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泡泡玛特这所“赌场”开得长久吗

|原发: 企业观察报

放大 缩小

作者 贾紫璇


在六一儿童节后的一周,很多人被潮流品牌POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市的消息刷屏。招股书显示,泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润3年涨了近300倍,分别为156万元、9952万元、4.51亿元,堪称一部印钞机!


泡泡玛特横空出世的大背景是,“年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后所萌生出的巨大消费市场。”而从销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐——泡泡玛特用超级抢眼的财务数字,示范了这种娱乐化零售的可行性。


有人把盲盒的消费定义成为赌博心理的作祟,那么泡泡玛特则成为了一种新型“赌场”。总之,泡泡玛特创始人王宁和他在2010年创办的泡泡玛特,让更多人发现一个新行业。然而这个“赌场”表面金碧辉煌,实则也存在不少隐患。


泡泡玛特吸金背后的逻辑


为何泡泡玛特如此吸金?盲盒营销+强IP运营能力+全渠道触达消费者,三管齐下带来公司高利润成长空间。而这中间最核心的部分在于盲盒为何可以如此吸引消费者,以及在盲盒限量款一款难求状况下引发的二手市场高价炒作的现象,说白了便是对未知的刺激感+追求物以稀为贵的心理叠加所产生的经济效应。


人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。确实,人生最具有魅力的部分,就是其中的不确定性。这种对不确定的好奇,贯穿了我们的一生。对于未知事物的渴望和好奇驱使着人类不断探索,而能将这种心理运用在购买商品上则会带来很的消费市场。


对外经济贸易大学教授王健对《企业观察报》分析到,泡泡马特本身商业模式的设计融入了现代社会以及社会心理,投机赌博侥幸体验等等各方面因素,这是综合的商业价值。所以它是一个集传统商业消费、艺术收藏、娱乐与赌性融合的一种商业模式。


王健进一步解释到,泡泡马特实际上在营销方面抓住了消费者的投机心理。投机侥幸的心理在中国的文化当中是有根基的。在全世界大赌场中国人是经常光顾的客户,赌博在中国人生活当中已经跟娱乐完美结合,比如传统的打牌打麻将,其实融入了很多的侥幸投机。换句话说,赌博投机是一种人性,但在中国人的生活当中,这个人性弱点可能发挥得更为极致。


在这种“赌而不得”的状况下,便会引发二手市场对于盲盒隐藏限量款的高价追捧。


据闲鱼2019年7月发布的数据显示,过去一年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,盲盒月发布量较一年前增长320%。其中泡泡玛特旗下的Molly盲盒交易超过23万单,均价230元,成为闲鱼这个盲盒二手交易市场中的“明星”。


而从价格上来看,炒盲盒确实存在让人“一夜暴富”的几率——相比均价几十元的零售价,隐藏款盲盒的售价可以翻几十倍。以泡泡玛特为例,原价59元的Molly胡桃夹子,其王子隐藏款在闲鱼上被卖到了1350元,涨价22倍;原价59元的潘神,其圣诞隐藏款在闲鱼上卖到了2350元,涨价39倍。


“如果运气不好的话,花费几千几万可能也很难说。”一位资深玩家对《企业观察报》这样评论,“隐藏款是赚钱的,但是普通款大多都是自己贴钱在卖,而后者往往是大多数。”可见,想通过“盲盒”暴富,就跟中彩票一样,注定只是大多数人陪跑,一小拨人狂欢。


转手净赚二三十倍,利润非常诱人。这导致众多玩家纷纷入坑盲盒,但十赌九输,钱不是这么好赚的。


以Molly为例,其每个系列一般约含12个不同的固定款娃娃,还有一个隐藏款,单价在59到79元不等。泡泡玛特会将他们装进同样外观的“盲盒”里,其中隐藏款出现的几率大概为1/144。玩家要想集齐一套,即便运气极好也要花掉近千元。


但是,通过盲盒确实可以“暴富”。只不过暴富的是像“泡泡玛特”这样的品牌方,而不是玩家。


“赢家”漏洞解决不会永远都是赢家


泡泡玛特靠抓住消费者投机心理而取胜,但时间久了,消费总归还要回归理性,那么泡泡玛特需要面临的问题就是如何长久吸引消费者的问题。


首先泡泡玛特面临的第一个问题,也是王宁自己考虑到的,泡泡玛特盈利过于依赖头部IP,未来是否可以持续吸引消费者无法保证。


目前的泡泡玛特虽然有很多自己的设计师打造出来的IP款式,但是头部大流量的IP仍然只集中在那两三款上面,而一旦消费者对爆款失去了兴趣,那么泡泡玛特面临的将是IP流量的缺失和市场的丢失。


《企业观察报》走访了几家线下泡泡玛特门店。据门店售货员介绍,店内盲盒的款式多达50多种,而受欢迎的款式只集中在Molly和LABUBU两款上面,因此这两款IP相对其他款式设计出的主题也比较多,且都摆放在店内比较明显的位置,特别是新出的Molly新主题,笔者注意到,它们被摆放在了门店入口最中间最显眼的位置,也是顾客最集中观摩和购买的位置。


