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瑞思换帅 新的掌舵人是选择守成还是进击?

原作者: 周继凤 |原发: 蓝鲸教育

放大 缩小

元旦刚过,瑞思换了帅。


公告显示董事会主席王励弘为新任CEO,原CEO孙一丁退任后将留任董事会副董事长。


上一次CEO的更迭还是6年前。


六年后瑞思已上市,拥有了3-18岁全年龄段课程。


新的接任人给出了这样的目标——打造“数字化跨学科素质教育新生态”。


瑞思的第三步


历数瑞思的发展历史,有一条很清晰的节奏点。


2013年,瑞思被贝恩资本收购,创始人退出,孙一丁为首的新管理团队进入瑞思。贝恩是国美、金宝贝和瑞思英语的资本方,孙一丁在国美电器任职长达12年,又先后受邀进入金宝贝与瑞思,从家电行业转身进入教育行业。


零售运营出身的孙一丁,喜欢定目标、行事稳健。


他定了三个目标:


前期,主要抓运营、抓品牌、抓单个校区的运营能力;


中期,把产品线做起来,形成从三岁到十八岁的整个链条;


长期,构建素质教育集团。


从2010年到2013年,瑞思的营收从2亿增长至4亿。但增速出现明显下滑,整个公司只在北京做得比较好,在上海、广州、深圳等外地管理上存在很大差距。


孙一丁把在国美十多年的扩张经验带过去,借鉴家电零售行业区域化管理的经验,将区域化管理架构搭建起来。


这个新任CEO非常清楚单校模型的重要性,教育行业本质上创造价值很大一块比重的是运营,做好运营,单校区盈利是根本。在单校区模式没有打磨成熟的情况下,资本的过高估值和投入、随意扩张,反而会留下更大的烂摊子。


花力气打磨单校区模型,打磨成型后,开始推广扩张。将一线城市作为直营体系,其他城市加盟合作发展,采用“直营+特许合作”的业务模式进行扩张。


四年下来,瑞思被推上IPO的位置。其上市首日的发行价为每股14.5美元,开盘价为16.45美元并以16.61美元收盘,涨幅达14.55%。


这是第一个目标。


募集到资金,有了钱。从台下走到台前,面对聚光灯,需要进一步精细化合规运作,每年有固定增长和可讲的故事。


对于少儿英语,不同的年龄层需要的学习方式明显不同。需要根据不同年龄层次的学生特点来搭建产品,制定课程是必要的。


上市后,瑞思发布全新的Rise Up在线美国高中课程,并收购香港领峰教育(The Edge)高端留学项目。至此,瑞思完成了3-18岁中国青少儿全年龄段课程体系布局。


除此之外,还得扩张。比如说,加盟可以控制成本、保障资金,但同时也面临着机构对加盟者管控难度大、教学质量难以统一等问题。为了更好地增加业绩、攻占市场,瑞思启动了“合作转直营”的扩张战略,将石家庄地区的7家加盟学习中心全部转为直营。


再比如,将产品触角延伸至0-3岁。战略投资早教品牌——NYC纽约国际儿童俱乐部。增加品牌影响力的同时,相应地减少获客成本。


总结下来,孙一丁在职六年时间里,瑞思从2013年3亿多收入,增长到2018年12亿收入。学习中心从2014年180家到了2019年第三季度的451家,覆盖超过150个城市。直营从北京上海,拓展到北上广深、石家庄、无锡等城市,加盟的城市从原来80多个到现在140多个。


而下一个目标的接力棒,交给了王励弘。


在面向媒体的发布会上,这位新上任的CEO坦言要做“数字化跨学科素质教育新生态”。


翻译过来就是“增加技术应用以及扩科”。


对于素质教育的搭建,瑞思已有所动作。比如2019年年初,瑞思将名称中的学科去掉,更名为“瑞思英语”。同时进行教育理念升级,并发力素质教育。已经开始自主研发一些STEAM产品并且在校区试点。


王励弘的思路也很清晰:“线下是一个非常重要的教育场景,线上教育则是对线下教育一个很好的补充。真正的竞争不是来自于线上或者线下的形式,而是在于谁能够提供更有效的素质教育、更好的课程与产品。通过数字化以及其他科技手段提高学习的效率和兴趣,制定更有针对性、个性化的学习方案和体验,达到更好的素质学习效果。”


