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30年冠军或失守 谁撼动了奥迪的王座

原作者: 张平 李古月 |原发: 时代财经

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还有不足半月,2019年豪华车销量冠军之争将尘埃落定,老“冠军”奥迪恐怕只能望而兴叹。


车企官方数据显示,今年1-11月宝马在华累计销量为65.58万辆,奔驰累计销量为64.09万辆,奥迪累计销量为61.86万辆。宝马领先奔驰约1.5万辆,昔日探花有望夺冠。


相比于之前两年,奔驰与奥迪之间争夺冠军时,奔驰的smart成为决定最后的胜负手,今年豪华品牌冠军的归属基本不再有任何争议。落后宝马3万多辆的差距,奥迪或只能敬陪豪华品牌第一阵营末座。


“奔驰宝马毕竟是知名豪华品牌,奥迪有些年份向下也能理解。”12月20日,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤对时代财经表示,奥迪原来的模式顺风顺水,现在遭遇了一些冲击,因此才开始思考改变自身的思维模式。把奥迪分到上汽,也是一种大众的南北平衡模式。


近日,时代财经亦就销量、产品规划等问题采访奥迪中国、一汽大众-奥迪方面,但截至发稿前,暂未得到回应。


去年,奥迪迎来在华30周年,在这期间,几乎无人能撼动其豪华品牌销量冠军的地位。如今,是谁撼动了它的王座?


新一代产品力不足成掉队主因?


奥迪是ABB三强中,最早进入中国汽车市场,也是最早将走量车型国产化的豪华品牌。


早在1988年,奥迪就与一汽签署协议,引入奥迪100到国内。随后一系列车型的国产化,让奥迪坐享中国汽车市场发展的巨大红利。直至2016年,奥迪在国内始终维持相比于奔驰与宝马较大的领先优势。


2017年后,迎来产品大年的奔驰打破了这一局面。新一代奔驰车型的相继国产,大大提升了奔驰的产品力,无论从造型到配置,都让奔驰成为当时消费者追捧的对象。甚至一度出现GLC要加价才能购买的现象,让奥迪之前的领先优势荡然无存。


值得一提的是,当年的豪华车销量冠军头衔到底落入谁手,已出现争议。将smart销量统计进来的奔驰声称自己是冠军,而奥迪表示自己才是名符其实的单一豪华品牌冠军。


2019年,宝马开始发力。X2、X3完成国产后,让宝马进一步拉低SUV的价格门槛,新晋的X7与8系更是大大提升宝马的品牌号召力。


12月19日,某业内车企工程师向时代财经表示,其实这两年奥迪也迎来车型更新换代。其中,A6、Q5L的相继上市,预示着奥迪已基本完成主力量产车型的投放。但和奔驰与宝马相比,这一代的奥迪全新车型并没有引起市场的积极反馈,尤其将全时四驱改为适时四驱的Q5L,在上市之初受到奥迪拥趸的大力吐槽。


实际上,这几年二线豪华品牌的异军突起,大量的国产化新车纷纷上市。除品牌力稍弱之外,二线豪华品牌配置不低,而且市场终端优惠巨大,对ABB三强之中品牌力略逊一筹的奥迪也发起挑战,抢夺市场份额。


品牌定位转型之殇


如果说由于这一代的车型产品力的原因,让奥迪在销量上出现暂时落后,那品牌定位转型上的战略问题,可能是奥迪被赶超的主要原因之一。


作为ABB三家最早进行国产化的豪华品牌,奥迪在过去很长一段时间内,都是政府部门用车的首选。所谓“官车”的头衔,不仅让奥迪收获大量销量,更为奥迪品牌做了一个最好的背书。


在国家公务用车改革后,无法再得到政府订单的奥迪随之开始进行调整。早在2013年,奥迪就喊出“去官车化”,要年轻化的品牌定位战略转变。


12月20日,资深汽车行业分析师任万付对时代财经表示,随着90后逐渐成为豪华品牌消费主力,豪华品牌的竞争格局在发生变化。奥迪“官车”形象不再,虽然很多产品趋向年轻化,但品牌力逐渐在BBA中落后。宝马和奔驰通过不断投放入门级豪华车型,吸引了大量的90后消费者,为销量上涨奠定了很好的基础。德系三强的竞争将会越来越激烈,对消费者来说是一件好事。


更关键的是,喜欢购买豪华品牌的年轻消费者群体,其实对于车辆的操控有比较高的需求。一直以标榜操控的宝马,单就宝马的后驱平台相比于奥迪的MQB前驱平台而言,就有很大优势。


