国际大牌这几年在中国“翻车”的情况屡见不鲜。近有哈根达斯、梦龙、香奈儿，远有巴黎世家、杜嘉班纳、巴宝莉，更有引发全网抵制的H&M、耐克等。与此同时，随着国货品质的提升及国人消费观的转变，越来越多的良心国货赢得消费者的青睐。
曾几何时，国人对于国际大牌大多有着惊人的高信任度和容忍度。国内某美妆新锐公司创始人曾感慨：“现在的环境下，国货品牌需要加倍努力，才有能力对抗市场存在的某种歧视。举个例子，你买了一只雅诗兰黛的口红，不慎弄断了，很多用户会说我太用力了；买一双奢侈品牌的高跟鞋穿坏了，会说我太不小心了。但是，如果买的是100块钱的国产品牌高跟鞋穿坏了，大家会说这品牌真垃圾。”
值得欣慰的是，近期南都民调数据显示，消费者的态度正在发生改变。据《公众国外品牌消费行为调查报告》：六成人知道国外品牌存在“中外双标”的现象，超四成人明确表示遇到就坚决抵制，七成人表示会增加国货消费比例，半数人希望外企打破惯性思维与傲慢、尽快统一内外标准。
数据来源：《公众国外品牌消费行为调查报告》
而在关于“平时购物更喜欢国货还是洋货”的调查中，约七成受访消费者更倾向于购买国内品牌，仅两成倾向于购买国外品牌。且在价格基本相同的情况下，有六成半受访者表示会优先选择国内品牌。问及原因，支持国货的受访者中，63.47%的人认为国货质量不比国外差；58.43%的人觉得国货价格更优惠；还有占54.66%的人表示是出于情感支持而选择国货。
数据来源：《公众国外品牌消费行为调查报告》
“无论是从质量上、品牌背景上来看，还是从中国制造的实力来看，现在的中国产品确实做得非常好。”知名电商主播李佳琦表示。
国货品牌安踏就是个很好的例子。今年东京奥运会上，安踏已经秀出了一些研究成果。例如今年打破三项奥运纪录的举重运动员吕小军，他脚上的金色安踏运动鞋足以承受14个成年人的重量，他的比赛服也经过了特别设计，为运动员提供腰部支撑，防止肌肉损伤。
“体育装备的成功与否最终还是取决于性能表现。”Daxue Consulting咨询公司市场分析师Allison Malmsten表示。作为全球第三大体育用品品牌，安踏是国产体育中研发投入占比最重的公司，在与中国奥委会合作的16年里，安踏已经花费了4.6亿美元，申请了1,400项专利。据公开报道，未来五年，安踏还将投资超过6.16亿美元，大力改善其全球研发体系，增加高端产品产量。有行业人士分析，安踏正在通过创新脱颖而出，挑战更知名的国际品牌。欧睿数据显示，在国内运动服饰市场，2020年安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。
不只是安踏，越来越多的中国国货品牌在品质与创新方面正不断突破。以“河南消费三杰”之一的白象食品为例，成立25年来，白象食品坚持选用上等的天然原料，并利用现代食品工艺和科技投入产品研发创新，不断提升产品的口感和品质，推出了多款符合国人口味的产品。截至目前，白象不仅保留了最早的单料、双料王等系列方便面，还推出了大辣娇火鸡面、小龙虾面、白象汤好喝、小青盒拌面等网红产品。
公开资料显示，为研发出更优质的产品，参与国际竞争，白象食品技术中心先后与江南大学合作成立“面制品联合创新研究中心”；与浙江工商大学合作成立“白象骨汤研究中心”，共建部级协同创新中心；与中国农业科学院农产品加工研究所等食品领域前沿的研究机构共建战略和业务合作关系。
北京大学光华管理学院副院长张影说，“消费者对国产品牌的认可度在上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升。”
回力凭借一双小白鞋实现品牌复新的故事也印证了这点。作为小白鞋品类不可忽视的一个品牌，回力在2000年前深陷颓势。“我们的产品品质不输阿迪、耐克，但必须要为老品牌赋予新内涵。经典不能丢，但必须有突破。”上海回力鞋业有限公司党委书记周炜2016年在回力品牌升级战略发布会上强调。通过终端直供+电商平台“双轮驱动”的新模式，回力全力打造全新国货品牌。公开数据显示，2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店也成为回力全球销量最大的单店。
事实上，不只是回力，越来越多的老国货品牌，正在积极拥抱抖音、快手等平台，用更加年轻化、多样化的的营销方式去接近Z世代中国消费者。
白象食品则通过有趣、多样、真诚的品牌互动，以年轻人喜闻乐见的方式（如线上直播、宠粉补贴、爆款预售等）打通多元新消费场景，将各类面食产品搬到电商、社交平台，打通线上线下的全域消费渠道。“佩服白象，这么多年下来，我觉得真诚是非常重要的一件事情。”8月24日，小岳岳在做客白象直播间为白象汤好喝系列带货时有感而发。
除了品质和创新，高性价比和文化共鸣也是国货得以超越国际大牌的重要因素。以美妆品牌花西子为例，自创立起就坚持在东方审美的体系下，打造产品及内容，将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上。如以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；或是将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类等。
不止于重品质、重品牌，良心国货更触动人心的还有情怀和担当。譬如，7月河南水灾期间，白象食品在自身受灾的情况下捐款500万，同时动员全公司为受灾群众提供帮助。善举在被网友扒出后，为众人抱薪的白象食品也迎来了网友们的“野性支持”。
值得一提的是，在与国际大牌的竞争中，务实创新的国货们不仅在国内成了消费者的“心头好”，在外海市场也加速崛起。根据全球领先的市场研究机构益普索Ipsos数据显示，全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。优质的国货正迈向世界品牌，彰显中国质造的硬核实力。
（编辑：王星）
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