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直播带货红利还能持续多久

|原发: 企业观察报

放大 缩小

■作者 钱馨瑶


2020年的上半场,“直播带货”成了最热闹的话题。前不久,因1亿元买豪宅登上热搜的“直播一哥”李佳琦,又因符合特殊人才引进落户条件成功落户上海,让“直播带货”行业成了老百姓眼中可以快速实现“名利双收”的风口。


殊不知,城外的人想进去,城里的人想出来,城门口还站着一群人在小心试探。


主播月薪不过万


3月30日,在2020淘宝直播盛典上,淘宝直播总经理玄德表示,2019年,淘宝直播GMV(成交总额)突破2000亿元。


其中,李佳琦和薇娅两人加起来300亿元,占了总成交额的15%。而商家直播场次占了90%以上,达人10%不到。这意味着淘宝直播生态的健康度很差,达人直播场次占了不到10%,仅两位头部主播已占了整个淘宝直播的15%GMV。


吉林长春某MCN机构的主播经纪人小慧向《企业观察报》表示,“小主播一般赚不到钱。”那么怎么界定小主播呢?小慧的答案是粉丝数只有几千的主播。


王雅雅(化名)就是小慧口中的小主播。


“2019年年底我决定不做主播了。”在杭州做了一年主播的王雅雅向《企业观察报》表示,即便自己有粉丝基础,2020年也不愿重回直播间。


淘宝直播分为两种,一种是店铺直播,另一种是主播。区别在于店铺直播是播店铺里的东西,粉丝属于店铺,而像薇娅、李佳琦属于后者,他们自带粉丝,又是大流量主,可以想播什么产品就播什么。王雅雅经历过两种直播方式,她告诉记者,“自带粉丝的主播一般都签了机构,我只跟当时的淘宝店铺老板签了合约,他帮我找货源,我只负责卖货。”


据小慧透露,她所在的MCN机构为主播开出底薪3000元+提成的收入方式。


2019年,与王雅雅签约的淘宝女装店铺拥有60万粉丝,但直播间在线观看人数大概只有1万左右,通过引流到王雅雅直播间的大概只有五千左右,与她同期签约的还有两位主播,她们的粉丝都来自店铺引流,但又相互独立。作为全职主播,王雅雅没有底薪,更谈不上其他保障,她的收入皆来自直播间的销售额。


王雅雅每周直播三次左右,根据直播间产品数量及观看人数,每次时长在4-6小时不等。“店铺在淘宝势力周的成交量在40万左右,但店铺粉丝活跃度并不高。直播间营业额大概是在15万到30万之间,销量大约1000-2000件,但如果选品不好,销量就会很低。最后根据商品单价拿5%-8%的提成。”


据王雅雅回忆,她曾在销量最好的一场直播后拿到了15000元提成,但大多数时候只有几千。


这种状态使得更多的腰部与中长尾主播实际上处于弱势位置。根据BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》数据显示,2020年上半年,带货主播的平均月薪为11220元。但是在这个领域中收入两极分化现象严重,大型MCN机构主播的收入显著拉高了平均值,71%的主播月薪收入在1万元以下,每天工作10-12个小时是生活常态。


“一般都是老板决定播售的商品,除非拿来的样品经过我们试用试吃都觉得不好才会换,不然就是换主播。老板谈下的商品会提前把样品、商品资料准备好交给我们,剩下的就看临场发挥。”王雅雅告诉《企业观察报》,像她们这种由店铺发展出来的小主播并没有选品的权利,甚至根本接触不到商家,除非主播的粉丝很多,才会由整个团队为你服务。


“就算有联系方式但不能保证完成商家的要求达到销量,也不会私下联系。所以老板承担着卖不掉赔偿的风险。”王雅雅说。


据《企业观察报》了解,大多数直播带货主播都是需要付“坑位费”的,也就是想让网红主播帮某商家带货,那么一定要给商品上架费用,也可以称为服务费或者发布费。在被问及坑位费的有关事宜,王雅雅表示不了解也并没有拿到,这部分费用归老板所有。


“这是不断输出的行业,直播间都在踩点流量风口,2019年竞争就很大,更不用提2020年的局势。虽然进入这行没有门槛,但是如果不持续学习,形成一定的积累,很难长期生存,我感觉自己无法做到永远保持节奏。另外,做这一行真的很费嗓子。”


虽然王雅雅已经离开这个行业,但她表示,曾经签约的淘宝店铺的粉丝不会随着自己的离场而减少。同样的操作换一位主播,直播还在继续,毕竟商品资源以及直播销售额的大部分收入都在老板手中。