品牌年轻化,确实是一条品牌转型道路的捷径。但对于奥迪这样的豪华品牌来说,如何找到一个更为精准的定位,并与宝马形成一定的差异化,是奥迪需要解决的问题。


ABB在华布局的保守与激进


在中国市场的战略布局上,ABB都在加速推进,以期能够更好地应对这个瞬息万变的全球最大汽车市场。


当前,奔驰和北汽正在进行深入合作,EQC即将在北奔全新升级后的新能源工厂投产,正式吹响奔驰进军我国新能源汽车市场的号角。此外,奔驰更与吉利展开多方位合作,包括和吉利成立50:50的合资公司,在全球范围内运营smart品牌,以及和吉利合资的移动出行品牌“耀出行”。


此外,北汽欲增持戴姆勒成为大股东、戴姆勒效仿宝马提升在北京奔驰的股权比例的消息传出,似乎都预示着奔驰在国内的战略性部署还会有大动作。


宝马方面,在取得华晨宝马75%的控股权后,口号都发生了变化:从“在中国,为中国”到“在中国,为世界”。这不是简简单单的口号的改变,背后更是华晨宝马在宝马内部战略地位提升的最好例证。值得关注的是,长城汽车合资光束项目最近获得政府相关部分审批,未来投产MINI品牌车型和相关新能源车型,在中国市场也将迎来提速。


至于奥迪,则选择与上汽牵手,利用上汽大众作为基地承担生产奥迪尚未国产车型的任务。但无论相比于已经将中国作为辐射亚太甚至全球市场的宝马,还是让吉利深度参与smart全球运营的戴姆勒上来说,上汽奥迪的项目并没有更多让人想象的空间。


草根出身的吉利和长城拥有更为灵活的决策和奖励机制,如今已经成长为自主品牌领头羊。至于上汽,更多只是依靠和大众与通用的合资公司来支撑局面,其自主品牌的发展相比年销售破百万的吉利和长城来说,还是存在明显差距。


对比之下,奥迪似乎仍然未能摒弃自己传统的思维--将合资伙伴仅仅视作国产化的生产伙伴。


不过对此,任万付认为,对于奥迪来说,长期处于领先地位,主动进行较大变革风险较高,保守一点符合奥迪一贯作风,“毕竟创业容易守业难。”任万付对时代财经表示,宝马和奔驰作为追赶者,求新求变是必要的动作。


上汽奥迪能否成为救命稻草?


奥迪要想重夺冠军,上汽奥迪的合资项目无疑是关键。


12月11日,上汽大众对时代财经表示,2018年6月,奥迪汽车股份公司获得大众汽车集团所持有的上汽大众1%的股权。从法规和产业政策上讲,上汽大众已经具备生产和销售奥迪的资质。目前,上汽奥迪项目正在按计划积极稳步推进,相关各方已经就项目具体事宜初步达成了一致,“我们已经签署了第一批产品开发协议,相关产品研发和生产准备工作正在按计划进行。”


至于有消息称国产奥迪A7或明年提前量产一事,时代财经向上汽大众采访求证,不过截至发稿前,暂未得到回应。


目前,各方普遍猜测上汽奥迪将奥迪旗下的A7、Q4以及Q6进行国产。毕竟,目前奥迪方面能够国产化的进口车型已不多。不过,奥迪还面临着许多难题:这些车型和一汽奥迪同级别车型之间的差异化如何进行区分?此外,这些归属性能车的车型一向走的都是小众路线,未来的市场容量到底有多大,目前尚不明朗。


放眼当下,不仅奔驰宝马已有较为完整的国产车型产品线,还有二线甚至三线的豪华品牌,也通过大量的国产化车型来争夺市场份额。


国产化,并不能成为直接刺激终端销量的灵丹妙药,DS就是前车之鉴。


12月20日,中国汽车流通协会常务理事、汽车行业分析师贾新光对时代财经表示,奥迪在中国发展受大众整体战略的制约,比如最初的生产从上海转到一汽,一汽奥迪项目转入一汽大众。但是它本身的利益收到各方的忽视,比如股比低。关于与上汽的合作,后续发展还有待观察。


值得关注的是,上汽奥迪今后面临的最大隐患,或在于经销商渠道上。2016年底一汽奥迪的经销商曾集体逼宫奥迪中国,还历历在目。如何平衡各方利益,是奥迪将来要面对的问题。


一年的冠军归属,对于大局来说并不能说明任何问题。对于奥迪来说,更为重要的是其对中国市场的长远规划。


当前的奥迪,需要二次创业的精神。如何摆脱大众集团对于奥迪在华发展某种程度上的束缚,独立自主进行发展与规划,再度擦亮科技奥迪的品牌,将是重中之重。


(编辑:王星


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