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泰迪熊移动韩海龙谈5G趋势下的银行业传统短信业务转型

|原发: 凤凰网科技

放大 缩小

泰迪熊移动金融解决方案总经理韩海龙

如果将5G消息看作运营商重夺传统通信阵地的努力和尝试,那么银行作为传统短信渠道的“大户”,5G消息能为银行的营销生态带来怎样的变化?泰迪熊移动金融解决方案总经理韩海龙就银行传统短信营销场景转型做深度解读,以及对未来5G消息新生态进行展望。

一、银行传统短信的应用痛点

当前银行的短信业务大致可以分为群发营销/告知信息、定制交易通知服务、短信验证码、定制信息服务、上行信息查询等五类,综合来看主要存在以下几个痛点:

·现阶段营销短信泛滥,用户普遍对于纯文本的营销短信较为反感,有效点击率低

·手机号码准确率问题,银行营销的手机号来源比较复杂,且更新不及时,容易造成误发

·数据筛选问题,银行往往基于自身业务来筛选数据,却并没有联系到用户的真正需求

·随着银监会等对于营销短信关注度逐步提高,合规性对审批流程提出更高要求

·成本问题,短信内容每增加一些都会相应的增加成本

·长短信拼接问题,长短信的出现会出现一定比例的拼接错误

二、5G消息应运而生

目前的中国市场,虽然个人之间的短信在下滑,但B2C短信方面则呈现稳步增长的趋势。而这其中近一半的短信为银行发送,如工行、建行、农行等2018年的发送量就均在600亿条左右。为进一步提升B2C短信的服务能力,稳定业务收入,中国移动联合中国电信和中国联通,共同发布了5G消息白皮书,提出联合手机厂商等合作伙伴,携手建设5G消息生态。

从目前白皮书公布的内容看,5G消息在银行业大致可以应用在以下几个领域:

·传统短信通知业务的替代:5G消息发送的文本消息,大大扩展了信息容量。如将相应的通知业务改为5G消息,预计短信费用会有相应的下降。

·对于微信公众号的补充作用:相比于微信公众号,同时也拥有富媒体展现形式和菜单功能的5G消息,无需安装独立的App和客户注册,企业即可向客户发送富媒体消息,实现更为生动有效的服务触达。

·不同场景下的营销能力:通过5G消息服务,企业通过自身的数据能力和用户行为分析,同时根据不同场景及用户群体制定有效的营销方案。如银行的交易场景、网点预约服务、特定客群运营、拉新、促活等场景和环节中为不同用户制定不同营销方案引导用户使用服务。

三、5G消息目前面临着一些问题和难点

·终端覆盖

目前虽有部分大厂配合进行推广工作,但仍有部分手机厂商持观望态度,如vivo、OPPO等只开放移动定制机接入。其次,存量手机手机的升级工作也需要大量的投入。另外,现有的5G消息中并不包括苹果手机,而苹果手机的存量约为18%左右,其在手机市场的影响仍然不可忽视。因此即便是乐观估计,5G消息的大规模推广和应用大致需要3到5年的时间。

·终端厂商系统

5G消息遵循的是GSMA的RCS标准,RCS方案除消息分发外还有大量功能与消息的相关展现。而消息的展现与手机厂商提供的短信收件箱存在直接关系,由于目前各大厂商的短信收件箱均为自行开发,从而导致不同型号的手机在呈现5G消息上存在差异。

·商业生态模式

既然5G消息的展现需要手机厂商的大量投入,那么运营商如何平衡各方的商业利益就显得尤为重要。然而目前运营商在产品策略、定价等方面还没有清晰的策略以及激励手段,既然对外宣称共建生态,那么就需要配备相应的激励策略来刺激手机厂商共同加速生态建设。

·用户使用习惯

按照目前运营商的产品思路,未来的5G消息更多的类似于微信公众号。微信公众号固然可以解决短信的部分问题,但并不能完全改变短信的商务模式和客户使用习惯。未来5G消息对于短信的替代可以理解为微信对于短信的影响,因此5G消息将会同样面临微信所面临的问题。但根据2019年的统计数据现实,微信公众号中超过97%的用户与公众号的日常互动不超过1次,这对于5G消息而言也是一个重大的考验。

对于银行来讲,短信、5G消息、微信以及银行APP的推送消息,这些消息服务形态只是银行手中的客户运营工具而已。相较于消息形态的炫酷,更需要考虑的是如何综合运用这些不同的消息形态达到我们的客户运营目标。

5G消息作为新的消息服务渠道,确实有其优势的一面。但我们也应看到从白皮书的描述来看,5G消息涉及到运营商、手机厂商以及软件提供商等多个角色,是一个极为复杂的商务生态,需要平衡好各方利益,在终端覆盖、展现能力统一等方面还有相当长的路要走。

