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直播带货毁掉了什么

|原发: 企业观察报

放大 缩小

作者 钱馨瑶


6月11日晚8点,网易CEO丁磊在快手开启了一场网易严选直播带货首秀。


根据网易严选公布数据,在超过四个小时的直播中,丁磊创造了快手和网易严选App双平台超7200万元的成交额,累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,成交订单超过20万个。


在这场直播中,售卖的产品除了小龙虾、猪肉、人体工学转椅等网易严选产品以外,还有云音乐会员年卡实体卡、网易VIP邮箱账号等非消费类产品。


在如此快节奏的直播间,丁磊依旧以“慢”取胜。他吃着味央猪,打着游戏,这般种草行为没有了“买买买”的局促感,更像丁磊的节奏——他热爱美食,乐于分享,享受生活。


网易严选 丁磊最后的电商梦


2016年4月,网易严选以“好的生活,没那么贵”的品牌理念上线,打破了“附加值”与“中间商”的阻挠。网易严选的供应链体系中,各个环节最终压缩至三个环节,即用户、工厂和平台,重塑人、货、场三者之间的关系。


此次与快手合作,网易也是有所考量的。在剔除了品牌溢价之后,网易严选凭借高性价比、简约的美学概念,得到了一大批中产以及城市白领的青睐。此次联合快手,恰好弥补了客群差异,可以挖掘下沉市场的潜力。


而丁磊亲自出马带货,卖货自然也只是很小的一部分,更多是借助快手流量,宣传网易严选这个品牌以及网易的电商平台。


其实从2017年底到2018年底,网易的电商营收增速从175%降到了43%。到了2019年,电商营收增速仅为20.2%。营收放缓的背后,还有烧钱的营销成本和紧张的资金压力。


除此之外,网易电商面临各种严峻的问题:竞争对手越来越多,如淘宝心选等;供应链货品质量难以全部把关;价格不占绝对优势;商品质量和物流也接连受到用户的投诉。直到2019年9月,网易考拉被阿里收购。


根据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,中国直播用户规模已达5.6亿,其中电商直播用户规模为2.62亿,即有近30%的网民在观看电商直播。而与此同时,中国互联网带给电商平台的流量红利已经见顶。在这样的背景下,直播成为了电商企业们获取流量增长的突破口。而动作“频频”的网易严选也并不掩饰自己在电商直播这条赛道上的“野心”,比起入局的早晚,网易严选更在意的是“入得巧”。


快手带不动的网易严选


直播卖货的订单,基本上源自于粉丝对主播选货能力的信任和认可。


2014年的互联网大会乌镇宴会上,丁磊用网易严选的餐具酒水和猪肉款待一众互联网大佬。2016,他先后为iPhone和网易旗下的阴阳师做过直播;2017年,为味央养猪场网络直播。


在带货经验和直播经验上,虽然丁磊颇为丰富,甚至被戏称为“CEO界直播鼻祖”“互联网生活家”,但网易想通过快手带来流量红利,恐怕与严选的定位相矛盾。


新任严选事业部总经理梁钧在 2020 年的年会上宣布,严选要成为为“中国消费者提供美好生活的国民品牌”。


据了解,严选只挑选一线品牌的制造商,所以他们主要瓜分的是品牌货的受众群体,分走了那些想要享受品牌货,但又不想支付品牌溢价的中产。本质而言,严选走的还是消费升级的路线。


网易严选CEO柳晓刚表示,网易严选配备了自有的品控、商务团队,在选择合作工厂时,需经过验厂、验工艺、验原料三大环节,样品生产后检测样品,合格后再做批量制造,入库时还将有入仓质检,在之后还有抽检。


企鹅智酷2018年7月发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多的用户和快手高度重合,重合用户量接近4000万(当时拼多多总月活用户不到2亿),快手和拼多多均以下沉市场用户为主。


下沉市场容易受库存影响。而下沉市场面对的基本上是中下层的消费者,他们容易冲动消费,也容易反悔产生退货。


“对互联网而言,慢好像是原罪。但快餐吃太多,人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢,不急着融资,不赶着赚钱。相反,我们寻找更聪明的钱,挑选更挑剔的用户。早在2000年初,网易就确定了精品战略,这是我们在竞争、困境之中作出的正确选择。”


这是网易港股招股书中,丁磊致股东信里的一段话。众所周知,精雕细琢、打造精品是网易大部分时候的坚持。为什么是“大部分时候”?因为在某些时候,网易也会和很多互联网企业一样,怕慢、追求速度,比如网易严选。


直播风口究竟要不要追,是网易严选需要思考的问题。它未必适合所有的互联网公司,而此时的品质与速度成了网易严选不容忽视的难题。


曾经有业内专家认为,中国制造业如果停留在附加值最低的制造环节,而占领不了附加值高的研发和销售两端,不会有出路。因而需要引导制造工厂在保持大批量生产的同时,逐步从低端代工走向以自主研发、自主设计为主的供应链上游,才将是真正的“新制造”;而在这一过程中,网易严选这类互联网企业无疑是关键力量。


直播里的那些“重要”事儿


对电视而言,最大的魅力集中体现在直播新闻上。同样还有各大平台的小年夜、春节直播等。牵涉直播,通常都是重要的事件正在发生。


现场直播让观众更加贴近新闻事实,其带给观众与事实同步的感受大大增强了新闻报道的魅力,也让所报道的事件得以充分放大,得到广泛的关注,在极短的时间内将新闻媒体影响力大幅度提升。


而直播占据的时间无法由碎片化时间组成。原本以“直播”同步的“重要”事件变为消费者不断消磨时间的“买买买”,直播已不再具有某种意义上的形式感。


据《21世纪经济报道》表示,直播带货遍地开花应该是疫情特殊阶段的产物,这种模式主要服务于中小企业,具有品牌影响力的大中型制造业企业都有传统销售渠道,如果企业在直播时低价售货,会对自己的代理和销售商形成冲击。


商业领域长期持续的价格战,抑制了品牌企业的利润与创新投入,对制造业转型升级是不利的。


直播带货是商家不断追求更低销售成本的结果,这是长期价格战的必然产物。美国制造业采取的是“质量-价格权衡”法则,在产品质量和成本中取得平衡;日本企业采取“质量制造”方式获得全球竞争力;中国出口部门是通过流程创新与供应链效率获取优势,面向国内市场的本地企业则偏重“成本价格”,更重视降低成本以应对价格战,这导致了中国制造业缺乏创新投入与质量升级。


曾任网易网站部产品总监的纯银曾这样描述丁磊,“网易从来不是一家平台化公司,以产品经理自居的丁磊,其内部管理方式更多是一种兴趣式管理,其看好的新产品,必定亲力亲为,不看好的产品,则很难获得资源和支持,加之决策随意性强,不少项目有头无尾。”


丁磊是一个优秀的产品经理,他具备“工匠精神”,他很“佛系”,他喜欢创新。直播带货是丁磊会尝试的事情,但直播间如此快节奏的拼杀也许不符合丁磊对网易的期盼。


(编辑:王星


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