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百岁山怎么成了“贵族”

原作者: 金磊 |原发: 蓝鲸财经

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为期两周的2020年澳大利亚网球公开赛在本周落下帷幕。值得注意的是,今年澳网现场被不少中国元素刷屏,特别是百岁山矿泉水广告成为球场边上抢眼的商标。


“水中贵族”,看不懂的广告演出了连续剧


百岁山母公司的创始人是周敬良,34岁时他出任深圳怡宝饮料公司总经理,并在1989年带领怡宝成为了中国国内第一个推出瓶装水的企业,一手打造了怡宝这个品牌。


由于他是第一个将包装水推向市场;第一个在瓶型上做出改革;第一个用塑料瓶盖替换铝盖等等,所以被称为包装水之父。


1992年周敬良开始创业,成立深圳景田实业有限公司,生产纯净水。


虽然成立时间很长,但是直到2004年他才正式推出百岁山品牌。说到百岁山你并不会觉得陌生,你肯定看过他的广告。


2013年百岁山第一次打出“水中贵族”的广告,推出了第一支没有人看懂的广告。


水品牌做广告宣传,一个很喜欢拿来宣传的卖点就是“水源地”,为了展现自己生产的水多好,多纯净,多天然。而百岁山的广告基本上都是脱离了产品功能层面,它不强调自己的水有多纯净,水源有多优质。在百岁山的广告中,重点只有“贵族”,其广告的“贵族精神”也展现得十分明显。


广告中,永远缺不了的元素就是城堡。片中演员、服装和道具展现了地道的欧洲风情,令整支广告片流露出欧式贵族般的气质。


很多人也认为这些故事和矿泉水本身并没有太大的联系,都表示看不懂广告讲述的故事情节,并且没有旁白,最后很突兀的来了句“水中贵族百岁山”,让人一头雾水。


自百岁山第一支广告引起大众热议后,百岁山先后拍了四支,有点连续剧的感觉。


同样的情况还出现在其另一品牌景田上,2019年景田请到了景甜拍广告,然而整个广告风格也就同百岁山如出一辙,全场没有任何旁白,而广告的画风是:让景田爬到树上,老外开车载着两箱桶装水,然后他们就在一起了,最后以广告词“新兴代桶装水——景田”结尾,让人一头雾水。


体育营销海外建厂,顶级流量带出“贵族”感觉


不过意外的是,短短几年内百岁山异军突起,靠的是什么方式呢?当然不是自吹自擂自己“贵族”。原来,百岁山的水经常出现在世界互联网大会、高端论坛以及体育赛事上,配合着很多名人也在喝造势,久而久之让消费者印象有所改观。


百岁山的成功与其差异化走体育营销策略不无关系。作为运动时的最佳水分补给,天然矿泉水与体育赛事绝佳契合。


这几年,越来越多的中国企业开始走向海外,借国际的重大赛事和顶级俱乐部,为自己的品牌发声。其中,百岁山就是个典型的例子。


就拿这届澳网来说,昆士兰大学的体育市场营销专家凯莉(SarahKelly)副教授在接受媒体时表示,百岁山和国窖1573定位的都是高端品牌,因此它们在球场上无处不在。“当你谈到赞助时,我们会考虑适合度和网球与高端品牌和高端目标受众的契合度。”


除了澳网外,百岁山的体育赞助版图已经扩张至国际排联、尤文图斯俱乐部甚至篮球领域。


与尤文图斯俱乐部合作还促成了百岁山是在海外建厂生产、销售。2018年10月,海外版的百岁山在意大利正式阿尔卑斯山脉下正式投产。而百岁山就与百年豪门尤文图斯签订了数年的全球合作协议,并且成为斑马军团全球唯一指定用水。


据了解,百岁山赞助了塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮,还把在塞尔维亚设立水源地的事宜提上了议程。


当费德勒、C罗等天王级别球星手里拿着百岁山的画面频频出现时,你心里也就默认百岁王是“水中贵族”了,同时也赢得一大批热爱体育的年轻化群体的认可。


不过,完全靠这种方式外国民众似乎并不买账。在去年澳网百岁山就遭到了国外众多网球球迷以及媒体的谩骂与指责,事件的起因是一名记者在推特上发了一篇文章称:“我在澳网赛场上买了一瓶水,结果发现澳网指定水竟然来自中国!为什么我们需要从中国进口瓶装水?”


据澎湃新闻报道,3AWDrive电台的主持人TomElliott还借此在Facebook上炒作中国食品安全问题:“我觉得,中国人大老远赶到澳网来看比赛,绝对不是为了喝中国的水的。”


如今,长期结合北京马术大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、世界互联网大会等国际高端赛事及高端会议打品牌营销战,这些大牌明星的光临将百岁山“水中贵族”的品牌形象深植于人心。打个恰当的比喻,捷豹汽车被英女王选择后被作为营销卖点然后汽车大卖。而“水中贵族”也因各类明星的刷脸而慢慢接受其“贵族”属性。


就贵一块钱


根据尼尔森公司2018年的数据显示:在矿泉水品牌中,农夫山泉、华润怡宝市场份额分别位居一二,景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅,挤进中国矿泉水品牌销量的前三。


不少人会有惊叹,有点小贵、不做“水源营销”,自称“水中贵族”的景田百岁山,怎么就一举超越了康师傅和娃哈哈坐上了国产瓶装水NO.3的宝座。


如今市面上大多数矿泉水售价都在2元左右,而百岁山先在农夫山泉这个定位的价格基础上贵出了1元。


在中国市场,对于瓶装矿泉水品质,笔者认为更重要的是瓶型美观和手感,口感上其实喝起来大差差不到哪里去。百岁山多出来的一块钱,除了广告营销外与其包装以及容量不无关系。


百岁山本身的包装设计,容易让消费者一眼记住。百岁山瓶身选用的是立式圆筒型容器设计,中间的沟槽,选用了加强圈的设计理念。另外,手感的关键因素是瓶型的体重,百岁山瓶子的塑料明显要比其余的品牌更厚实。


就连这次澳网,小德在喝自己的营养补充液瓶子也是用百岁山的。


还有一个有趣的现象:2元水怡宝比农夫多5ML,3元水百岁山比一般水多20ML。这种容量的小心机会给消费者带来潜在消费暗示。


而为了保护“百岁山”高端品牌形象,景田公司还向下延伸出“景田饮用纯净水”的低端产品。


而景田饮用纯净水的价格和农夫山泉处于同一区间,且主要针对的是桶装水市场。细分化的营销策略,带动两条线上的产品同时发力,且均有了不错的成绩。


把水赋予了文化内涵的百岁山在这两年走出去的战略赢得了不少海外市场份额,虽说是“外国人最爱的中国矿泉水品牌”,但是说起水中贵族,百岁山能否成为中国版的“依云”,在国际市场叱咤风云?这个还有待时间检验。


(编辑:于思洋


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