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2020电商第一战:阿里巴巴五路大军围剿拼多多

放大 缩小

1931年7月,距离日本发动九一八事变还有两个月。国民党集结30万大军兵分五路,集结江西北部。


兵锋所指,是刚刚在此建立根据地的红军部队。这是一场三万人对抗三十万人的围剿战。


人类历史上最强大的部队之一古罗马军队,之所以屡次完胜,以完整军团严格实行包围战,对敌人进行围歼分割剿灭便是其领先的战术优势。这一战术此后在战争中被广泛采用,因此,当蒋介石向来自德国、英国的军事顾问咨询意见时,得到的答案便是:


厚集兵力,分路围攻,长驱直入。


商战亦如此。电商行业已经久无战事。


直到2018年,一个名为拼多多的社交电商平台斜侧杀出,仅用三年就坐拥3亿用户并上市。同样这一目标,阿里、京东都用了十余年。


纳斯达克的钟声敲响了电商巨头们躺赢的美梦:原来电商格局从未真正确定。已经手握供应链、品牌商和消费者心智等巨大优势的传统电商,终于遇见了新对手。此时阿里已经20岁,而拼多多只有4岁。


2019年,已经醒来的阿里巴巴不断遣兵调将,终于在2020年初,完成了五路大军集结。


这五路大军分别为,淘宝派出的淘宝特价版、天猫祭出的二选一、重启聚划算、社交电商领域的淘小铺、主攻拼多多后路的C2M事业部。


刚刚建起根据地的拼多多,开年便遭遇了来势汹汹的五路大军。


聚划算的“摇旗佯攻”


打响第一枪的是聚划算。


2019年3月的一次会议上,淘宝天猫总裁蒋凡宣布,重启聚划算业务。新的聚划算将整合淘抢购、天天特卖,并定位为“未来将品质惠生活方式带到200个下沉城市。”


在这之前,聚划算是一个被边缘化很久的业务,如果你网购历史低于5年,很可能都没有听过聚划算。毕竟,它的辉煌历史还要追溯到10年前的团购时代。


这次选择让边缘业务聚划算复出,显然是经过了计算。在阿里体系内,唯一还能唤醒消费者关于“低价”记忆的产品是聚划算,而在阿里巴巴的新零售布局中,唯一不会破坏天猫和淘宝体系的产品,也是聚划算。


因此,聚划算成为了声势最为浩大的正面部队。


对阿里来说,天猫是阿里盈利的根基,淘宝是流量的源泉。而天猫、淘宝的核心则是由一二线城市用户组成。而拼多多虽然起家于下沉市场,但随着用户规模高速扩张,上行抢夺一二线城市优质用户成为必然。


因此,聚划算的正面战略目的十分明确:拖住拼多多的上行步伐。


而阿里巴巴的战略也显然经过了计算。这一战略的实质,是在正面用聚划算摇旗佯攻,追求用小股边缘部队牵制住拼多多。


这一战术要发挥作用,其关键便是“摇旗”。


因此,盘点聚划算的主要动作,你会发现,聚划算的身影主要出现在了形形色色的的营销活动之中。


整个2019年,聚划算事业部的主要布局有三个:(1)联合卫视晚会打造99划算节;(2)联合五台地方卫视联播跨年晚会,抢夺拼多多的“百亿补贴”心智;(3)成为央视春晚的独家电商合作伙伴。


这三个战略布局,均成功吸引了媒体和公众的注意力。但如果仔细对比,会发现聚划算在业务上的拓展并不太有“主力部队”的样子。


一项业务要成为商业竞争的主力部队,首先,应该有重整业务线的权力,其次,有资源分配的能力,最后,才是大规模的宣传造势。


而如今的聚划算,并没有对天猫、淘宝的原有体系进行改造。对比来看,拼多多的“百亿补贴”已经成为一项针对所有品牌商进行无差别补贴的入口,而聚划算直到今天,仍然走的是“有限商品限时秒杀”的路数,并没有资格介入天猫品牌商店铺的日常运营之中。


因此,聚划算作为正面部队,更多的预算都放到了宣传造势上,而实质上的补贴,却是限时限量、控制成本。


以小股力量造出声势,这样的战术被称为“佯攻”。即摆出攻击的架势、制造呐喊和喧嚣,但实际上并没有出手进攻。而在五路大军的战术布局中,聚划算扮演的,正是这样一个角色。


主力部队天猫绕后巷战


聚划算是掩护部队,主力部队是谁?


