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实体书店真的找到可持续发展的商业模式了吗

|原发: 企业观察报

放大 缩小

本报记者 贾紫璇


互联网作为20世纪最伟大的发明之一,深刻地改变着人们的生产生活,也改变了诸多行业的格局,如零售业、传媒业等等。


在这些已被改变或者正在改变着的行业中,最纠结的当属“书店”行业。甚至很多人认为,传统书店不是早就被取代了吗?是,也不是。


确实,在电子商务、电子书、互联网音视频产业的多重冲击下,很多传统实体书店的确面临倒闭潮。数据显示,仅2007年到2009年中国民营书店就减少了10000家。然而近几年人们发现很多书店又重新火起来,被互联网打破的固有经营模式和销售方式,又借助互联网重新构建起了新的高质量的服务模式。


一成不变的传统书店国内海外一样惨


今天,在这场突如其来的疫情下,那些徘徊中的实体书店,不得不再次将转型线上和多元化发展列为着重思考的课题。


物竞天择,那些无法转型的传统书店必将面临经营困难甚至倒闭的状况。这从前几年实体书店的倒闭潮中可见一斑。


2011年开始,中国开启惨烈的实体书店倒闭潮,比如三联书店、光合作用、上海书城等,全国近五成独立书店关门歇业。


《企业观察报》记者近日走访了北京市顺义城区的一家开了至少15年的老牌书店——新华书店,“门可罗雀”四个字足以概括这家店的周末景象,更不用说平常日子。


这家店位于顺义城区的核心商业圈,其装修风格与周围五彩斑斓的新世界格格不入。记者走进书店,似乎回到了十几年前,老旧和一成不变成为了这家书店的代名词。


这家书店的工作人员向《企业观察报》记者透露,疫情以后书店被迫要求营业,而自开业以来只有零星的人来书店,销售额惨淡。工作人员坦言,现在像这样装修暗淡、毫无新意的老牌书店真的无法和许多吸引眼球的新书店竞争,“同样是花钱,为啥不去看着更舒服的地方呢?”


不仅在中国,国外也是如此景象,美国最大的连锁书店——巴诺书店关闭大部分分店。英国在过去的10年间有33%的独立书店倒闭。2016年,日本书店商业联合会公布日本全国书店经营情况,85%的店铺表示经营情况恶化。


近日,意大利书商协会主席保罗安布罗西尼表示,最近5年来,意大利大约关闭了2300家书店。


据外媒报道,2019年夏季,意大利国家参议院曾废止了一项促进阅读和书籍发展法案。该法案的搁浅,无疑使意大利原本已不景气的文化市场更加无力回天。对此,意大利各界均表示了强烈不满,并提出了严厉批评。


报道指出,近年来,受互联网发展的影响和冲击,意大利许多书店及书刊报亭普遍生意惨淡,很多大型书店在得不到财力支持的情况下已被迫歇业。


据悉,米兰尼瓜尔达医院图书馆、西西里岛拉古萨市保利诺图书馆、都灵巴黎公社图书馆,以及佩科拉埃莱特里卡书店和旅行者书店等具有历史印记的著名图书馆和书刊连锁商店,在2019年均相继歇业。


在过去5年的时间里,仅首都罗马已经有数以百计的书店因经营步入困境被迫关闭。其间,罗马具有意大利文化块基石之称的拉费特里内利国际书店,也因歇业而销声匿迹。


有新思路的新型书店消费者很买账


与众多实体书店倒闭潮相应的,是一种新型书店的慢慢崛起。这类书店打破了传统书店的单一售书模式,增设了更全面和完善的服务范围和体验空间,同时在装修风格上也融合了更多的创意,着实对了越来越多消费者的胃口。


以目前很多商业圈里都坐落着的一家非常抢眼的红色书店——西西弗书店为例。


相信很多人最初愿意走进这家书店,是因为被那眼前一亮的门店所吸引。红黑色调恰当的搭配,配上落地窗内五彩斑斓的书籍和玩偶,吸睛指数远大于灰白陈旧的老牌书店。别说孩子,就连大人看了也会忍不住想进去逛一逛。


