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春节红包大战一触即发!巨头打响"流量争夺战"

原作者: 廖维 |原发: 时代财经

放大 缩小

薅羊毛式的“抢红包”逐渐成为春节期间全民参与的高频活动,而围绕春节网络红包,各大互联网巨头相继砸钱入局,拉开新年“流量争夺战”序幕。


据艾媒咨询统计,截至1月15日,各家在2020年春节营销的总投入已超过70亿元。除了巨大的营销投入外,今年的“迎春战”格局也悄然发生了变化。


不同于过去五年的BAT横扫市场局面,今年抖音、快手等段视频平台的加入,让春节的红包战愈发扑朔迷离,其中快手已替代BAT成为央视春晚的独家合作伙伴,新势力对旧巨头的冲击可见一斑。


值得注意的是,愈发激烈的竞争环境倒逼着企业更加贴合消费者心理需求的进行营销创新升级。如何在愈发繁杂红包战中脱颖而出,成了互联网巨头们不得不面对的难题。


但可以确定的是,红包大战背后的用户和流量,已成为互联网巨头们的兵家必争之地。谁将打赢这场“流量翻身仗”?时代财经盘点了今年红包大战的“主流玩家”,并梳理了各家“撒红包”营销方案,以期在这场流量暗战中窥见互联网行业格局变迁的光点。


快手:霸占春晚派10亿红包


12月25日,快手官宣成为2020年春晚的独家合作伙伴,并表示已经为春晚准备了10亿的现金红包。


自2014年春晚助力微信支付一战成名后,春晚就成了各大互联网公司的眼中的“香饽饽”。数据显示,在春晚直播的不到5个小时里,微信摇一摇的互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟;整个除夕当日,微信红包收发总量达到10.1亿次,是前一年的63倍。


对于快手而言,春晚的流量至关重要。一方面,去年6月18日,快手创始人宿华给出了“战斗”的明确目标:2020年春节之前,完成3亿DAU,KPI告急,不得不下重手。


另一方面,快手的最大竞争对手抖音已官宣DAU破4亿大关,给一直追赶抖音的快手带来了巨大压力。双方用户重合度已经达到46.5%,这一数字还将进一步提升,不进则退,慢进亦是退,借助春晚打一场追击仗,迫在眉睫。


值得一提的是,10亿是近年来春晚红包金额最大的一次。作为老百姓,熟知玩法,或许是在快手这10亿红包中分得一杯羹的前提。


1月10日起,快手“集卡分1亿”的活动在微博和朋友圈迅速发酵。任何人集齐“缤纷快手、点赞中国”8字,便能在除夕当天瓜分1亿奖金,最高能得到2020元。与此同时,快手方面还表示,今年还采用“视频+点赞”的互动形式,分5轮共派发10亿红包。


此外,快手还与支付宝合作,联手发起寻找“中国福娃”活动,用户只要在快手拍摄视频带话题#中国福娃#,并@支付宝的快手号,就有机会成为“中国福娃”,并收货6.66吨的超级年货大礼包。


支付宝:深化“五福”烙印 帮全家还花呗


作为春节红包中的老牌玩家,支付宝自然不会缺席。2016年开始支付宝便推出“集五福”活动,而且效果颇为不错,略有成为新年俗的意味。


2020年,支付宝依然以五福主题为主,但“五福”年年有,今年略不同。从基本玩法上看,今年的“集五福”依旧延续了 AR 扫福字、蚂蚁森林浇水得福字等玩法。不过,2020 年还新增了“福满全球”的玩法,用户能够通过传递福卡,点亮实景地标。


除此以外,今年支付宝推出了“帮还全家花呗”活动,将为888个家庭还花呗。个人“帮还花呗”奖金为18888元;家庭“帮还全家花呗”奖金为48888元,将于1月24日晚21:20开奖。


据了解,今年支付宝“集福”活动红包总额为5亿元,将于1月24日晚22点18分开奖。截至17日中午12点,已经有接近6000万人集齐五福,而万众期待的“帮还全家花呗”大奖中重要一环的“全家福”也已经有超6000万人集齐。这意味着最后获奖金额或许真如网友调侃的那样“一顿操作猛如虎,最后一看两块五”。


