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你眼中的“未来品牌”,长什么样?

来源:  人民网       作者:孙阳 车柯蒙      发布时间:2021-9-22 09:18  |  

11年前,在潮玩市场还没有流行迹象时,王宁凭着对艺术的热爱,用盲盒潮玩点亮消费市场;

5年前,在竞争激烈的瓶装饮料市场里,唐彬森开始二次创业,洞察消费者对于饮料的新需求,以无糖气泡水为行业注入新元气;

4年前,为打造更适合亚洲人的美妆产品,完美日记在其主打的眼影产品上,用大量数据调研的方法,在配方、色粉、油脂、黏合剂等要素上重新研究,让眼影不再飞粉……

9月15日,国家统计局公布的经济数据显示,今年1—8月份,社会消费品零售总额281224亿元,同比增长18.1%,比2019年1-8月份增长8.0%。从结构来看,与居民日常生活相关的商品零售增势保持了总体稳定。同时,升级类商品消费保持较快增长,线上消费持续活跃。

当前,新消费正以火热的姿态扑面而来,有效激活了消费市场新动能,并成为扩大内需、促进国内经济大循环的重要抓手。

无数新品牌借着消费升级东风快速成长,泡泡玛特、茶颜悦色、元气森林、完美日记等国潮品牌正成为消费市场的强劲增量。

当“新品牌”成为消费市场的重要组成部分,它们有着怎样的机遇,又面临着何种挑战呢?

直面新消费,先来看看何为新消费?

互联网收录的“新消费”词条定义是:由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

在投资者们看来,新消费是能带来消费增量、体现消费升级的新赛道。对于消费者而言,新消费是美好生活的更多可能性,且受各新消费品牌影响,形成了新的生活方式。

事实上,新消费已经成为国内商业市场上的重要组成部分。据新消费Daily不完全统计,2020年至2021年6月,新消费领域共有超500起融资事件,仅2021年上半年,新消费领域融资金额就超过500亿元。从融资的规模不难看出,资本看好新消费。

新消费靠什么在国内市场快速兴起?有研究机构认为,新消费的三大主要动力是:崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。

7月20日,国家统计局更新了31省份2021年上半年居民人均可支配收入数据,上半年全国居民人均可支配收入17642元,同比名义增长12.6%。

在疫情防控形势总体稳定和居民收入持续增长的今天,新消费正成为消费升级趋势下最突出的亮点。多样化、个性化的消费需求,更催生出新消费的庞大市场。而其中,生于80、90、00的“新世代”消费者成长为消费群体的中流砥柱。

“新世代”消费者热爱自由、关注环保、喜欢分享,他们的新生活方式,不断催生了相应的新消费形态,以及消费品牌。

在小红书等社交平台上,越来越多的新消费品牌出现并被用户们自发地推荐。

然后,也有很多用户时常感叹,“这么好用的新国货,为什么还没有被更多人看见”。

以环保潮流品牌好瓶HowBottle为例。这家公司将一次性塑料瓶加工为背包、衣服等潮流商品,自2017年成立至今,团队仍保持10来人,报道甚少,销量也没有规模化。

“在小红书上,我们看到很多代表未来生活方式的品牌出现,除了日渐进入大众生活中的品牌,越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现。但实际上,出于种种客观原因,新品牌可能尚未被大众认知。”小红书公司品牌负责人沈炼表示 。

小团队、新品牌如何实现大梦想,或许是当前诸多新消费品牌遇到的一大挑战。

9月15日,在小红书举办的WILL未来品牌大赏上,或许能找到解决这一难题的关键。沈炼表示,小红书希望借平台力量,通过奖项评选,让更多的“未来品牌”被看见。

步入新消费时代,什么是好的“未来”品牌?

在2021WILL未来品牌大赏上,进行了一场关于“未来品牌”的探讨。

元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱等新品牌创始人齐聚一堂,和小红书创始人木兰一起共同勾勒“未来品牌”的模样。

王宁认为,称得上“未来品牌”的,是一个让大家向往的、值得被尊敬的品牌。

黄锦峰则表示:“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌,就像一个人一样,人生会有很多体验。

小葱提出,“未来品牌”是能活久一点的品牌,这样就能活出新意。

而在唐彬森看来,“未来品牌”是在不断做细分需求,解决用户问题的品牌。

“我觉得未来品牌是完整、开放而不同。”木兰说,新一代消费者有自己的特性,他们催生出“未来品牌”,又在品牌影响下形成自己的新生活方式。

为了让更多好品牌“被看见”,WILL 未来品牌大赏聚焦在品牌和产品本身,不以销量和声量为主要导向,而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。这让很多因为品牌规模、预算支出等客观原因被行业忽视的成长品牌,能够被更多的人看见,被更多的消费者接受。

以获得“年度最佳新品牌”的可可满分为例,这个品牌诞生至今只有一年,却敏锐地抓住新消费趋势——健康。

90后创始人方乃锃在调研后发现,在0卡糖等趋势下,18至35岁的人群已经不满足于传统椰奶品牌,寻找更加健康的替代品。正是对消费需求的精准洞察,让可可满分快速成为健康生活赛道上的一颗新星。

想消费者所想,是新品牌成功的秘诀。邀请用户参与产品共创是新锐国货美瞳品牌moody一直以来打造产品的独特方式,据了解,一款产品从概念设计到开发再到面世,moody都会邀请千名种子用户一起参与,每个新的花色都会充分收集用户反馈,经过反复多次打样测试后才会上线。

“未来品牌是始于一个对用户需求的洞察,立足于对产品的极致追求,且会根据用户的反馈不断迭代产品和策略,有自己明显的价值主张,代表新的生活方式的品牌。”沈炼表示。

当前,消费已成为中国经济增长主引擎。有专家表示,在这一轮促进消费扩容提质的过程中,大力优化国内市场供给,全面提升国产商品和服务竞争力,加强自主品牌建设,是消费变革的重要特征。新人群、新品类、新渠道,构建起了新消费的格局。

而在消费市场快速变化,发展机遇转瞬即逝的今天,新品牌要想常新并长青,应不断迭代、提升自我,以满足不同消费群体的新需求。同时,更应以匠心、初心、创新刻画“未来品牌”的模样,致敬新消费、新时代。

(编辑:王星

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