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真维斯在澳破产清算 三年关闭上千家门店

原作者: 潘秋月 |原发: 时代财经

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真维斯澳大利亚公司宣告破产的消息一出,迅速在国内社交平台掀起了阵阵惋惜之声。这家曾经收割无数年轻流量的服装巨头,终究在时代的拐点上掉队。


日前,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。尽管中国市场在运营层面暂不受影响,但真维斯在华大量关店已是不争的事实。数据显示,真维斯在华门店从2014年末的2284间,锐减至2017财年末的1298间门店,平均一天关一店。


如今“破产危机”当前,真维斯在中国市场的未来依旧笼罩在迷雾中。


崛起:2800间门店,年营收50亿港元


这个被称为“牛仔裤之王”的巨头品牌实际上来自澳大利亚,是典型的”洋品牌”。20世纪80年代起,真维斯在香港商人杨钊、杨勋创办的旭日制衣厂处代工。1990年,旭日制衣厂反客为主,收购真维斯,并在3年后进入中国内地市场。


在真维斯进入内地前的很长一段时间,国内消费者的品牌意识相对薄弱。随着大量休闲品牌的涌入,“国际设计、香港品牌、本土制造”的组合凭借“高端范”迅速赢得了消费者芳心。


在一条工厂牛仔裤50元的90年代,真维斯的牛仔裤要180元,一件T恤动辄也要200元以上。很难想象,如今满大街甩卖的真维斯曾经还是学生和工薪阶级眼中的高端品牌。


但这种现象随着服装零售竞争的加剧有了变化。1997年,价格上不占优势的真维斯遇冷,门店开始库存积压。“贱卖”之路自此开启。2003年,真维斯全品类服装平均零售价降幅达到41.5%,180元的牛仔裤降到99元,一件T恤39元就能买到,真维斯逐渐由“名”牌变成了“民”牌。


大众化策略为真维斯带了大量的市场基础。通过“百城千店”计划,真维斯占领了步行街的核心位置,是各大商场招租的VIP。2012年的巅峰时期,真维斯在国内市场的营业额达49亿港元,门店数达到2800家,双十一单日成交额突破5678万元的“网购奇迹”。本以为,此后的真维斯将以王者身份傲视群雄,但随着市场环境的改变,真维斯逐渐转战三四线城市,染上了“乡土”气。


陨落:电商业务乏力,退守下沉市场


2013年,中国服装行业迎来拐点,一方面,原材料价格大幅波动、劳动力短缺,服装行业进入了高成本时代。另一方面,电商的迅速发展,给了实体店一记重拳。


从那时起开始,国内服装行业日趋激烈,像ZARA、H&M这样的快时尚企业,通过高效的数据分析和供应链管理体系不断更新商品,迅速打通了一二线城市市场。ZARA号称从设计到上架只需要14天的快反供应链,让真维斯望尘莫及。


旭日集团也在公告中称,尽管过去数年,公司通过重组零售网络及提升供应链效率,令产品供应更灵活、更准确,但没有为内地业务带来实际的改善。


此外,电商业务没有挑起大梁也是真维斯败走的原因之一。尽管从2009年起,真维斯就开始发展电商业务,并于2017年成立真维斯电贸分公司独立运营网上业务。其2016年双十一单日成交额达5000多万,与4年前的战绩相比并无多少差异,而此时,优衣库已经凭借同比500%的增长,单日成交额突破1亿元大关。


真维斯总经理张慧仪曾公开承认真维斯在摸索电商之路遭遇迷茫,她表示,优衣库的增长源于完美的电子规划和物流配套,而这是真维斯一直在摸索的东西。


残酷的是,市场并没有给真维斯太多摸索的时间。从2013年开始,旭日企业综合营业总额便持续呈下滑趋势,2014-2017年真维斯综合营业总额同比下降的幅度分别为13.32%、25.91%、23.98%、4.37%。


为了继续生存,2017年,旭日企业将澳洲及新西兰业务出售给了大股东杨钊和杨勋拥有的巧思有限公司,卖掉澳洲业务后,变现8960万港元输血。一年后,旭日集团又以8亿港元的价格,将连年亏损的真维斯内地服装零售业务贱卖给了杨钊和杨勋。此后集团将不再参与任何亏损的业务。


被集团“抛弃”的真维斯开始主攻三四线市场,但研究显示,日化、服装等日常消费领域的一二线品牌反而在下沉市场的发展速度最快,而真维斯显然已经不再是一二线品牌了。


事实上,包括真维斯在内,班尼路、佐丹奴、La Chapelle这些老牌的服装品牌,由于缺乏创新,没有高效的供应链和物流系统支撑,已被逐渐边缘化。


国金证券分析师吴劲草向时代财经表示:“服装行业已经过了野蛮发展的阶段,到了分化发展的新阶段。年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道,正在成为中国快时尚市场的核心商业变量,而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道,将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。”


与真维斯同期出道的品牌,如李宁、安踏、波司登等,借着“国潮”的东风迅速发力,森马则积极转型发展潮牌,优衣库凭借高性价比,以每年30%的门店增长速度攻城略地。而真维斯似乎始终以“不落后,不超前”的姿态,在竞争激烈的服装零售赛道上踱步,最终被抛弃似乎不是太难意料的结局。


(编辑:王星


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