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透视格力电器:董明珠靠什么赢得更多市场

|原发: 企业观察报

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作者 张宁


近期,格力电器发布了2020年上半年业绩报告,加上之前发布的 2019年年度报告,许多关心这家明星企业的人发现了问题——格力怎么不赚钱了?


报告大致是这样的:2019年格力电器利润下滑5.57%,预计2020年上半年利润同比减少五成左右。


更让众多拿着格力电器股票的投资者着急的是,格力股票从2020年开始也不涨了,眼看着被美的集团反超。


2020年上半年业绩预告发布后,格力电器董事长董明珠站出来解释:疫情给格力电器造成了巨大冲击。格力将利用这一段时间重新思考定位,在未来做出更好的产品并赢得更多市场。


《企业观察报》了解到,家电行业人士比较一致的看法是,现在美的、海尔等家电企业已经追上来了,格力确实需要重新思考,找到新的赛道。空调市场有限,迫于现实,格力也必须找到空调业务之外的业绩支撑点。


其实这件事,董明珠五年前就开始做了,但走了不少弯路,效果甚微。2015年格力手机问世;2016年购珠海银隆新能源汽车;2018年从多元化战略回撤到家电行业,收购晶弘电器,发力冰箱、电饭煲等生活家电;2020年初宣布投资10亿进军医疗器械领域。


2019年底格力电器完成混改,引入高瓴资本,这让“格力粉”们看到了格力的长期价值和希望。那么,要带领格力重新思考定位、赢得更多市场的董明珠,现在手里都有些什么呢?


开启互联网模式,还有一位神助攻


现在谈到格力,人们立马会想到董明珠直播卖货。


事实上,格力电器能有今天的辉煌,董明珠当初一手打造的“总部


——分公司——代理商——零售商”的经销商模式功不可没。但是今天,董明珠要亲手砍掉它。


董明珠在2019年业绩说明会上承认,格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势,变革势在必行。格力电商公司于2019年底成立,天眼查数据显示,格力电商公司注册资本1亿元,法人是董明珠。


在随后发布的2020年上半年业绩预告中,格力再次强调了要做电商这件事——公司上半年稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策,并通过“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。


这是格力比较正式地告诉公众:格力电器的销售们要转型了!


长江证券分析师管泉森团队告诉笔者,董明珠最初建立的格力自有销售渠道,包括了销售返利、区域性销售公司、引入经销商持股等内容,格力与经销商的利益捆绑。但是这种盈利模式已经不适用于当下的互联网时代了,经销商层层加价,最终导致格力电器的产品价格降不下来。随着家电行业进入低价竞争时代,格力需要降价和甩掉沉重的经销商成本包袱。


在转做电商新零售这件事情上,格力发动全员做销售,人人开微店,其中名气最大的就是“董明珠的店”。但只开微店还是不够,互联网直播卖货的火热,让董明珠找到了新的战场。2020年初至今,董明珠已经进行了七场直播,总成交额超过228亿元,效果立竿见影。要知道,2019年董明珠的店全年销售额仅14亿元,而互联网直播让董明珠半年就多赚了16倍。难怪董明珠对直播卖货乐此不疲了。


最近一场在赣州举行的直播中,董明珠不仅卖格力的商品,还卖起了当地特色产品,“格力正尝试进行协同性的直播模式,每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠说。


格力自此开启了直播卖货和互联网化模式。海通证券在研究报告中判断,格力电器渠道改革的推进符合目前渠道整体的变化风向,长期来看有助于提高格力的渠道效率,同时助推释放渠道利益。


多位家电行业分析人士的观点认为,格力在这个时候转战互联网,还有一位神助攻不能忽略,那就是高瓴资本。


众所周知,高瓴资本在投资界向来是慧眼独具,投资腾讯、京东、美团,主导了滴滴与Uber、携程与去哪儿、美团和大众点评的合并,这些可都是互联网科技公司的巨头。光大证券表示,高瓴资本有能力引入这些力量来帮助格力电器,赋能“新零售”的发展,加深格力的护城河。


咬定科技创新不放松


关于格力电器的科技研发,近期值得关注的一个情况是,董明珠正在从科技研发这个源头,推动格力的产品和产业变革。


董明珠近期接受媒体采访时透露,格力的产业在发生变化,格力有接近10万名科研人员,过去99%都在研制空调,现在这个比例逐渐降到70%,另外30%转向工业制品,包括核心产品,压缩机、电机、电工部分零部件,全部自主研发和生产。


董明珠原话是这么说的:“这些改变,包括我现在做的所谓带货直播,不是销售数字的变化,而是让大家知道,原来格力在推进全产业链的整合深化。”


