“文创”族群——热潮下的现实尴尬
2020年8月18日，“紫禁城建成600年纪念券”发行仪式在故宫博物院举行。
别惊讶！2020年，确实是紫禁城建成600年，而故宫博物院，都成立95周年了。
“古老”的故宫，这几年，让人觉得越活越“年轻”！
凭借文创产品多次“出圈”，不夸张地说，故宫博物院成了“网红”。不仅自己赚得盆满钵满，也吸引了不少艳羡的眼光，国内众多博物馆纷纷追随，匆匆走上了“文创”之路。
但是，“文创”路真的那么好走吗？
2020年8月17日，张家界旅游集团股份有限公司发布2020年上半年度报告，其控股子公司张家界中工美旅游文创有限公司，3年亏了500多万，拟被清算注销。
这条消息，引发业内广泛关注，也映射出“文创”热潮之下的实际尴尬。
小眼哥由此想到了一句话：大潮褪去，谁在裸泳一目了然。或许，越来越多的文创企业面临着这样的真相。
即便，故宫博物院还将继续火下去，但并不意味着，其他博物院也能凭借“文创”成为网红。
爱屋及乌——天生流量不可攀
2013年，台北故宫博物馆推出风靡一时的康熙手书复制品——“朕知道了”纸胶带，不仅受到当地游客的欢迎，还成为大陆游客必须“拔草”的产品。
受此启发，北京故宫博物院也一改往日高冷的姿态，开始以青春、活力、亲民的面貌重新走向大众。
2014年8月，一篇微信公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，48小时内，阅读量达到86万多，故宫博物馆开始“出圈”；2015年8月，雍正行乐图周历等一系列故宫萌系周边文创产品就诞生了。
就此，故宫彻底走上“网红”之路，不仅极大地拓宽了收入来源，也在年轻群体中深刻地传播了故宫文化，可以说经济效益和社会效益两不误。
但是，故宫这条“文创”路，并非所有博物馆都适合。台湾只有一个故宫博物馆，内地也只有一个故宫博物院。
它们能火，在于其本身就具有深厚的历史沉淀。据统计，故宫博物院一共有文物1862690件，占全国文物1/6，而且93.2%的文物都是国家珍贵文物，这一点，国内绝大多数博物馆就无法企及。
另外，故宫博物院本身就有大批量的“粉丝”基础。2019年，故宫博物院接待观众数量突破1933万人，居全国首位，而排在第二名的，重庆红岩革命历史博物馆（由九个革命博物馆组成）仅1150万人次。两者还有一个根本区别，前者几乎都是自费购票参观，而后者，则是免费参观，且参观者中，有大量学生和单位组织来接受爱国主义教育的。
很明显，一般的博物馆没有故宫那样的资源禀赋，有一定资源也没有大客流量。再举个例子，拥有铜奔马的甘肃省博物馆，2019年接待观众仅138.29万人次。
这么一看，故宫博物院就是天生的自带流量的超级“网红”。
事与愿违——市场或许被高估
2014年3月，国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。
2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。随后，文化部、国家文物局先后确定或备案了154家试点单位，鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。
一个事实必须要认清，国内旅游商品市场本身就不发达。据统计，旅游购物在欧美国家占旅游业收入的50％到60％，在亚洲发达国家占40％以上，而在我国目前只占28％。
也就是说，国内游客本身在旅途中购物预算就低，这也直接导致博物馆文创产品线下购物有限。如此一来，博物馆开发线上的购物渠道，成为一个重要选择。
这对向来传统的博物馆来说，渠道打通与运营，都是一个重大考验！
媒体报道显示，2017年，国内博物馆文创产品开发收入约35.2亿元，故宫文创产品的总营业额为15亿元，占据了全国博物馆文创的半壁江山。正是这一年，在淘宝天猫浏览博物馆旗舰店的累计访问量高达16亿人次，线上逛博物馆的人次首次超过线下。
据了解，故宫在淘宝上开通了6家店铺，其中“故宫博物院文创旗舰店”拥有粉丝372万，店内故宫荷包口红、故宫繁花似锦文具套装笔记、故宫宫猫记紫禁月满金属等商品月销量均在700以上。此外微信平台上，“微故宫”也开通了文化创意馆。
相比之下，其他博物馆很多并没有开通线上销售渠道，即便开通了粉丝量跟故宫比也远非一个量级。比如，中国国家博物馆旗舰店仅有粉丝158万。
政策红利一波又一波，但市场需求显然被高估了！起码近期是如此。
此外，放眼更宽泛的旅游文创产品，很多文创商品很难形成规模销售，即便是在每年文创大赛上获奖的作品，大多也很难形成市场热潮。
更普遍的现象是，千百个景区都在卖同样的“地方特产”，小海螺、石头、披肩、佛珠……“景区简直就是义乌小商品市场的各地分店！”这是很多人的同感。
其实，很多博物馆的工艺品店，差不多也是那个德性。
先天不足——人力资金产业链普遍欠缺
博物馆文创产业，毕竟是一个新兴的边缘产业，产业链的打通，哪一个环节都需要人力、资金的大量投入。
首先是人才上的投入，博物馆文创产业有传播文化和经营销售两个重心，因此文创设计人员既要有博物馆相关专业背景，又要懂经济和市场营销，这对人才要求比较大。所以一般博物馆会采取，把文化资源半外包出去，交给专业的企业去进行设计，这其中需要大量的资金投入，最后结果却不一定见得好。
懂设计的不一定懂展馆，如果设计出的文创产品与展馆脱节，那么观众自然不会认同；懂设计的也不一定懂市场，即便是故宫，一万多种文创产品中，真正爆红的也有限。更何况，故宫都是与腾讯、百雀羚等重量级单位合作。
开头提到的，“紫禁城建成600年纪念券”，就是故宫博物院与中国印钞造币总公司签署战略协议后合作发行的产品，以紫禁城和故宫相关元素为创作素材，利用印钞造币独特工艺和技术研发而成。
可见，做文创，就是个“烧钱”的活儿。这就形成了一个困局：小投入，很难有产出，而大投入，也不一定有产出。这样的风险，对于体制内的领导来说，几乎是条高压线，能不碰，自然是不愿意碰的。
此外，主流大型博物馆天生国有血统，公益属性，文创性收入必须取之于博物馆、用之于博物馆，这也在一定程度上制约了文创产业的发展。
如此看，博物馆文创产业要成功，在“天时地利人和”，这太难了点！
（编辑：于畅）
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