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品牌引领线上线下经营方略赢得市场

评论: 0 | 发布者: 王星

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作者/欧廷君


2019年岁末,胡润研究院携手知识产权与科创云平台汇桔,联合发布《汇桔网·2019胡润品牌榜》,评选出了最具价值的中国品牌200强。其中,茅台、中华、天猫位列前三,而包括QQ、每日优鲜等11个品牌,则首次进入200强榜单。


可见,站在科技革命与品牌经营创新的风口上,互联网时代新零售模式的崛起,不仅给中国整个传统消费品生产与销售企业带来巨大压力,更是对传统商家带来“地毯式”辗压。这种新零售模式背后更多地体现中国在品牌经营创新与商业运行系统上的时代性、先进性。这种新商业运行模式,将成为中国当今与未来日常消费品生产经营企业链接商家与市场消费者的主要途径,更是当代中国企业在品牌经营创新研究与实践中的核心要义。


品牌引领重在企业产品文化内涵的开发与科学利用


市场竞争充分表明,而今的商业竞争已由过去单纯的商品竞争转变为具有精神内涵的品牌竞争。市场运营主体的成功与否,完全取决于主体品牌的塑造与较量。品牌不仅是一种企业的标识,而且代表一个企业的产品在目标消费人中的生活方式、价值观和产品个性。它具有超越产品本身使用价值而有别于竞争品类的禀赋,企业品牌文化内涵的有效开发与科学运用,可极大增强该品牌的核心竞争力。


品牌的竞争力主要反映在企业对自身资源的有效配置和科学利用,并与同类产品在市场竞争中产生比较优势。它既是企业表面上的产品竞争、价格竞争、技术竞争,又是企业整体竞争能力的综合体现。虽然,制约企业品牌竞争能力的因素很多,但核心的因素就是隐藏在品牌背后是经营智慧,其主要体现于企业的价值观与文化内涵等。


实践证明,一个具有文化底蕴的品牌,它在满足消费者使用需要之外,还更多地反映其品牌文化内涵将为消费者提供更多、更深层次的需要。也就是说,品牌竞争的实质是通过倡导和体现品牌文化来影响或迎合社会大众的消费心态、价值观念和生活习惯而彰显品牌的竞争力。


具有个性独特的品牌文化是消费者区别同类产品,形成心理认同的重要特征。在竞争激烈的今天,要想让消费者在众多品牌中能鲜明地识别你的品牌,有效的方法便是让品牌更具独特的文化个性,并成为企业日常经营管理的灵魂,凸现自身的竞争优势。格力、王老吉、娃哈哈、鲁花、劲酒等企业以“勇于承担社会,振兴民族品牌”为己任,成为当今中国企业的时代特征,使他们在市场上具有强大的亲和力、感召力而独树一帜。


而今,越具民族品牌文化内涵的企业,在市场竞争中就越具有强大的生命力。因此,如果企业的品牌文化与中国优秀传统文化、风俗习惯、价值观均能科学相融,凸现中国企业的品牌理念,将会赢得消费者的青睐。因为广大消费者心中最熟悉的莫过于自身传统文化、风俗习惯和价值观等。如“格力,掌握核心科技”,凸现该企业在科技创新上的核心突破与过硬的产品品质。山东鲁花以“中国味,鲁花香”,充分彰显中国色香味美的烹饪文化而赢得社会各界与消费者的广泛认同。


品牌认知与竞争力重在消费体验


随着人民生活水平由量到质的提升,人民日常消费不仅重视产品的价格与品质等因素,更注重产品内涵特征与品牌个性。当然,不同的企业、不同的产品均蕴含着不同的文化特征;不同的品牌有着不同的文化个性;不同的目标顾客有着各自不同的审美观及消费标准。因此,在产品琳琅满目与同质化日趋明显的市场竞争中,如以单纯的产品需求,可能很难打动消费者的内心。唯有准确把握目标消费者的内心欲求及消费观念,使企业自身品牌始终与目标消费群保持一致,并持续贯之与亲密接触,才能让消费者产生共鸣,才能使企业自身品牌形成良好竞争力而赢得市场。


无疑,白热化的市场竞争将伴随着新的消费品牌正在快速崛起。就品牌认知度与竞争力的而言,不管市场如何变幻,首先,企业须以民族文化、传统习俗与时代消费观为原则。采取“简单、直接、出奇”来明确品牌的记忆点,不断强化品牌在目标消费人群的认知度,方可形成良好的知名度与市场竞争力。


其次,以出奇的方式来明确品牌的记忆点,这是品牌创意与传播的核心。这样,你的品牌就能让消费者记住。如河北衡水老白干企业以“衡水老白干,喝出男人味”的品牌创意定位就是我国中低档白酒业的一个成功范例。


另外,企业自身品牌的竞争力须建立在以消费文化认同与满足的基础上。因为广大消费者在产品消费的同时,企业如能为他们带来一种可感知、可体验的整体环境,那么这种消费过程就能为消费者带来满足感,从而不断增强其对该品牌的美誉度与信赖感。如广药王老吉秉承中国新年传统习俗,以“过吉祥年,喝王老吉”,把喜庆吉祥的新年文化有机融入品牌创意与传播之中,为消费者提供尽善其美的服务体验,参与社会各种公益活动,赢得社会各界的认同而成功铸造中国凉茶饮料第一罐。


品牌引领线上线下经营方略势必成为市场的赢家


在智慧经济时代,互联网消费市场在中国已日趋成熟,企业如果仅凭传统渠道和泛众的定位思维模式将难以为继。以品牌引领线上线下产品经营模式,将成为中国企业品牌经营的不二法则。这种运行模式的成功背后,其关键在于企业对产品、渠道、价格与品牌的深刻理解与准确把握。也就是以“品牌+互联网”对新一代人群消费观念的深度融合,以独特的品牌个性、产品特质和优质服务直面社会大众的日常生活之中。


单纯以“模式创新”而进行产品销售,忽视品牌引领线上线下产品营销的系统性与科学性,从事简单的产品直销或变向传销,最终导致不计其数的中小企业无法愈越经营转型的鸿沟而关门歇业,甚至破产倒闭,很值得中小企业负责人的反思。


面对消费升级大势和线上线下渠道的变化,企业品牌经营的制胜之道,是以消费者为中心,倾力为他们提供过硬产品和完美的服务来占领市场。企业要以足够的勇气直面你的消费者,以“品牌为引领线上线下科学融合”“体验与便捷并重”为原则,倾力打造无缝对接的整合营销来引发消费者的购买欲望与购买动机。因此,在品牌营销过程中,企业应针对不同消费人群与不同消费习惯,采取不同营销手段,实行差异化、创新性的营销策略。以点带面,深度挖掘市场潜在消费需求,为广大消费者提供个性化、亲民化的产品与服务。切忌夸大宣传,诱导消费,以诚实守信、真诚服务为原则。综合比较产品属性与消费人群来赢得消费大众的广泛认同与厚爱,不断提升企业自身品牌而赢得市场。


(作者系亚洲经营智库首席研究员)


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