格力电器的高品质和技术功底深厚,一直是董明珠引以为傲的事情,也是价值投资者和机构所热衷的一点。


举两个例子,缺乏专利与核心技术一直是中国制造业的短板,但格力电器却靠自主研发专利,成为全球最大的空调设备制造业者。


董明珠曾经在回忆往事时说:“公司刚成立时,没有压缩机等核心技术,但是我们丝毫不降低产品质量,绝不偷工减料。那时我敢这么说,格力的空调重量肯定比其他同行的产品重30斤。那是因为我们坚持用最好的钢管。”


“同时我们积极研发空调的核心技术,研发压缩机、IC设计等全部核心技术。直到今天,格力不但研发出了超省电的双极变频压缩机,并且结合太阳能技术,推出光伏直驱变频离心机系统等多项独家专利技术。”


事实证明董明珠没有吹牛。根据公开资料,目前,格力已申请专利53340项,其中发明专利25011项。2019年底,格力公布了四项近期获评“国际领先”的技术,其中“高效动压气悬浮离心压缩机关键技术及应用”在推动离心压缩机小型化发展,提升压缩机能效、推动建筑节能减排等领域具有重要意义。


第二个例子是,格力的核心技术研发团队中没有一个外国人,实现了彻底的中国人自主研发核心技术。


“硅谷的科研团队中有很多中国人,这说明中国不缺少人才,只是缺少平台。格力是一家国际化企业,有专业的研发平台,我们有信心也正在通过努力培养出属于中国自己的人才。”董明珠坚持格力所有的研究员都是中国大学毕业的学生。


根据公开资料,格力目前拥有14000名科研人员,16个研究院,1000个实验室,格力自主研发的国际领先技术已达到24项。公司实行研发经费“按需投入、不设上限”。


格力用重金激发科研人员的聪明才智。在去年5月的格力电器科技创新大会上,格力拿出5000万元奖励业绩突出的员工和项目团队,单项目奖金最高达120万元。


自从中兴通讯被美国掐住技术脖子、以致险些丧命的事情发生后,董明珠便宣布投资500亿元用于自主研发芯片。


中国的制造企业能够带头研发芯片,这已经赢得了大部分中国人的支持和掌声。多位家电行业人士认为,格力是有能力做到自主研发芯片,不过投资500亿元恐怕不够,毕竟华为为了研发芯片花了4000亿元。


目前从全球来看,在高端装备的研发和制造上,中国工业的水平仍然不高。为此董明珠表示,要带领格力继续加大在高端装备领域的科技研发投入,推动中国实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越。


“惊艳”的格力混改


中国证监会主席易会满说,有效的公司治理是衡量上市公司质量的重要标志。


中国两大家电类科技集团,格力与美的,都在去年底进行了公司治理层面的改革,堪称中国上市公司里的两件大事。


先来看看美的集团,尽管带着浓厚的家族企业色彩,但董事长何享健却没有选择培养自己的子女来接班,而是引入了职业经理人。


梳理美的集团的股权结构,我们看到,美的是何享健与其儿媳卢德燕的持股组合,而在企业决策层里,则没有何氏家族成员的身影。


去年底美的推出了一系列的公司治理新措施,包括在子公司实行多元化员工持股;对公司骨干员工采取股票期权激励;对于部门负责人实行限制性股票激励;对总裁、副总裁、事业部总经理等对公司整体业绩和中长期发展具有重要作用的核心管理人员,采取了合伙人持股计划。


“有效的激励对于提高公司治理,进而推动公司高质量发展非常重要。”中国企业研究院首席研究员李锦这样对笔者说。


美的集团的改革当然需要肯定,可是另一边,格力集团的混改看起来则更加惊艳和吸引眼球。


去年10月,格力电器发布公告称,最终确定高瓴资本作为格力集团所持格力电器15%股权转让的受让方,格力集团仅保留3.22%的股权。这就是说,在当了23年的第一大股东后,具有国资背景的格力集团交权了。


另外从混改后的股权分布看,格力集团没有了实际控制人。综合李锦等多位学者的观点,这在国资混改领域中是一种全新的尝试。目前,各方与格力电器管理层已达成一致,各方均不谋求格力电器实际控制权。


谈到格力在混改中敲定下来的这种治理模式,分析师和学者们表现得更加兴奋,他们是这样解读的:


这实际上是经营权控制在企业家手中,形成了以企业家为核心的公司治理模式。目前A股上市企业中,有200多家公司已经采用了无实际控制人的治理结构,实践证明,这种治理模式的开放包容性,能够支持企业保持充沛活力和源源不断的创新力。


这次混改后,董明珠掌控了公司经营权,但是她是这样表态的——“千万不要说这个公司是我的,我想怎样就怎样,这样企业也是必死无疑。”


对于格力的这次混改,外界看好的声音居多。理由很简单:在一个大企业中,当各方约定谁也不会因为私心而争权夺利时,优秀的企业家就会集中精力不断创造出新技术、新产品乃至新产业,真正进入一个良性发展轨道。从另外一个角度看,人们也希望格力混改能够成为珠海创新创业环境的一面镜子,从而吸引大量的人才、资本和资源。


“投公司就是投人”


高瓴资本为什么愿意掏出400亿元来投资格力电器?


