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回力质量门:经销商管控唤回天之力

原作者: 陈婷 |原发: 时代周报

放大 缩小

2020年刚开年,近年来势头大好的回力鞋就因质量问题备受关注。


2019年12月31日,国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司(下简称“上海回力”)生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。


据了解,邻苯二甲酸酯类被世界卫生组织公告为一种环境荷尔蒙,可通过呼吸道、消化道和皮肤等途径进入人体,在体内会干扰人体的内分泌系统,可导致男孩“女性化”,也可引起儿童性早熟。


1月2日、3日及6日,时代周报记者数次拨打上海回力品牌部电话,都因“分机正忙”而无法接通。


时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠在接受时代周报记者采访时表示:“在回力目前经营模式下,经销商可自己进行设计、生产和终端经营,回力对经销商缺乏管控力。在此情况下,回力获得了可观收益,但不受管控的经销体系理所应当地可能会给回力的产品质量和品牌形象带来负面影响。”


1月6日,有回力经销商向时代周报记者表示,尽管回力也曾说要加强经销商管控,但并没有什么实际动作。


轻资产模式隐患


“近年来,随着国力提升,国潮风开始流行。回力主打的硫化鞋作为经典,就此坐上风口。” 对回力此番逆势增长,杨大筠如此评价。


纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示,回力的崛起,除了得益于复古潮流风口之外,线上业务的较快发展也是原因之一。


尽管如此,但外界对回力重新崛起的质疑声却从未停止。


“回力本身并没有能力把品牌做好,只是正好赶上了复古的潮流。”杨大筠质疑道。


在回力鞋销量节节攀升的同时,产品问题也不断被爆出。除上述质量问题外,回力也屡受“抄袭”质疑。


在多个社交媒体上,回力的鞋款都被与其他国际运动品牌的鞋款进行对比,网友质疑声不绝于耳。


CIC灼识咨询执行董事朱悦告诉时代周报记者,回力在近年来暴露出的诸多问题都与其轻资产模式有关。


“除回力经典设计的14款长线产品外,授权经销商可在得到回力官方认证后,拥有设计、生产到销售的许可。由于授权厂商过多且较分散,这种管理模式下,回力的产品管理变得困难。”朱悦说道。


据媒体2017年报道,回力已没有自己的工厂,通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售,配套加工工厂达8家。


时代周报记者在回力官网查阅其销售网络后发现,其经销渠道在各地不尽相同。在上海、安徽、江西、河南等地,回力门店负责人各异;而在福建、广东、云南、四川等地,门店负责人均为同一人。


1月6日,一名在上海开有多家门店的经销商告诉时代周报记者,目前回力对经销商的管控不紧,对于门店没有什么要求,“小有小的开法,大有大的开法,对面积没什么要求。目前上海代理很多,代理都是有权力授权的,找代理授权一直不需要交加盟费。”


“据说快要对线下门店进行规范了。但是回力管线上门店都焦头烂额。”该经销商表示,两年前回力就在开会时对经销商敲警钟,说要对门店加强管控,但目前还没什么动作。


多名上海经销商向时代周报记者表示,回力的生意还算可以,但有时候会被质疑是假货。


“我被旁边新来的门店说是卖假货的,我也没什么可以证明我是卖真货的。”一名经销商说道。


北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示:“轻量化运营会少背很多包袱,企业可以只做自己最擅长的事情,对做好品牌价值并非没有益处。但是如果在运作过程中,经销商权力过大、弹性过大,会造成品牌价值混乱,对品牌产生附加伤害。”


高端化受挫


靠“国潮”崛起的回力,在创新能力上也饱受质疑。


赖阳坦言:“回力如果想要保持活力,一定要有更潮的设计,不断地进行创新和突破,但它在设计上的实力和国际品牌差距明显,基本上算是在吃老本。”


朱悦也认为,如果回力无法提升自身产品创新能力,当复古怀旧风潮过去,回力的发展可能会面临困境。


然而创新方面,回力的投入却十分有限。


2017年,杨卫东曾对媒体表态,“针对当下体育品牌大谈科技创新,我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论,所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋,即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。”


赖阳表示,品牌创新需要更高的成本,回力目前普遍低于100元以下的价位很难支撑。


2018年,回力曾推出过中高端鞋款“回天之力”,一改往日廉价形象,进行了大幅度的提价。


据悉,该鞋款由美国定制团队与中国艺术家共同设计制作,售价999元。不过,这次尝试的结果并不理想,该款球鞋目前在淘宝上的售价已降至129元。


朱悦表示,目前消费者对回力的品牌印象大多仍然停留在“高性价比”。回力天猫旗舰店中,销量前三名产品售价均不高于200元,因此在回力产品创新能力无法突破的情况下,回力推中高端产品无法获得市场认可。


在赖阳看来,如果回力想要朝中高端进行转型,除了在人才储备、刺激创新机制上有所改进外,目前的经销体系仍是一只“拦路虎”。


程伟雄亦坦言:“基础产品做流量,中高档产品做形象和品牌。回力之前尝试的中高档产品是失败的,一个对渠道没有掌控能力的品牌,很难在品类延伸上做到游刃有余。”


(编辑:王星


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