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中国飞鹤给国产品牌哪些启示?

|原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

衡量一家企业价值的最有效办法是,在悲观的市场情绪下,是否有信心对这家企业保持乐观。从去年年底发展到现在,新冠肺炎的“黑天鹅”事件在全球范围内造成了冲击,在这样的环境下,中国飞鹤逆势创造历史新高显得尤为可贵。


去年11月,中国飞鹤正式在港上市,并成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。此后,飞鹤市值一路扶摇直上。1月17日,飞鹤股价一度突破千亿。3月6日,飞鹤进入港股通名单。3月11日,飞鹤盘中一度上涨超10%,股价触及13.92港元,市值突破1200亿港元。自上市以来,飞鹤股价上涨了82%。


起点已经创造历史,却能够在上市后继续保持强势。纳入港股通、股价逆市上涨并不断创造新记录,此前有相似走势的还是美团点评和美股的阿里巴巴。


飞鹤为何能有如此强劲的表现,不断创造历史背后的支撑点是什么?飞鹤到极限了吗?接连创新高背后,对于正在成长的国产奶粉企业有怎样的启示?


市值的底层逻辑:市占率第一 业绩高速增长


一支股票可以通过短期的操作来实现陡增,但持续的高涨靠的绝对不是股票层面的操作,而是基本的业绩支撑和连续的利好。


先来看飞鹤股票的上涨路径,在上市初,飞鹤股价并非一帆风顺,甚至一度出现破发的情况,随后触底反弹不断上涨。对比美团和阿里巴巴,几乎都走出了相似的路径。这是成熟资本市场检验一家企业的通行做法,投资者对一只股票通常持怀疑态度,只有通过强有力的支撑,才能打消投资者的顾虑,逐步受到市场热捧。飞鹤的上涨就是基于这个原理。


飞鹤的支撑源自哪里?从最表层来说,是遇到危机时能够抗住风险保持产能,维持业绩。此次新冠肺炎疫情爆发后,飞鹤的生产供应、线上消费者服务活动等不仅没有受到疫情影响,很多关键指标反而出现上涨。比如,飞鹤的生产一线突破历史产能,日均收取新鲜原奶800吨;工厂包装量日均超300吨。飞鹤北京客服启动24小时服务,10天接入了10000通电话。飞鹤同时在13天内开展了超过27000场在线直播活动,累计在线时长超13000小时;在线营养活动超1400场,覆盖超130000人。


产能的保障让飞鹤有更多的空间投入到“战疫”一线。飞鹤率先捐款1亿元,随后再次追加捐赠1亿元营养食品,累计捐赠2亿元款物保障战疫期物资及营养需求,为一线医务工作者和万千母婴群体牢筑“关爱防线”。能够在关键时期顶住压力,做为供应保障企业保障宝宝口粮供应的同时,紧急捐赠驰援战疫一线,这个背后表明飞鹤的基本面有强力支撑,有着足够强大的风险应对能力。


业绩和市占率也印证了这个结论。2019年上半年,飞鹤营收59.92亿元,同比增长34%,净利润17.51亿元,同比增长60%。在巨大体量的基础上,飞鹤仍然保持高速发展,这对于奶粉这个相对稳定的行业实属难能可贵。


凭借业绩的强势表现,飞鹤在中国的市占率超越了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场销量第一品牌。招商证券出具的调研报告显示,2019年中国飞鹤以13.3%的市场占有率,坐稳行业第一把交椅。尼尔森的报告显示,2019年第3季度,在线上 线下整体市场中,中国飞鹤份额11.9%,比2016年4季度提升超过3倍,远超市场第二品牌。中国如此庞大的奶粉消费市场,做到行业第一绝非易事,这对于资本市场是个强有力的信心支撑。


再向下思考一层,是什么带来了这样的市占率和业绩?我们看营收构成,飞鹤的高端及超高端奶粉贡献营收占比超过60%。所有国产品牌中,飞鹤是唯一一家可以在高端奶粉领域与国外奶粉品牌“拼刺刀”的企业。在消费升级、低端市场不断萎缩的当下,在高端奶粉领域的突破是支撑飞鹤业绩和市占率的关键。不是依赖低成本的发展模式,而是在外国品牌垄断的市场中突围,甚至打败外国品牌,这让飞鹤高速增长的态势保持强势,企业整体处于健康且高速上行的通道中。


从高端产品线到业绩增长,飞鹤走出了一条由内而外的高质量发展路径。正是凭借于此,当新冠肺炎疫情肆虐时,飞鹤能够受到机构的普遍看好。天风证券给予飞鹤买入评级,目标价14.85元,股价上涨空间67%。招商证券判断,中国飞鹤有望延续2019年的份额提升速度和较高成长节奏。


抢占高端市场:极致品质与 “更适合中国宝宝”


为何飞鹤敢于定位于高端并且能够取得成功?这实际上是股价上涨背后的深层次原因。高端奶粉必定匹配的是高端品质,特别是国产奶粉品牌经历了阵痛,需要比外国品牌做得更好才有机会突围。飞鹤就是将品质做到了极致。