高瓴资本创始人张磊说,“投公司就是投人,真正的好公司是有限的,真正有格局观、有胸怀、有执行力的创业者也是有限的,不如找最好的公司长期持有,帮助企业家把最好的能力发挥出来。”


“要做企业的超长期合伙人,这是我的信念和信仰。所以我们希望所投公司从早期、中期、晚期、上市乃至上市后一直持有。而非投一个IPO,上市卖掉,再不停地找。”


张磊的意思很明白了:他看好董明珠拔尖的格局、胸怀和执行力,他认为格力是中国最具长期价值的企业之一。


这是高瓴资本这样全球顶级投资机构对董明珠企业家精神的肯定。


经济学家郑永年曾在他的文章中写到一句话:“中国没有企业家,中国只有商人。”董明珠说:“我看到了这句话,它深深地刺痛了我。我认为不是所有的中国企业家都是商人。”


一有家国情怀,二讲诚信,三有创造能力,董明珠说有了这三点才是企业家,“郑永年的这句话对有商人心态的企业家来说是一个提醒,如果有一天你的行动让别人说不出这句话,你就真的是企业家了。”


董明珠认为,企业家就是要有“刀刃向内”的勇气,不要掩盖自己的丑陋和错误,要敢于面对,敢于亮剑。格力电器敢于“刀刃向内”,敢于创新。当下消费者的需求在变,格力要通过高质量发展适应变化。


不知道面对董明珠和格力电器,郑永年会不会说出“中国没有企业家,只有商人。”


有些人说董明珠强势,有些人说董明珠果敢,有些人说董明珠是商界铁娘子。但这些人有一个共同的观点:董明珠是中国制造业和实体经济的代表,是中国女性企业家的标杆。


“作为一家制造业企业,要有一种吃亏的精神。如果我们想赚快钱,制造业就很难坚守下去。中国制造业长久以来都依赖进口设备,格力也曾如此,但格力毅然选择了坚守,并且重新以自主创新挺起中国实体经济的脊梁。”董明珠的这番话常常激励着仍在中国制造业上坚持着的人们。


格力的国际范儿会是什么样


就在这个月,格力电器董事长董明珠在做客哈佛商业评论中文版直播间时,和大家聊了聊10年后的格力。


她说:“10年后的格力可能更国际化。我说的国际化,是说我们的产品能满足各种不同的需求,不局限在国内,而是在哪个国家都那么受欢迎。格力未来国际化的定位,是产品国际化。此外,也希望能和更多国家的先进企业进行更深层次的合作和交流。”


董明珠的这段话透露了三个信号:一,董明珠对格力的产品还是那么自信;二,格力要去海外市场赚钱了;三,格力希望与国际企业合作。


中国家电企业走国际化道路,海尔和美的也是这么做的,不过比格力早。


前些年,中国企业打进海外市场的方式好像都差不多,那就是买买买。以海尔为例,2013年,海尔集团引入战略投资者国际顶级PE机构KKR,并在后者的推动下接连收购了美国通用电气的家电业务与资产和意大利卡迪集团,打开了全球业务市场空间。


2019年公司发布的数据,在格力电器的营收占比中,海外收入不到14%,海尔和美的的海外营收占比均在40%以上。这样看来,格力电器可以开拓的海外市场空间还很大。


格力在未来10年会走一条什么样的国际化发展道路目前还不清楚。但是,和海尔一样,格力电器已经先行引来了资本巨头的加入。多家券商机构向笔者表达了他们对格力在高瓴资本的帮助下,打开国际市场的期待。


因为有深厚的国际背景和资源,高瓴资本近些年在海外市场上非常活跃:2013年,高瓴资本帮助腾讯在印尼推出了印尼版微信;2015年,高瓴资本与美国梅奥医疗集团合资成立医疗管理有限公司。据说,这个美国梅奥医疗中心在当地被称为“美国前总统医院”;2017年,高瓴资本牵线,促成了美团与韩国最大外卖公司Woowa的友谊与合作。


当国内市场趋向饱和,企业业绩增长碰到天花板时,寻求海外发展是一个必然的选择。在券商分析师们看来,经济体量和潜力巨大的东南亚、南亚、南美等地区和国家,对格力来说都是不错的市场。


“做好这些市场相当于再造一个格力”,格力电器国际化还有很长的路要走,业界对此寄予厚望。


(编辑:王星


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