素质教育逐渐从边缘走向舞台,从附属转向刚需,并成为教育行业高成长市场。不仅如此,中国家庭在课外教育上的消费也在不断提升。


广证恒生就在研报中指出,少儿英语市场中,应试方向占据主流,素质方向占比逐步提升。从产品导向的维度划分,2017年素质类及应试类的市场规模分别为275亿、773亿,分别占比26%、74%。未来素质类方向增长更快,后续占比逐步提升。


瑞思则有自己的3-18岁全年龄段课程;已经上市,并且拥有单店连锁复制的运营能力。


六年后,“瑞思有了一个更好的市场,能够去做更广阔和深入的发展。” 王励弘说。


还将继续稳健?


从过去六年的种种迹象来看,用稳健来形容瑞思是不过分的。


比如,坚持线下的业务,对线上教育持谨慎态度。


孙一丁曾经表示:在低年龄阶段,纯在线教育还不完全适合孩子。低年龄段更需要有温度的教育,需要孩子和同伴、和老师、和家长的互动,需要团队和老师的直接管理。而在高年龄段,在线课程将极大提高孩子的学习效率。


瑞思在2017年姗姗推出Can Talk在线北美外教一对一口语互动课程。这一课程仅作为线下的补充,且在整个业绩中占比很小。


再比如,校区的稳步扩张。2018年瑞思总营收12.72亿元,同比增长31.2%。几年下来,增长速度在20%-30%之间。自有学习中心由2016年的54个,增长至2018年的76个,平均每年增加10个学习中心;增长幅度不大但较稳定。


比如,在营销投放上颇为谨慎,不请代言人。


零售运营出身的前任CEO孙一丁也承认,瑞思的扩张是稳健的。


下一任接班人能否将稳健的调性延续?


接任者王励弘履历颇为丰富,其持有哥伦比亚大学商学院的MBA学位和复旦大学的理学学士学位。早年在中国证监会任职,随后转做投资银行。曾任摩根士丹利执行董事,1999年任职于瑞士信贷第一波士顿的美国公司。在贝恩辞职接手瑞思之前,已经在贝恩资本任职13年。


在贝恩资本任职的13年中,她曾负责贝恩资本在亚洲特别是中国的多项投资,比如国美电器、融创中国。进入教育领域非常早,收购了金宝贝以及瑞思。此外她还负责贝恩资本在中国的投资项目的投后管理工作。


“做投资人时,是坐在副驾看地图的人,当时贝恩是以企业发展为主旨的投资机构,它认为投资创造价值,是因为你能够把企业的价值创造出来。这也是我当初选择贝恩很重要的一个原因。”王励弘指出。


而如今成为企业真正的掌舵人,王励弘给蓝鲸教育提供了这样的答案:“依然要关注教育的本质。我们能够做更多的事情,但达到的效果应该是一致的。”同时她也明确,瑞思未来也会保持稳健的扩张策略。


在走马上任的发布会上,新任CEO给出了新的增长方案:


第一,在原有的规模体系里面,加强学校的拓展。第二,在瑞思3-18岁+的年龄覆盖中,3-6岁是最强的,后面也会继续把它做好、做得更有规模。


第三,也就是收购。一方面加快加盟转直营,另一方面是在行业纵向上进行投资并购;还有一些科技相关的企业可能也会进行收购。


也就是说,并不会急于拓展在线业务。王励弘和孙一丁的观点一致:“线上线下融合就跟零售是一样的,在教育领域线上线下融合也一定是最好发展的趋势。”


但是,会加重技术的应用。


“在未来我们也会进行全面的数字化。”王励弘要求,对于前线从事招生的部门、品牌及市场营销的方式会更多利用数字化营销的手段,通过数字媒体来呈现;对于教学相关的部门来说,课堂授课及课后阅读、作业和测评等将用数字化手段线上线下结合起来实现,以更多数字化工具连接家长、学生和老师,打通多种沟通渠道;对于运营管理,在整个管理平台中全面实现数字化,打通前、中、后台部门,起到协同管理的作用。


扩科意味着,资本运作的方式更多了。相比于上市后仅有两起资本运作案例的过往,未来瑞思并购投资的步伐可能加快。


(编辑:王星


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