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4+7扩围 医药代表遭遇专业化挑战

原作者: 赵鹏宇 |原发: 时代财经

放大 缩小

近日,医药圈儿里频繁出现“跨国药企撤销医药代表!”“医药代表岗位急速减少”“医药代表会失业吗?”“带量采购后,心疼现在的医药代表”等相关话题。


据时代财经了解,随着“4+7”药品带量采购模式全国扩围以及“两票制”的全面铺开,在药品价格大幅下降,中间环节进一步压缩的情况下,处在费用缩减严重的销售推广环节的群体——医药代表,正面临着一轮严峻的专业化考验。


筛选“浑水摸鱼”者


资料显示,作为负责药品推广销售的职业,医药代表大致分为两类:一类负责医院业务,其客户为医生,而另一些则负责药店业务,其客户为经销商。数据显示,中国现有的医药代表数量超过300余万。


基于“4+7”药品带量采购模式,正是为了减少药品销售中间环节,促使药品价格回归合理水平。对中标企业而言,药品“以价换量”后,就不再需要医药代表的推广,对其依赖程度也大大降低。对于未中标企业,由于药品市场本身的不断压缩,加之可拜访的医院减少,也不再需要更多的医药代表进行推广。在此背景下,医药代表对药企已经不再像以往那样至关重要了。


有不愿具名的医药界人士向时代财经透露,以往众多药企的医药代表通过“学术推广”等推广活动,以及支付回扣等不正当营销模式,可以获得高额报酬。但随着带量采购模式的普及,以及受价格联动模式等因素影响,医药代表可操作空间大的药品已经越来越少,“顺风顺水的日子一去不复返了。”


但北京鼎臣医管理咨询中心创始人史立臣12月16日接受时代财经采访时表示,未来,医药代表将朝着“分化—优化—专业化”的方向发展。


在史立臣看来,任何一家药企的经营都伴随着营销结构优化的问题,即便是新研发的药品进入带量采购,且价格比较低,但也不代表就完全不需要医药代表。“医药代表数量的减少其实是医药代表结构分化的问题。未来医药代表角色的转变会向专业化方向发展,其专业化分工也会越来越明显。”


有药企负责人12月17日向时代财经表示,就目前的医改趋势看,尽管医药代表短期内不会完全撤掉,但其确实要面临调整和精简,“例如在财务规范、推广学术等方面,对医药代表的学历和综合素质会提出更高要求,同时还必须具备良好的客户关系以及很强的业务服务、管理能力,这会筛选出很大一批‘浑水摸鱼’者”。


“下基层”问题难解


时代财经注意到,近段时间,多家药企已在转战国内基层医药市场。例如:辉瑞已把1000名医药代表充实到县级市场;阿斯利康正在全国500多个县布局销售人员,组建起了阿斯利康的县级营销团队。


与此同时,在外资药企中,拜耳、诺和诺德、赛诺菲等也锁定了基层医药市场。包括科伦药业、珍宝岛药业、辰欣药业和梧州制药等内资药企也早已在乡镇一级医药市场提前布局。


目前来看,基于药品“放量”的需求,药企只能转战基层市场寻求业绩增长的新出口。在这种情况带动下,是否能进一步缓解医药代表面临的就业难题?


对此,史立臣认为,从城市转向基层转移,对医药代表是一个很大的挑战,而根本原因在于:城市市场与基层市场上存在着本质的区别。“城市市场在业务上集中度较高,多数医院一年就会有几个亿甚至十几个亿的销售额,医药代表有几家医院客户,就能完成全部业绩。但基层市场就完全相反,各乡各镇之间距离较远,且每个地方的采购量和使用量较少。这样不仅会增加医药代表的工作量,还会大大提高时间、差旅等成本。”


在史立臣看来,由于那些原本根植于城市的医药代表在基层市场没有任何资源,如何重新开拓新的领域也将成为“下基层”医药代表们的难题。


(编辑:王星


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