飞鹤对品质的追求贯穿奶粉从产到销全流程。奶源是决定奶粉品质的根本,在奶源上,飞鹤追求的是纯天然、原生态。飞鹤选择了北纬47度的世界黄金奶源地齐齐哈尔,这里毗邻大小兴安岭,紧靠扎龙湿地,不仅有光照充裕、雨热同季的气候,还有世界稀缺的肥沃的黑土地。6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气,喝着天然的苏打水,吃着无激素的饲草饲料,住着恒温舒适的牛舍,生产出绝佳品质的牛奶。


加工过程是消费者最关心和最担忧的环节。为了保证加工环节的品质,飞鹤要求挤出的牛奶要在2小时内运至工厂加工,婴幼儿奶粉的原料全部使用100%规模化专属牧场新鲜生牛乳一次性制成,每一道生产工序、每一环售后服务必须全程可控可追溯。


在这样严苛的要求下,飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上已经远超欧盟标准,达到了世界一流标准。品质层面的努力让飞鹤获得了世界范围内的广泛认可。从2015年至2019年,飞鹤连续5年获得世界食品品质评鉴大会金奖,连续三年入围世界乳制品创新大奖。飞鹤奶粉对品质的把控超越了外资品牌,这是飞鹤成功的基础。


但要清楚,品质并不是飞鹤高速增长的充要条件,飞鹤在高端市场的另一项杀手锏是差异化定位。这是飞鹤真正的护城河,也可以认为是飞鹤成功的根本。飞鹤一直致力于打造“更适合中国宝宝体质”的奶粉,为此坚持了58年。飞鹤一直致力于根据中国母乳数据,研制更适合中国宝宝体质的婴幼儿配方奶粉。2011年,飞鹤打造了更适合中国宝宝体质的母乳高端化配方奶粉——星飞帆系列。这一系列极大降低了中国宝宝喝奶粉后上火的几率,减轻了大便干燥等情况。


星飞帆系列迅速获得了市场成功,到2018年,星飞帆系列营收高达51亿元,占比达49.2%,促使飞鹤在高端和超高端奶粉业务上超越其他品牌。


不但比你品质好,还比你更懂中国宝宝,这是飞鹤能够在中国市场得到消费者青睐的主要原因。由于飞鹤专注于中国宝宝体质的研究已经多年,并且积累了大量的优势,这成为其最突出的优势,牢固的护城河,高速增长的业绩,获得追捧也就顺理成章。


千亿市值,飞鹤到极限了吗?


股价接连创新高,飞鹤创造了不小的奇迹。不过,这真是飞鹤的极限吗?


判断一家企业的前景,关键要看内部和外部两个层面的增长潜力。就奶粉市场来看,无论是整体规模还是国产品牌都有很大的增长空间。一方面,艾媒报告显示,中国婴幼儿奶粉市场规模在2018年达到2221亿元的市场规模,同比增长18.6%。预计至2020年,中国婴幼儿奶粉市场规模将继续扩张至2955.1亿元。与此同时,近3000亿的市场仍然比较分散,智研咨询的数据显示,国内婴幼儿奶粉行业集中度仅30.7%,远低于成熟市场70%的水平,未来市场集中度会进一步提升。


另一方面,国产品牌正在迎来一个高速发展时期。去年,国家发改委等7部门联合印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,该方案号称是史上最严奶粉监管方案,为的是让中国宝宝喝上放心奶粉。在该方案中,监管明确提出将大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。作为国产品牌的头部企业,飞鹤将极大受益于尾部平台、国外品牌的存量市场,也将受益于持续扩大的增量市场。


从飞鹤的角度来说,站在资本层面,以当前的市值计算,其市盈率为36倍左右,在乳业中处于合理的估值范围内,随着未来业绩的高速增长,市值仍然有进一步提升的空间。站在战略的角度,其高端市场已经取得了较大突破,“更适合中国宝宝体质”的定位清晰而明确,58年的专注造就了其独特的优势。


有明确的护城河,高端市场证明了其产品的成功,未来市场空间仍然在不断增长,飞鹤还远未到极限。


飞鹤的成功打破了国外品牌的垄断,其成长路径值得所有国产品牌学习和借鉴。当前,我国人均GDP超越1万美元,年轻群体品质意识不断增强,国产品牌也应当摆脱性价比意识,追求品质、打造高端。虽然高端意味着更高的要求、更残酷的挑战,但结果却是令人欣喜的。飞鹤用58年的专注,几十年的不断积累,逐渐走出了一条突围之路,印证了品质之路的价值,国产品牌也应当沿着这条道路坚定地走下去。


幸运的是,越来越多的中国奶粉品牌意识到了品质的重要性,据《中国奶业质量报告》数据显示,我国生鲜乳抽检合格率为99.8%,乳制品抽检合格率为99.2%,婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.5%。这表明,中国奶粉业已经走在了正确的道路上,对整个行业、所有消费者都是件好事。


千亿市值,在当下只是一个起点,飞鹤的未来,是让中国宝宝都能喝上适合自己体质的高品质奶粉,是与外国品牌的竞争中不断超越直至完全甩开。未来,飞鹤以及众多中国奶粉品牌还会创造更多奇迹。


(编辑:于思洋


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