一支部队要成为主力,必须具备三个条件:第一,装备资源最为雄厚;第二,相比竞争对手具有特殊的压倒性优势;第三,在体系内部拥有最高权限,可以调动理论上最多的战略资源。


在阿里巴巴的体系内,唯一拥有“无限开火权”的,毫无疑问只有天猫。


一个有意思的细节是,在聚划算连续通过晚会造势吸引众人关注的同时,2020年1月,英国《金融时报》记者探访中国的一些工厂发现,“二选一”行为仍在持续,接受采访的一家工厂,其销售额已经被降到了曾经的三分之一。


聚划算佯攻,主力部队绕后暗战,这正是阿里巴巴的核心战略布局。


与拼多多相比,天猫也掌握着独特优势。


拼多多的优势是:下沉市场、低价、用户增长能力,而短板是品牌商资源、一二线城市。而天猫的优势,恰恰是拼多多的短板。以优势部队强攻对手弱项,这才是战略上的精明。


据公开信息显示,仅2018年,全球共有 21000 多个时尚品牌新入驻天猫。手握众多品牌商的流量命脉,这便是天猫无可比拟的优势。


对于电商平台本质来说,核心无非就是人流和商品流。拼多多当前年度活跃买家已经超过 5 亿,用户根基相对稳固。


限制住 “商品流”,就能限制住“人流”,这是已经被验证过的战术打法。当年阿里阻击京东的成名作,便是迅速利用天猫“二选一”,将京东阻挡在了做服饰品类之外,以至于京东服装至今仍是软肋。


阿里巴巴闻名于世的执行力和组织体系效率,在天猫身上尽显无余。当“二选一”成为主力进攻部队,整个组织体系也迅速集结起来。


据内部人士透露,整个2019年,天猫几乎投入了全部力量放在了“二选一”身上,几乎每个招商运营小二都背负了巨大的“二选一”压力。如果小二负责运营的品牌商同时在拼多多开设品牌店铺,则可能会面临绩效考核3.25(阿里体系内部的最低评分)的压力。


拼多多公布的数据,更能反映出天猫执行力的可怕之处。2019年乌镇互联网大会期间,拼多多联合创始人达达透露,拼多多平台遭到二选一下架的知名品牌旗舰店就超过上千家,甚至包括了美的、苏泊尔、九阳等强势国产品牌,而受到波及影响的中小品牌商则超过了上万家。


一位在天猫月销百万的小品牌商透露,2019年11月,当在拼多多尝试开设店铺之后,尚未开始运营,便遭到了天猫的“质询”,要求立刻关店。


“二选一”政策同样有效扼制了拼多多的势头,不少一二线城市用户此前向媒体表示,拼多多上峰买日用、农产品上比较方便,但衣服等商品的数量确实没有淘宝多。


格兰仕的出现,无意间揭开了天猫部队的进攻轨迹。自5月开始,格兰仕连续发表声明,揭开了格兰仕遭遇搜索端异常、关键词屏蔽、流量限制等技术封锁手段。


近千家知名品牌商遭遇下架,迄今仍然只有格兰仕一家公开发声,这也侧面证明了天猫的真正实力和雄厚基础。


为何天猫必须转入暗战?


从时间线上看,2019年11月,11月5日,国家市场监督管理总局在杭州召开座谈会,明确“二选一是违法行为”。此后,聚划算的声势开始变大,连续布局了五家卫视的跨年晚会、B站晚会和央视春晚。


因此,“二选一”尽管行之有效,但却面临社会舆论、市场监管等多重压力,在这种局势下,通过聚划算佯攻、正面部队转入暗战,这一围剿才能继续保持有效。


侧翼袭扰:淘宝特价版、淘小铺及C2M事业部


2020年1月7日,阿里巴巴淘小铺业务负责人讯飞罕见地站出来接受了媒体专访。在采访中,讯飞表示,“淘宝是航母,淘小铺是旁边的货舰”。


过去一直闷声发展的淘小铺业务,也终于亮相在公众面前。2019年5月,淘小铺业务上线内测,直接对标社交电商。用户注册成为掌柜后,可以通过向熟人分享商品而获得佣金奖励。


