,并针对女性不同人生阶段主要肌肤问题进行产品功效聚焦。渠道方面,自2019年以来陆续关闭一些坪效较低的百货专柜,并升级柜台,以佰草集“养美空间”单品牌店进军购物中心。而此举,也被认为是佰草集进行高端化的尝试。


“其高端化名不符实。从渠道布局来看,佰草集是在向大众化的渠道迁移,喊着高端化,却转向大众,让人想不通。”日化行业分析师、塞恩资本合伙人夏天告诉财联社记者,“佰草集从之前的中高端品牌逐渐走向低端,令人惋惜,究其根本是没能延续中高端品牌和渠道的定位。”


“船大难调头”的窘境


除佰草集调整不利,上海家化自身也面临着“大象难转身”的困境。近年来,上海家化不仅业绩增速放缓,市值也先后被“后来者”珀莱雅和丸美股份赶超。今年上半年,在疫情影响下,上海家化净利润腰斩,而珀莱雅和丸美股份均取得增长。


在业内人士看来,上海家化主要的问题是线上渠道布局不足。数据显示,该公司今年上半年主营业务中线上渠道实现14.26亿元营收,同比增长32.66%,在总营收的占比为38.70%。而珀莱雅在2019年线上营收占比即超过50%,今年上半年则占到63.55%;丸美股份今年上半年线上占比达到53.71%,亦超过线下。


“上海家化需要在线上获得较大的增长才可以。特别是在疫情下,线下渠道经受了最大的压力和下滑,很多跨国公司都从百货、超市渠道进行调整,从线下向线上转移。上海家化接下来应该把销售的主渠道放到线上,线下作为服务和体验的平台,与用户进行深度连接。”夏天说。


“当前本土品牌线下渠道都在败退,销售增长大多来自电商。”冯建军指出,“上海家化的品牌矩阵、产品梳理和布局是良性的,其甚至是最有可能成为中国欧莱雅的公司,因为该公司的多个品牌都可以做到10亿量级,且公司有强大的研发团队,具备一定优势。”


资料显示,上海家化于今年4月份换帅,曾担任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理的潘秋生任首席执行官。其上任后,对上海家化进行了一系列改革,包括股权激励政策及“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针。


“由于外部市场环境及经营土壤已经发生裂变,上海家化作为中国本土最大的化妆品集团之一,在经历几代掌门人的转变后,‘转身’的过程会非常缓慢。”冯建军坦言,“潘秋生时代对上海家化是危机也是转机,他做出的系列改革和其国际化视野,或许有助于推动公司转型。”


(编辑:王星


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