找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

企业家形象的塑造

放大 缩小

作者/宋晖


企业家形象,指社会公众对企业家的总体感知。企业家形象与企业形象有明显相关性,良好的企业家形象对企业品牌形象有显著的正向影响,并能够使企业取得一定的竞争优势。


在当前,企业家形象和企业业务之间的联系更是空前紧密。企业家利用个人形象给企业站台,已经成为一种普遍现象。如锤子手机创始人罗永浩,每次手机发布会都口若悬河,为手机背书,将新品发布会变为脱口秀,引起媒体争相报道,节约了大量广告费。搜狐的张朝阳,带领登山队登珠穆朗玛峰并全程彩信直播,为杂志拍摄半裸封面,当众表演摩托飞车等,通过有意识的制造话题,吸引公众注意力。这些企业家,有意识地利用自身影响力和号召力,将个体巨大的流量引流到自家企业,在企业获取外部投资和流量资源等方面起到了重大作用。


研究显示,企业家形象主要包括三个方面的内容:企业家的直观视觉形象、企业家的基本理念和观点,以及企业家的所作所为。从根本上说,企业家的形象是建立在企业家本身人格和个性特征的基础上,经过公关宣传,选择性地放大和呈现在公众视野中,企业家本身的个性和人格是其形象塑造的基石。企业家的形象塑造离不开企业家的个人特质。


就企业家的视觉形象来说,其塑造同样不可脱离自身特征。如阿里巴巴创始人马云,因其显著的外在形象特征被粉丝称为“外星人”。周鸿祎总穿红色衣服,其目的一是让别人记住“祎”是读“衣(yi)”,二是用红色体现其开拓和冒险性格。脸书创始人马克·扎克伯格则数年如一日穿着灰色T恤,一方面节约大量花费在穿着上的时间,一方面也有效地树立了自己外观形象符号。这些企业家鲜明的外观形象将其正面的人格特征传递到企业和产品的形象当中,从而促成消费者对企业产生积极正面的情感。


企业家的基本理念和观点是企业家形象塑造的核心内容。企业家主要通过表达理念和观点发挥自身作为意见领袖的影响力,其构建同样不可以脱离人格特征而存在。小米创始人雷军,用互联网思维做手机,通过强化其IT行业创新领袖形象,将自己塑造成为中国的乔布斯,产品向苹果学习,讲求工艺和外观设计。小米手机不仅取得了巨大成功,同时小米还形成了一系列的产品线,品牌形象与雷军个人形象相辅相成,雷军因此被粉丝称为雷布斯。格力电器的董明珠将自己定位为“做实业的企业家”,抓住“技术创新”与“质量”两个关键词,在各种场合表示格力的产品质量是中国最好的,并强化企业创新的一面,既树立了自身的形象,也为格力做了非常好的公关宣传。


从形象塑造的角度而言,企业家就企业经营方面发表意见是效果最好也最为安全的途径。2013年,董明珠与小米总裁雷军立下10亿元赌约,对赌小米5年之内销售额能否超过格力,以此证明小米模式和格力模式孰优孰劣。这场豪赌由于涉及两种企业经营模式和理念的对决,两家企业都获得了很好的关注度。董明珠在其后更是充分利用该话题引发的流量效应,投身手机业,推出格力手机。


如果企业家在企业经营之外发表意见,一方面权威性不够,另外也容易引发争议和误解。如新东方创始人俞敏洪,公开表示女性挑选男性的标准会影响男性的选择,最终影响到国家,而正是因为中国女性的堕落,导致了整个国家的堕落。最终俞敏洪因为发表不恰当的言论不得不向妇联做出检讨,并向全社会致歉。


企业家的所作所为是企业家形象塑造的基础。心理学的研究表明,企业家对于公众的吸引力主要来源于能力和美德两个方面。能力主要包括管理和商业才能、个人成就、社会声望等;美德主要指诚实可信、有情怀、 热心公益慈善、有较高的道德感、价值观、社会责任感等。成功的企业家形象往往通过挖掘个人经历,结合行业特点和公众心理,提炼出最能够得到社会认可的特征加以强调,从而有效提高自己的形象美誉度。


褚时健晚年创业,人生一波三折,其坚韧、不服输和挑战自我成为他形象的底色。福耀玻璃创始人曹德旺,主要公众形象围绕做实业和做慈善展开,表达实业兴国、回报社会的个人情怀。董明珠由于是女性,则强调其能力的一面,通过充分挖掘个人经历,塑造自信霸气、直截了当、作风强硬的形象。阿里巴巴创始人马云,事业上的能力无人质疑,其形象塑造则主要放在美德方面,让个人形象更为丰满。马云近年最感兴趣的事情是生态保护和乡村教育,其个人微博主要是有关自然保护和关注乡村教师的内容。2011年马云在新浪微博注册的账户直接命名为“大自然保护协会马云”;2015年微博又改为“青春如歌——乡村教师代言人马云”;2016年干脆直接改为“乡村教师代言人马云”。从微博内容上可以看出公关团队有意识地淡化马云富豪形象,强化其道德形象。


在传统媒体时代,企业家形象塑造权掌握在媒体手中。企业家成名是通过他们的管理业绩而来,媒介将符合宣传需要的企业家予以重点宣传。而在社交媒体时代,企业家的形象很大程度上是通过自媒体创造的,企业家形象在塑造途径上和以往有了很大的区别。新媒体给企业家的形象塑造带来了更多的机遇和空间,也对企业家提出了更高要求。企业家要树立良好的公众形象,需要从根本上对于自身形象进行定位和塑造,并长期对于形象传播的效果加以监测,以实现形象传播的良性循环。


(作者系中国劳动关系学院文化传播学院副教授)


(编辑:王星


版权所有

本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。文中图片除非有标注外,均来源于网络。如若发现有侵犯您知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。邮箱:qygcbs@163.com


返回顶部