在2007年之前,西西弗也如同大多数书店模式一样,只是单纯地卖书、租书模式,在互联网到来之时,也遇到了客流下降、经营困难的问题。而西西弗主动改变,开始了书店+咖啡的复合式经营。


书店内还增设矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌。西西弗细分出标准线(黑标/绿标/红标)、主题线、定制线三大店型产品线,分别匹配不同城市商业体定位。


《企业观察报》记者在走访了位于中粮祥云小镇的这家西西弗书店后发现,书店里除了卖书,进店的消费者还可以在店内咖啡馆边喝咖啡边读书,享受一个慢节奏的周末。


同时,在儿童阅读体验空间还有很多家长带着孩子愉悦地亲子阅读。该店店员对《企业观察报》记者表示,这家西西弗书店刚刚开业一个多月,原本应该更早开业,但装修结束时刚好赶上疫情,但目前周末的客流量已经非常大了。当然,其位于高端商业中心的位置优势也为店内增加不少客源。


记者很好奇,是购书的人多,还是坐下来体验消费的人更多?店员告诉《企业观察报》记者:“差不多各占一半。”也就是说,店内营业额的一半其实都来源于非购书的体验式消费。


据了解,这家诞生于1993年的书店,从最初不足20平米的小书店,发展到如今已经拥有近200家门店,超过300万活跃会员,覆盖30多个省、60多个城市……


所以,西西弗书店做的是“转换”的生意——把基本不读书的人转换为读书人。


“书,对应着阅读需求;店,对应着消费需求。传统书店的改造升级,核心在于如何升级阅读体验,如何升级消费体验。”北京凌峰设计董事长蔡海清说到。


互联网连接了世界,也改变了世界。据《国际出版周报》报道,迪拜一家马格鲁迪书店(Magrudy's Bookstore)如今已经成为了迪拜文化生活的中心。


其联合创始人伊泽贝尔·阿伯赫尔(Isobel Abulhoul OBE)在第四届成都国际书店论坛上分享经营之道时曾表示,那时在很多人的观念中,书店就是书店,玩具店就是玩具店,两者毫不相干,也不可能结合在一起。但我在经营商店的过程中发现,有很多家长带着孩子来看书,他们会询问我店里有没有益智玩具出售。


这给了我启发——是否可以把益智玩具和儿童图书结合起来出售,因为儿童大多既喜欢玩具也喜欢图书。此后,我尝试在书店里放置一些益智玩具,如七巧板等,事实证明这种做法非常有效,玩具对孩子们非常有吸引力。


但是很快,“玩具店”已经无法满足来客的需求,带着孩子来店里挑选玩具和书籍的家长们提出了新的要求,我们很快就做出了调整,新增了母婴、烹饪、小说等书籍,让不同年龄段的人都能在店里找到自己感兴趣的商品。


业内人士认为,这样的改变是新型书店的标杆,也是老牌书店转型的方向。


线上线下结合要多条腿才能多条路


显然,传统书店的转型路径不止一条,除了线下店面的改变,在疫情之下让我们感受最深的是线上线下的结合和转化。门店服务再丰富,也抵不过无法开门营业的风险。因此,更多的书店也选择了线上线下相结合的方式来做经营。


书店有好书,有好的活动,怎样告诉读者。读者有阅读的需求,有丰富精神生活的需要,但是不知道去哪里,通过什么方式来满足自己的需求,怎么办?在这轮新的发展浪潮中,实体书店迎来了很多新生事物,如微信查书、微商城、移动支付、自助购书、导购机器人、客户分析系统等互联网后台服务系统,让书店和读者之间实现了信息互通。


很多书店在疫情之前就建立了公众号,有的已经维护长达七八年之久。疫情期间,公众号发布信息,和读者互通有无的作用被充分发挥出来,也为其他线下营销方式奠定了基础。


据媒体报道称,南京先锋书店坦言,目前借助最多的是自媒体平台,如大家所熟悉的“南京先锋书店”官方微博、微信公众号、先锋书店淘宝网店、微店。江苏大众书局公众号以及线上商城的引流效果较好,微信群因客服实时在线,可以及时回答解决读者的问题,与读者粘性较高。