截至目前,泡泡玛特运营的85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。


据官网资料显示,目前泡泡玛特共有28位合作艺术家,包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师。此外它与迪士尼、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是合作关系。


Molly是泡泡玛特的第一大IP,Molly系列是泡泡玛特第一款自主研发潮玩IP。这个嘟着嘴,有着蓝绿色眼睛,金黄色卷发的小女孩在2018年给泡泡玛特带来的营收占总收入的41.6%。尽管2019年这个比例下降到28%,但仍是泡泡玛特销量最大、利润集中占比最大的IP。


根据乐居财经报道,在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好。


“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”


同时泡泡玛特在招股书里称,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,自己无法保证可以物色到或开发出它的替代IP,也无法保证新IP产品的销量足以弥补Molly销量的减少。Molly销量的任何减少,都可能对其收益及经营业绩产生不利影响。在泡泡玛特目前的商业化操作中,不仅包括盲盒本身的销售,还包括自有IP的授权,目的是拓宽变现渠道。


但据《新京报》报道,2020年2月泡泡玛特发布新品AYLA动物时装系列,上线当天热度很高,但随后就有粉丝指出这个系列涉嫌抄袭“娃娃城堡”。泡泡玛特后来发布致歉声明,不但全渠道下架AYLA系列,还召回了全部已售出产品。这个例子就说明了孵化新IP的难度有多大。


而对于利用消费者追求限量款的心理来炒作二手市场,也是泡泡玛特存在的另一个隐患。


王健对《企业观察报》讲到,市场会慢慢回向理性,就像集邮这个行业一样,现在机构公司发行这么多邮票,印邮票就像印钱。泡泡马特恐怕也是类似。当市场失去信心之后回归理性,那市场本身也不会像现在这样狂热了吧。


同时,盲盒的商业模式还在于对于稀有限量款的炒作,而如果泡泡玛特仍然主打限量款来炒作,实现大规模盈利,也不会走得长远。


王健继续补充到,如果泡泡玛特增加限量版的数量,可以在短时间内挣到钱。但是从长期看,可能会失掉这个市场。就像邮票市场一样,如果邮票太多了,可能大家就不觉得它稀有;如果他对限量版的数量加以控制,那可能同样也会失掉市场的信心,因为大家觉得,我买彩票老不中奖,就不会再去买了。


“赌场”的未来还有哪些可能性和可操作性


“盲盒”的爆火,是新一代消费者对购物娱乐化的需求满足。


让价格趋于理性,让炒作变冷,而发掘更大一部分理性用户,也是盲盒的另一种可能性。


一个成熟的市场和行业,一定是层次丰富而多样的,比如彩妆、眼镜、咖啡等行业,都是高溢价与平价兼具,甚至平价才是主导。就连一向被认为暴利的眼镜行业,近年来也开始走平价路线,在宝岛、暴龙等高溢价品牌外,出现了音米、木九十等相对平价、低定价的品牌。


对盲盒来说,平价路线的出现,必要且合时宜。


王健对《企业观察报》表示,盲盒价格炒得高,对这个行业本身也不一定是件好事情。不知哪天人们有更好的东去追捧,有可能盲盒就会突然之间一文不值。


表面上,盲盒消费的盲目似乎与生俱来,因为对盲盒的喜爱与购买其源自消费者内心的投射。正如某行业从业者所说,盲盒的成功在于它销售的不只是商品、货物,而是情感与娱乐。


这就是所谓的“零售娱乐化”,“对于顾客来说,打开产品开始已经跟这个产品没有关系了,你会发现他买的是情感,是心跳的感觉,是由销售商品到销售情感的巨大变化。”


盲盒主要以IP玩偶为主。从盲盒玩偶上,人们看到了什么?对有的人来说,是陪伴,是可爱,是社交媒介。


在这个领域这些爱好者,实际上就是某种情感和情结在里边。这代人是这样,那下一代人可能就没有这个情结了。


然而在当代城市社会里,“陪伴”成为了稀缺资源,同龄亲属陪伴关系缺失的95、00后独生子女们,忙碌工作而日常交流、交际减少的白领们,有钱、有闲的老人们,促使“陪伴经济”快速崛起。


除了消费者层面,再从经营者的战略角度上来看,安信证券研究对于泡泡玛特未来的可操作性给出了四条建议,首先要扩大与消费者的接触渠道,并向亚洲、欧美等市场拓展,具体包括了开设新的零售店、机器人商店等。


其次要提升市场占有率,要增加对同行业价值链的公司投资,收购或建立战略联盟拨资。


而在技术层面要增强营销和提升业务数字化程度,优化自营应用程序和小程序等提升用户体验。


最后还要通过在国内外举办潮流玩具展会和活动等方式,强化对优秀艺术家的吸引力并同时招募优秀设计师成立内部团队,持续拓展公司的IP库。


(编辑:王星


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