因此在当下这个阶段,需要有一定的举措来帮助银行业实现短期内的短信业务转型。综合上述痛点,泰迪熊移动推出了适配于5G场景下的银行业智慧通讯解决方案。

四、5G消息时代,泰迪熊移动的银行业短信业务转型方案

泰迪熊移动综合运用旗下智能短信、5G场景消息等消息服务,提升场景的运营能力,深入挖掘场景的价值以服务为切入点,在服务触点中,帮助客户提升销售机会。

一)5G场景消息

5G场景消息是基于手机厂商OTT通道的富媒体消息服务,支持丰富的消息形式,支持精准触达、留存、品牌认证和场景触发等功能,是一种全新的消息展现形式,为企业和用户带来丰富的消息服务和体验。

同时泰迪熊移动5G场景消息能够基于用户行为识别场景智能推送,如收到过某企业/集团短信、或拨打企业/集团客服电话,即可触发5G场景消息推送功能。用户打开5G场景消息即可快速了解企业/集团服务,普及线上业务最终实现营销目标。

泰迪熊移动5G场景消息主要有以下几个特点:

·丰富的富媒体消息形式,支持文本、图文、视频、音频、位置等消息类型

·精准触达用户,为每一个用户提供定制化服务,实现营销信息的个性化推送

·消息留存,如果不主动删除,将会一直保存在用户的短信列表中,不用担心丢失

·品牌认证,配置企业LOGO和企业名称,提升短信内容可信度,提升打开率

·多场景触发,可以实现主动下发模板消息,并实现短信跟随、挂机跟随和位置推送等能力

·公众号菜单,通过配置短信菜单可以为菜单按钮赋予调用H5、APP和快应用的能力

二)让智能短信作为5G消息进入用户场景的入口

智能短信的运行模式已经在近几年得到了验证,同样在5G时代,5G消息需要有一个能够借鉴并作为打入场景深处载体的平台,智能短信毫无疑问是最合适的选择。

以智能短信为激活5G消息的按钮,完美解决传统短信交互能力差的问题,在消费分期、积分兑换、充值缴费等常用场景下,通过单选橱窗卡片消息体,用户可以更直观的看到手续费及每期还款额,无需跳出短信即可快速完成分期。

五、场景案例

·信用卡业务

目前信用卡短信主要包括开卡/激活、交易通知、额度提醒、信用卡账单提醒、积分到期提醒等与客户用卡行为密切相关的触点。

对此泰迪熊移动提供了两种解决方案,其一收到相关的提醒短信后,在智能短信卡片中提示客户进行指定的操作;其二,通过智能短信卡片的按钮操作,或通过短信事件触发,激活5G消息,引导客户进入Chatbot交互界面,利用智能机器人向客户推送服务链接。

·借记卡业务

与借记卡相关的短信服务主要包括,开卡通知、交易通知等。借助智能短信,可将银行的营销信息渗透在短信场景中。通过这种结合,减少不必要的群发短信,避免客户骚扰,并降低运营成本。

参照信用卡账单服务,亦可推出借记卡账单服务,在收取服务费用的同时,也可借账单空间进行交叉销售。

·长尾客户经营

长尾客户是银行客户基础所在,但就目前的实际情况看,多数银行目前并没有有效的手段来促活长尾客户。

比如某行的短信通知签约客户已超过1亿。该客户群月均交易笔数超过2笔,约40%的客户月交易笔数超过4笔。该行的短信通知服务为付费服务,客户付费即是对该行的高度认可。如果能够充分利用这些接触点引导客户,并利用5G场景消息等富媒体形式对客户进行经营,其费效比将远优于纯粹的拉新客户。为此泰迪熊移动建议结合交易通知签约客户,建立专门的客户维护形式,并依托短信/5G场景消息这个私域运营客户。

统一规划管理触点,对于链接、跳转规则进行统一管理与设置,统一进行效果的评估;结合数据(交易通知数据、其他内/外部大数据),对客户进行分析,结合客户的不同聚类定制金融产品,借助各种触点触达客户,并通过诸如主动推送、电话等方式辅助提升销售效果;借助Chatbot、人工语音模式等多种形式,通过建立在线客户经理机制,建立稳定的客户维护关系,增强客户粘性。

写在最后

任何一款新技术出生后,无可避免的都会遇到如何快速打入生态、如何解决实际应用痛点等问题,5G消息也不例外。其虽然是当下的风口,但作为一款目前尚未商用落地的产物,仍然有许多应用场景以及行业痛点亟待解决,而只有解决了这些问题,才能让用户感受到5G消息所带来的变化。

智能短信作为在传统短信与5G消息之间过渡的产物,其价值已经在市场上得到了验证。在银行短信的业务场景下,相信泰迪熊移动智能短信能够成为5G消息入局银行业生态的关键载体。

(编辑:刘军


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