后续将通过抖音、公众号、微视等线上平台更好地打造O2O模式。建投书局线上各种营销手段中,目前引流促销效果比较好的还是微信服务。对南京学人书店来说,朋友圈和孔夫子旧书网,是很有效果的线上营销平台。


近来声名鹊起的茑屋书店的发展也经历过“书店——书籍+咖啡——百货”的过程。


茑屋书店的母公司,汇集了茑屋书店、T-Point卡业务及文化、版权业务。集团目前的主要盈利来自两部分:茑屋书店带来的零售利润,以及T-Point带来的销售分成利润。


其中,文化版权业务是因为日本社会整体版权意识很高,因此音乐、动漫、影视、书籍等领域都有较成熟的产品生产体系和收益体系。而T-Point会员制度则早就于2003年展开。


资料显示,CCC集团(Culture Convenience Club Company,茑屋书店于2009年成立的集团)陆续与餐饮、加油站、便利店、银行及电信行业结成异业联盟,会员只要在任一合作店家消费,都可以累积点数。通过积分,会员可以换取商品或虚拟货币。而CCC集团则通过积分了解会员的特征,进一步分析消费需求。目前T-Point可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费,会员数量达5800万名,是日本两大积分体系之一,覆盖衣食住行的线下消费。


2019年4月,茑屋书店大陆首家门店选在了杭州天目里店,与江南布衣合作。大陆第二店进驻了上海新网红打卡地“上生·新所”园区内的“哥伦比亚乡村俱乐部”。2020年4月9日,茑屋书店确定落户成都TOD项目,这也是茑屋书店在中国西南区域的首店。


如果说互联网改变了书店可以想象的经营模式,那么二维码和电商的产生加速了书店线上业务的转型,也为疫情期间许多书店寻找到了新出路。


新形势总逃不开一个字:贵


当然,在这些五花八门的经营之道下,总会存在隐患,其中一个是作为商人和消费者都绕不开的话题:价格。


目前市场上新型书店层出不穷,但有些做大了,有些却仍然不温不火,甚至处于亏损状态。其并不是模式不够新,体验不够多,而是出在了价格过高的问题上,价格过高会直接导致消费人群从大众变小众,也就直接影响了销售量。


同样是在中粮祥云小镇,有一家名为“时尚廊”的书店,周末的客流量甚至没有老牌书店客流量多。


《企业观察报》记者走访了这家书店,发现其实在书店里也会有品茶的区域、生活品卖区,以及阅读体验区,但是人流却寥寥无几。


记者采访到了店里仅有的一名工作人员——收银员。他介绍说,由于这家店主营产品都是各个国家知名的杂志,因此在售价方面,随便一本杂志就要几百元,有的甚至上千元。


这样的价格不是一般人可以承受的,因此,即便是在人头攒动的周末,店里的客流量也很小。


其实很多由传统书店升级后的新型书店,可能在价格上或多或少都会有所上浮,但是由于体验感变好了,价格小浮上升的书店仍然会被消费者接受,但真的从一个平价位置变成了小众高端的消费层次,可能还是很难被大众接受。


业内人士分析,实体书店能否走上一条可持续的、健康发展的道路,必须适应今天互联网和信息时代的变化,适应人们阅读习惯的变化,适应传统商业向现代商业发展的变化,进行变革创新,要致力于在转型升级方面有所新的突破。


同时也要注重市场价格规律,盲目地怪罪于互联网的崛起和经营模式的单一也不是长久发展的根本之路,最重要的还是要结合自身消费人群的定位来打造出适合自己的有特色的书店。


在这个个性化凸显的年代,在同一个消费层级上做出自己的特色才会脱颖而出。


要做好一家书店的升级和改造,仅仅从传统室内空间设计的思考角度出发是远远不够的,立足新零售下书城运营思路,对书店核心价值的深度理解,对当下“阅读”需求的重新认知,一直是我们做书城改造升级设计的创意基础。“书店不再只是店,阅读不再只是书”,每一个维度的新认知都在指导我们用新的思维理解书店,设计书店,定价书店。


(编辑:王星


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