厂商看不懂经销商


“像我们这种工厂主要还是负责生产,如果要去做电商、做销售,还需要一些时间。”浙江衢州某运动器材厂生产经营主管宋河(化名)在接受《企业观察报》采访时说,“最近我们与小张的关系非常紧张。”


宋河口中的小张就是通过电商平台销售的品牌代理商。随着直播带货的兴起,与工厂合作的小张在尝到直播销量的甜头之后,与多家同品类运动器材厂签订了进货合同。


“我们是小张最大的供应厂商,但现在他以产品价格和质量为理由,减少了跟我们签的进货量。他不希望受到工厂的牵制,只能选择更多的工厂进行合作。但其实每个工厂的商品无论是价格还是质量都是各具优势。”


宋河告诉记者,“在淘宝上很多挂着工厂直销的店铺并不是真的工厂直销,大多数都是像小张一样的代理商在经营。其实我们也可以自己在淘宝上开店铺、开直播,操作上并没有什么技术含量,难在前期究竟需要投入多少资金去养活直播间,做生产的也去研究销售,对中小企业来说都是半瓶水。”


据记者了解,小张经营的淘宝店也开始走上自己培养主播的道路。但目前处于起步阶段,曾经销售业绩还算可观的淘宝店铺在“直播带货”时代只能算得上维持生意。例如,目前的常规操作是拿其中一款产品去亏钱,去引流,再搭载别的产品赚钱。


“最近我看不太懂小张的操作。”宋河告诉记者,“现在网上的价格有点低。最近他们卖的商品价格已经低于我们自己的成本价,连我们做生产的也给不了现在的售价,更何况是他们的进货价。直播带货这其中的门道我们自己还看不大清,也领会不了,这明显是亏本的生意还是有人在做。”


“但是他们这么做肯定有自己的打算,要么是争销量排名第一,要么是争流量,但是这个价格真的是太低了。”宋河在采访最后表示,直播电商是大势所趋,如果厂家直接来做直播,产品的价格优势就很明显。但存在的问题是,其一,厂家的货品比较单一,消费者一定会产生视觉疲劳;其二,如今拼价格的优势似乎也不再明显;其三,来自经销商的压力可能会造成后续销量问题。对于是否真的由工厂直接做直播持观望态度。


MCN称要换一种形式


据中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》显示,近3年,头部MCN(多渠道网络服务)营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升,头部机构市场份额达70%。


iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。艾媒咨询分析师认为,自2018年达到百亿级市场,MCN行业红利逐渐显现,市场规模不断扩大,较大的市场空间将吸引越来越多样的机构、组织进入MCN市场。内容产业入局者越来越多,行业竞争将进一步加剧。


一位不方便透露公司的项目主管曾言(化名)在接受《企业观察报》采访时表示,其所就职的公司主营业务是明星商务合作,2020年上半年公司曾设主播业务,希望通过签约艺人的直播带货为公司实现创收。


“上半年公司曾试水直播带货业务,也做了一场直播,产品涉及包括3C、食品、护肤品、美妆类等。对于直播业务我们也是摸着石头过河的,但是没有专业的团队在负责,从策划、筹备、招商到直播都是公司的员工在操办,分散了原本业务团队的精力。从直播效果来看,非常一般。“


据记者了解,试水直播的两位主播属性分别为网红和娱乐圈小花。网红有自己固定的粉丝圈,在直播带货时可以带来一部分流量,而小花的粉丝黏性并不高,带货属性也相对比较弱。


曾言告诉记者,“公司在试水直播后,可能不再尝试直播带货业务。虽然公司也有较多中小品牌以及客户资源,招商选品对我们并不困难,但就利润而言,并不可观。我们想换一种形式去体现。”至于是哪种形式,记者并未获得答案。


由于MCN机构的商业模式及发展稳定性等问题,目前国内盈利的MCN机构并不多。据暧昧咨询数据显示,中国当前能实现盈利的MCN机构占比不到30%,盈亏平衡占比21%,接近50%处于亏损状态。


自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据显示,通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查,截至2020年3月,已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。


因为网红经济没有规模效应,少量头部掌握着大量的资源,腰尾部的内容同质化又过于严重,从2019年下半年开始,大量的资本已经涌到该领域,MCN已经开始分化,顶级网红和普通网红之间的差距悬殊,成为薇娅和李佳琦这样的顶流的可能性微乎其微。


(编辑:王星


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