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美团“餐饮老字号”发展报告:80、90后成“老字号”线上消费主力军 ...

|原发: 环球网

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6月13日,中国烹饪协会、美团点评集团(简称美团)联合举办的非遗购物节之非遗美食节在北京举行。开幕式上,美团发布了《“餐饮老字号”数字化发展报告(2020)》(简称报告)。报告显示,诸多老字号企业转变思维,积极投入到数字化转型的浪潮之中,开始重视经营人员的数字化培训、不断提高线上营销能力等。疫情期间,部分老字号企业积极开通外卖业务,试水线上经营,稳步有序地推进复工复产。

作为中国餐饮行业的金字招牌,“老字号”不仅是一个时代的饮食记忆,更是中国传统文化的一种传承。报告显示,2019年,“餐饮老字号”(简称老字号)的数字化发展水平得到了持续提升,同时呈现出多样化特征,包括:扎堆儿京沪杭等历史悠久、文化底蕴深厚的城市;品类丰富、“正餐”与“小吃”相得益彰;客单价高、消费客群年轻化、本地消费凸显等。

报告同时指出,目前老字号线上经营主要以外卖为主,数字化管理与供应链数字化水平不高,转型之路任重道远,仍需全社会持续关注和支持。报告还给出了深入推进老字号数字化发展的六大建议。

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京沪杭老字号最多  火锅门店占比最高

老字号承载着浓烈的本地化传统饮食文化,虽然门店遍布全国,但依然呈现出在历史悠久、文化底蕴深厚的城市扎堆儿的特征,其中北京、上海、杭州是拥有老字号门店最多的三座城市。

老字号的经营品类丰富多样,正餐与小吃平分秋色,小吃快餐类品牌连锁化水平高于正餐类品牌。数据显示,小吃快餐类品牌门店数占比约46%,正餐类门店数占比约54%,而在正餐品类中,火锅类门店以12%的占比位居首位,紧随其后的是北京菜和江浙菜。连锁经营方面,小吃快餐类品牌中拥有5家及以上门店的品牌占比为41%,远高于正餐类品牌的连锁化率(约21%),而在正餐类品牌中,门店数超过10家的品牌仅占整体品牌数量的17%。

客单价高、本地化、年轻化消费集中,是老字号呈现出的核心消费特点。报告指出,老字号客单价水平相对较高,其中正餐类餐厅高于行业整体水平近70%。在消费群体上,本地居民日常更认“老字号”,本地居民线上消费占老字号线上营收80%,外地游客占比不到20%。同时,本地人更爱点餐到家,近六成老字号外卖订单配送住宅区,点餐人群中近9成是80后、90后年轻消费群体。

越来越多的老字号企业加速数字化经营步伐,与行业的线上交易增速差距在收窄。报告显示,2019年餐饮行业整体的线上交易额增速领先老字号约22个百分点,而这一差距在2018年高达50%。值得指出的是,线上品质餐饮IP成为老字号数字化发展破局的金钥匙。

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疫情期间,餐饮行业受到严重冲击,老字号同样深受影响,但随着复工复产逐步开展,老字号走在了餐饮行业复工率前列。截至2020年5月中旬,我国餐饮行业的整体复工率已达9成,老字号在复工率水平与消费复苏水平上均高于餐饮行业的整体水平,目前线上供给已恢复至95%以上,消费也恢复至近8成。老字号作为餐饮行业中极具代表性的品牌群体,率先实现消费复苏具有信号灯的作用,能够有力带动整个餐饮行业的消费复苏。

流量扶持+特色经营方案   美团助力老字号成线上线下“发光体”

过去,部分“餐饮老字号”在开展线上经营过程中缺少流量支持。美团在行业内率先启动“中华老字号”数字标签项目,在保护品牌IP的同时,让数字标签助力老字号成为自带流量“发光体”。美团大数据显示,自2020年2月底以来,上线“中华老字号”标签的老字号门店浏览量以18%左右的平均增速逐月递增,其中5月份的浏览量较2月份增长了近90%。

老字号企业也积极参与数字化经营培训,玩转线上营销。报告显示,自2019年开始,美团大学在北京、杭州等多地区启动“老字号数字化发展” “美团大学老字号焕新”等相关培训,便宜坊、北京华天、东来顺、狗不理、鸿起顺、知味观、五芳斋等等众多老字号企业代表参加。通过培训,老字号逐步解决了经营“痛点”,实现订单翻倍。其中百年老店建新园调整线上经营策略,两年内外卖业务单量翻了一番,门店日均单量突破2000单。

美团还针对地区性“老字号”品牌联手制定特色经营方案。2019年,美团分别与成都市饮食公司、西安饮食股份有限公司开展战略合作,针对成都、西安两地老字号品牌的地区特性,为企业数字化转型制定了涵盖餐厅经营管理、供应链重构、人才培养、老字号品牌保护和文旅IP打造等内容的专属方案。其中西安饮食股份有限公司旗下“德发长”品牌西大街店,与美团方展开合作之后,线上交易额迅速攀升,峰值水平较之前增长了近4倍。

疫情期间,由于防疫防控需要,堂食餐饮受到严重影响,到店餐饮门店活跃度显著下降。“无接触”“安心餐厅”等数字化创新经营方式成为疫情下老字号稳定收入的法宝。老字号峨嵋酒家成为美团首批落地的“无接触餐厅”之一。截止5月底,包括老字号餐厅在内的全国安心餐厅优质商户的订单量增长达61.6%,比同期未加入商户高出46.5个百分点。

针对餐饮业促消费需求,美团与地方政府合作,开展了多项消费促进活动,老字号积极参与平台数字化促销活动,推动消费复苏。报告显示,在上海五五购物节“国潮老字号”促消费系列活动中,燕云楼、洪长兴、上海老饭店、德兴馆等知名老字号品牌在美团的帮助下,纷纷为旗下线上门店“点亮”中华老字号数字标签,依托美团大数据,形成上海地区“国潮老字号美食攻略”榜单。

6月期间,美团举办“非遗美食节”活动,联手北京、上海、成都、广州四地知名老字号,在大众点评APP以沉浸式直播向社会公众展示老字号“非遗”传统美食技艺,并推出多项线上套餐折扣优惠,实现餐饮文化“非遗”传承与“老字号”企业线上引流促销的完美结合。

为让老字号实现更好发展,还需要政府与社会继续对老字号数字化发展提供各种支持和帮助。报告给出了六大支持建议,内容包括:继续支持老字号利用互联网平台开展数字化经营、支持老字号实现管理数字化、支持老字号在品质消费中发挥独特作用、支持老字号提升供应链数字化水平、支持老字号培养数字化人才、支持老字号与城市消费实现数字化融合等。

(编辑:刘军


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