但无论如何,支付宝打造的五福文化已然深深的烙印在老百姓身上。数据显示,2016年,有79万多人集齐了五张福卡,平分2.15亿现金,人均271.66元。2017年,集齐五福的人数陡升至1.68亿;而到2019年的时候,人数已突破3.3亿。五福文化烙印已然成形。


百度:红包金额超5亿


百度的2020年红包活动已于1月15日开始,作为上届春晚独家合作伙伴,百度的营销手段令人期待。


不同于去年百度APP单打独斗,今年参加该活动的还有百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等多个百度系移动产品,红包总金额预计超过5亿。


据官方介绍,百度新年红包的玩法主要有两种:集好运卡、团圆红包。


在集好运卡活动中,10 种好运卡中包含有“团圆运”“健康运”等7种普通卡,和“享瘦运”、“招财运”等 3 种稀有卡。为了增加获得红包概率,今年的“集好运分2亿”活动中特别增加了“拼好运赢2020元”活动,用户每天每次最高可以抢到2020元红包,每天都有10次机会,这对普通用户来说极大增加了活动体验感。


相较而言,团圆红包玩法显得更加简单粗暴,即鼓励用户积极组战队,拉人分钱。队伍规模越大,红包额度越大,每日都有一次瓜分奖金池的机会,累积红包额度高达3亿元。


在红包之外,百度还为用户提供了上万个限量版“金鼠”以及华为Mate30 Pro、戴森V8吸尘器、小米扫地机器人、小度智能音箱Play、百度网盘会员等奖品。


字节跳动:囊括8个APP 累计投放20亿红包


快手成了2020年央视春晚的独家合作伙伴,作为其直接竞争对手的抖音自然不能示弱。1月14日,抖音方面宣布,“发财中国年”春节红包活动已经启动,1月14日至1月31日期间,用户完成集卡、红包雨、玩游戏、答题评分、万元锦鲤等活动,即可参与分享20亿元红包。


与百度的“捆绑式”新春红包活动一样,今日头条此次活动囊括了旗下8个APP,包括今日头条、今日头条极速版、抖音、抖音火山版、西瓜视频、 Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾都参与到了字节跳动系的“20亿红包贺新春”的计划中。相比于2019年,今年的“发财中国年”活动有两点显著变化:一是红包总金额翻了一倍,从10亿元增加至20亿元。


据悉,抖音将推出 16 款自拍视频互动游戏供玩家体验,每一款游戏均结合了 AR 技术,用户需要手持手机,通过拍摄面部表情完成游戏任务,从而获得红包奖励。此外还有登录见面礼、邀请好友拆红包等经典玩法。


整体上来看,字节跳动春节活动覆盖平台广,投入资金大,并且难度并不复杂。虽然也存在要求用户分享给好友这种拓客方式,但不是玩法的主要模式。整体活动的核心玩法围绕着短视频互动,用户通过自拍各种搞笑表情,完成游戏任务获得赚取红包的机会,其娱乐性非常强,也让用户更有动力参与从而增加字节跳动用户活跃度。


腾讯:携手娱乐明星公派10亿红包


1月15日,腾讯微视正式公布了2020年春节红包活动方案,红包总额达10亿元。整个活动将从小年一直持续到元宵。


微视此次春节红包活动利用5G技术全方位满足不同场景下各类用户的需求。此外,微视还联合了众多明星制作了模板,让用户只需要上传一张图片就可以和明星同框拜年。


在 10 亿现金红包中,其中两亿是通过集卡的方式进行发放。用户需要在微视上集齐美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡、新时代卡这 5 张类型卡,合成 1 套家乡卡,以此来获得参与瓜分 2 亿大奖资格。


对于剩下的 8 亿,微视采用了“1 分钱大作战”、“红包体验金”、“彩蛋红包”、“24 小时刷视频领红包”四种玩法,可谓是简单粗暴地“送钱”了。值得注意的是,微视的红包活动也发挥了其流量优势,邀请了多位明星参与,每晚 7 点进行千万明星红包雨活动。


(编辑:王星


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