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"茅台"光环下的垂直酒类电商,赚钱了吗?

|原发: MobTech

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看新零售之风如何吹醒传统酒行业?


说到“酒类电商”,大家可能有点不熟悉。它比不上生鲜电商“声势浩大”,动辄上百篇新闻稿(内心OS:分析师们分析来分析去就两字“亏钱”),但是“茅台”的光环或许能让你对这个行业的盈利能力多一点信心。根据MobTech大数据,酒类电商行业用户规模TOP1的酒仙网,其活跃渗透率也不过0.06%。酒类电商,路漫漫其修远兮呀!


Mob研究院将酒类电商行业研究分为序章:酒业市场概览、『酒类电商』行业研究、『酒类电商』典型企业研究、『酒类电商』消费者大数据四个部分。新零售之风如何吹醒传统酒行业,跟随Mob研究院的脚步一探究竟吧!


一、序章:酒业市场概览


1、酒业市场规模:预计到2020年约有1.1万亿元


白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成,其中白酒走“利”,啤酒走“量”


Source:统计局,Mob研究院根据自有模型预测


2、酒业企业概况:白酒是中国酒业的支柱,“茅五洋”稳居第一梯队


净利TOP10的公司中,白酒企业占据8席,三家头部白酒酒企均有自建电商平台


Source:Mob研究院根据公开资料整理


3、电商兴起契机:当白酒从高端消费品回归为大众消费品


三大原因导致白酒行业利润率下降,传统多层级的渠道体系受到冲击,电商成大势所趋


Source:招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》,Mob研究院自行绘制


二、『酒类电商』行业研究


1、『酒类电商』发展历程:酒类电商历经十年,走到新零售元年


行业从萌芽探索期到增长爆发期,再到成熟稳定期,历经十年,终于发展到新零售阶段


Source:Mob研究院据公开资料整理


2、『酒类电商』市场规模:预计到2020年破千亿


线上渗透率不足10%,90%的交易仍在线下完成,酒类电商亦需加强线下线上的融合能力


Source:Mob研究院根据自有模型测算


3、『酒类电商』行业图谱


Source:Mob研究院


4、『酒类电商』竞争格局:50万俱乐部仅有2席


酒类电商行业用户规模较小,其中酒仙网以94.7万月活,遥遥领先


Source:MobTech,2019.10


5、『酒类电商』模式探索:电商的本质是效率,新零售时代来临


从B2C到O2O,再到B2B,最后集结于新零售,背后商业逻辑只有一个:效率王道


Source:Mob研究院自行绘制


6、『酒类电商』融资概况:沉寂两年,强势崛起,蓄势待发


从2017沉寂,到2019阿里腾讯“带资进组”,资本力量正在掀起酒水“零售革命”


Source:Mob研究院自行绘制,IT桔子,2018.10-2019.10


三、『酒类电商』典型企业研究


1、『酒仙网』VS 『1919』


酒仙网线上起家,1919线下起家,他们各自的新零售探索究竟进展如何?


Source:Mob研究院根据公开资料整理


2、『酒仙网』发展历程:三步走,走好每一小步,赢最后一大步


线上起家,首创定制酒战略,占据行业首发优势;全渠道拓展,加码布局线下,新零售转型蓄势待发。酒仙网的每一步探索,亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点


Source:Mob研究院


3、『酒仙网』新零售探索:双剑合璧,紧追1919


通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌,差异化进军布局全国市场,不断缩小与1919在新零售的终端布局差距


Source:Mob研究院


4、从前的『1919』:传统渠道商做线上,O2O探索新零售雏形


“直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式,一个中心多个辐射点,初步试水O2O


Source:招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》,Mob研究院自行绘制


5、未来的『1919』:阿里酒类新零售的“样板间”


2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”,意味“快”O2O时代的落幕,“吃喝”更广阔消费场景的确立,新零售的思路非常明确


Source:Mob研究院


四、『酒类电商』消费者大数据


1、『白酒』如何赢得年轻消费者?赛道可以容纳更多“江小白”


整体酒类已迁移到娱乐/品味属性,而白酒仍停留在功能/社交属性;85、95后是更加娱乐、有生活情趣的一代,白酒品牌如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象,任重而道远


Source:腾讯广告《2019白酒行业数字化发展洞察报告》,MobTech,2017.10-2019.10


2、『白酒』线上消费者用户画像


鉴于白酒价格偏高,酒烈后劲足,年轻男性白领是白酒的主要线上消费群体。他们普遍收入丰厚有房有车,已婚并育有低龄孩童


Source:MobTech,2019.10


3、『白酒』线上消费者地域分布


北方内陆省份酒文化浓厚,对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场不断拓展,四五线城市或将成为白酒新的增长发力点


Source:MobTech,2019.10


4、年轻人成为新的市场争夺焦点,『啤酒』如何继续保持优势?


中国啤酒市场正处于拐点下滑期,未来当白酒也将目光聚焦到年轻的消费者身上,以量取胜、以年轻人为主要消费群体的啤酒,如何继续维持其酒中“销冠”的地位?


Source:MobTech,2019.10


5、『啤酒』线上消费者职业分布


啤酒酒精浓度低口味佳,因此在年轻群体中受到了广泛的欢迎。企业白领和在读学生是线上啤酒消费者的主力军,其次是自由职业者与服务业人员


Source:MobTech,2019.10


6、『啤酒』线上消费者用户画像


啤酒的线上消费者中,年轻男性居多,以本科学历的白领/学生为主,热爱旅行,是超前消费借贷一族人


Source:MobTech,2019.10


7、啤酒、白酒增长势头强劲,『国产红酒』如何在夹缝中生存?


国产红酒正内外受敌,外有欧美酒庄强势来袭,内有白酒和啤酒侵城掠地。或许红酒放下架子,从高端女性消费市场走向大众化是一个不错的突破口


Source:MobTech,2019.10


8、『红酒』线上消费者用户画像


红酒的浪漫情调与轻熟女白领的气质如出一辙,年轻且收入丰厚的一线城市女白领是主要的线上红酒活跃消费群体


Source:Mob研究院


9、『红酒』线上消费者地域分布


在线上红酒消费者中,一线城市占比超过四成且偏好度(TGI)遥遥领先


Source:MobTech,2019.10


分析师:崔凡、张一逸


排版设计:唐康利


作者:MobTech


(编辑:王星


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