这一业务的实质,是试图用佣金分成体系来切入微信代表的“社交流量”。而拼多多之所以能够凭借社交电商起家,原因正是准确切入了社交流量。


在过去一年里,阿里巴巴推出了数个类似淘小铺这样的“巡洋舰”,如淘宝特价版、C2M事业部等。


这些“巡洋舰”,其主要的战术功能在于从不同维度袭扰拼多多。


在主力部队和正面佯攻部队确定后,侧翼部队往往是作为特殊兵种不断削弱敌人,如骑兵、弓兵等等。


这三路袭扰部队各有侧重。淘宝特价版聚焦于低价商品和下沉市场,希望用纸巾、百货等低价小商品来抢占拼多多的“低价”心智;淘小铺围绕社交流量展开进攻,借助“掌柜分成体系”来切走社交流量蛋糕;C2M事业部,则是对拼多多的有机储备力量进行袭扰。


其中,值得关注的是C2M事业部。在遭遇“二选一”之后,拼多多祭出的应对策略,是广积粮、筑高墙。


所谓广积粮筑高墙,指的是通过对其他资源的盘活来避开对手的正面竞争。中国的供应链体系之中,天猫和京东已经掌握了绝大多数品牌商,而在在供应链底层,绝大多数加工生产商品的工厂却没有机会建立自己的品牌。这正是拼多多的机会所在。


设想一下,如果通过流量扶持成功吸引了上千家制造业工厂进入拼多多体系,那么,天猫“二选一”的压力和SKU困境也有机会迎刃而解。


自2018年12月起,拼多多发起“新品牌计划”,计划帮助 1000 家制造业企业升级转型,将拼多多的行销能力与工厂产品设计、制造加工能力结合起来。


在2019年,拼多多更是不断扶持各地制造业工厂,协助工厂建立新品牌,包括家卫士机器人、三禾厨具、丝飘纸巾、孚日集团等等优质工厂,都成为了拼多多的战略储备。


天猫显然预料到了这一点。因此,2019年12月,阿里巴巴也跟着拼多多成立了C2M事业群,并上线“厂销通”系统,帮助厂家进行进货、生产计划安排。据行业人士分析,该事业群直接对标拼多多的“新品牌计划”。


战场总结:拼多多是努尔哈赤,还是洪秀全?


《孙子兵法》有云:用兵之法,十则围之。


意思很简单,当你的兵力十倍于对手之时,先不管对手如何,直接围住先打。


前有聚划算叫阵佯攻,后有天猫绕道强攻,淘小铺、淘宝特价版以及C2M事业群侧翼袭扰,再加上此前菜鸟针对拼多多电子面单系统的“二选一“,阿里全系产品几乎全线扑上,对拼多多形成合围之势。


从目前GMV规模来看,阿里系电商大约是拼多多的6-7倍。对于这样的对手,显然围攻更容易。


对于一家刚成立四年的拼多多来说,反围剿的难度可想而知。


对于拼多多来说,2020年没有退路。一方面,下沉市场流量见顶,上行势在必行,而一旦上行,就是与天猫产生正面直接冲突。另一方面,用户和商家数量的增长,也对拼多多的运营能力提出了更高要求。


历史上被围剿的人很多,有咸丰时期南京城里的洪秀全,也有萨尔浒的努尔哈赤。前者最终陷落,后者逐一击溃明朝大军,拉开了清王朝的序幕。


其中,努尔哈赤以弱胜强的战例尤其值得玩味。


1619年,明万历四十七年二月,明神宗派出20万大军,坐镇沈阳兵分东南西北四路,全面围剿努尔哈赤。


此时此刻,就算加上筑城夫役,努尔哈赤手中也仅有近8万人。大学严寒之下,努尔哈赤只有四条路可选。第一,坚壁清野,隐藏主力;第二,负隅顽抗,死拼死守;第三,分路抵御,各自为战;第四,集中兵力,各个击破。


历史证明,努尔哈赤最终做出了最正确的那个命令。一战击破包围圈,萨尔浒也成为了王朝更替的转折之战。


回顾古往今来,强弱之战的结果,都是准确洞察敌我实力之后的策略比拼。如今阿里兵强马壮战略得当,但拼多多也不无突围可能。


到目前为止,尽管阿里多路大军围剿,但拼多多似乎始终围绕高性价比的路线继续前进,并未在更多战场上与对手展开厮杀。


2020年,曾经创造奇迹的拼多多究竟是南京城里的洪秀全,还是萨尔浒郊外的努尔哈赤,这才是值得期待的年度大戏。


而努尔哈赤最终改变历史进程的命令是:凭尔几路来,我只一路去。


(编辑:王星


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