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老字号月饼玩起了“限购”,外卖下单要拼手速

来源:  时代财经       作者:王言      发布时间:2021-9-9 18:39  |  

中秋临近,走进任何一家超市,月饼礼盒总会摆在货架最醒目的位置。传统的手工月饼、流心月饼,新式的冰皮月饼、抹茶月饼,林林种种,让人眼花缭乱。

这也是月饼商家们最期盼的时节。

在广州番禺南山的一条老街上,一家名叫细路明的饼店门口早早就排起了长队。尽管店里的师傅们不断重复着包月饼、煎烤、出炉的流程,但面对汹涌而来的客人,他们依然忙得不可开交。

排队、抢购、找黄牛,月饼也限购

虽然早已听闻细路明门前到处是人挤人,但倘若不是亲眼所见,阿伦也很难相信“真的有那么多人在排队”。

细路明是一家传统的广式饼店。平日里,它们只卖嫁女饼这类喜饼,但一到中秋前夕,细路明的生意就因为月饼变得红火起来。

“第一次去细路明,感觉整条街都是月饼的香味。虽然这家店很偏远,但也算是饼香不怕巷子深。”阿伦告诉时代财经。

去年9月,阿伦第一次去细路明买月饼,因为当时已经临近中秋,门店外挤满了排队的食客。虽然每个食客被限制只能购买一盒月饼,但在排了半个多小时后,队伍里的人流仍然一动不动,阿伦只能失望地离开,最终空手而归。

今年,有了经验的阿伦提前做了准备。8月中旬的一天,早上7点多,他就开车赶到了细路明,新月饼刚出炉,大家就一拥而上抢购一空,但好在排队的人不多,阿伦顺利买到馋了多时的月饼。

“月饼的皮加了猪油,豆沙馅的口感很滑,吃起来也能尝到红豆浓浓的香味。”尽管月饼只是用普通的纸盒子包装,有些其貌不扬,但向来挑嘴的阿伦对细路明月饼的味道却一直难以忘怀。

排队抢购月饼的盛况也同样出现在千里之外的上海。当地老字号光明邨大酒家的月饼最近就因为“需要排队5小时才能买到”登上了热搜。

而这也不是光明邨大酒家月饼第一次受到关注。作为上海人的晓宇告诉时代财经,光明邨大酒店卖月饼已经很多年,平日里,光明邨大酒家的鲜肉月饼每天要卖8个小时甚至一天,但最近因为太过紧俏,每天只卖5个小时。

“一到中秋,它们的月饼都会限购,今年每人限购4盒。在客流密集的时候,还会有警察维持秩序。”晓宇说道。

一位光明邨大酒家的店员告诉时代财经,虽然店里每天都卖月饼,但中秋节前肯定会排起长队,因为上海人吃东西比较讲究时节。“光明邨大酒家的部分门店每天也会开放鲜肉月饼的外卖服务。不过,月饼一上线,很快会被抢光,要‘拼手速’。”

“手工制作”“原汁原味”是这些老字号月饼吸引消费者的一大卖点。

细路明和光明邨大酒家的月饼都是传统工艺制作,基本不用机器,全靠人工,也没有太多添加剂。从月饼进锅/炉,到师傅们煎/烤,再到月饼出炉装盒,食客们可以一边排队一边观看整个制作过程。

因为现烤月饼太过抢手,还催生了“黄牛”和代购的生意。

晓宇告诉时代财经,自己在光明邨大酒家门店外排队时,不时会有“黄牛”兜售月饼。“有些人懒得排队,就找黄牛买,一盒月饼有的黄牛加价20元,有的只加价只加了10元。”

在淘宝,也有上海的第三方商家在代购光明邨大酒家的月饼。尽管比原价高出不少,但仍有不少消费者愿意买单。

虽然买上一盒月饼要耗费食客们不少功夫,但好在这些月饼的价格并不贵。细路明最便宜的豆沙馅月饼,一盒4个,只卖34元,光明邨大酒家的的鲜肉月饼每个只要5元。

在高价月饼横行的当下,这些平价月饼反而更讨人心。

月饼商正在讨好年轻人

在抢购月饼之外,月饼商们也开始讨好年轻人,月饼盲盒、低糖月饼、联名月饼等年轻化的月饼正在慢慢冒头。

最近,迪士尼推出了一款盲盒月饼,包装是印有迪士尼经典卡通形象的纸盒,上面有“猜猜我是谁”“四款随机”字样,盒子上标注了月饼馅料。这款月饼有流心奶黄和蛋黄白莲蓉两种随机的口味,售价25.8元/盒。

此外,也有月饼商家打起了“健康牌”。

在淘宝、京东等电商平台,有一款“荞麦月饼”正在热卖。从配料表来看,这一月饼大多用杂粮粉、荞麦粉等代替传统的面粉,并用木糖醇代替了白砂糖。

美心是香港三大月饼品牌之一,除了一直以来主打的流心奶黄、双黄莲蓉和白莲蓉口味,在今年受到欢迎的还有低糖月饼。对于每一口都要参考热量表的年轻人来说,低糖、健康成了他们对月饼的新要求。

而星巴克、奈雪、喜茶等消费品牌也早早加入月饼市场的抢位战。

今年中秋,星巴克推出了“星情”和“星悦”两个月饼品类,有焦糖咖啡、茶香、流心奶黄等口味,售价分别为348元/盒和458元/盒,消费者还可以分别使用90元和120元的优惠券;奈雪的两款月饼主要为流心奶黄、抹茶、奶酪等口味,价格和星巴克接近,分别为288元/盒和368元/盒,同样可以用80元的优惠券;喜茶则上线了一款与咖啡品牌Seesaw联名的月饼礼盒,主打咖啡风味,一盒6个,售价为288元/盒。

相比传统月饼品牌,年轻消费者购买上述品牌月饼,尝鲜只是其次。“其实口感、价格差别不大,我主要是为了拿到附赠的包才买了星巴克月饼。”广州白领雅文告诉时代财经。

“现在很多月饼不论包装,还是口味,都是千篇一律,而新品牌的创新意识更足,买来送礼也显得更有新意”。

月饼的年轻化正在成为趋势,传统的月饼老字号也在学着讨好年轻人。

广州酒家就在这个中秋卖起了萌。早在8月末,广州酒家就与宝可梦、哆啦A梦等动漫品牌联名,在天猫等电商渠道上线了卡通月饼礼盒。

老字号苏州稻香村今年也与腾讯手游《和平精英》联名,推出“海岛月起”中秋月饼礼盒。

此外,还有月饼厂家玩起了国潮风,杭州老牌月饼厂商知味观和良渚古城文旅集团合作,把良渚文化遗产当中的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰印制在了月饼上。

不过,不管是盲盒、联名还是国潮,这都是月饼外在的营销手段,货真价实的配料、口感,才是厂商们如今在月饼竞争新态势当中的立足的根本。

(文中阿伦、晓宇、雅文均为化名)

(编辑:于思洋

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