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东原破局“千亿”之战,土储与产品线待丰富

原作者: 张学新 |原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

在不进则退的房企规模赛跑中,业绩排名下滑的东原房地产开发集团有限公司(下称"东原地产")十分显眼。


据克而瑞发布的<<2019年前11月房企销售榜单>>显示,前11月,东原地产全口径销售额为484.6亿元,位于排行榜的第62位,较去年同期下滑了12个名次。


受限于产品及城市布局,东原地产销售乏力早有预料。在业内人士看来,房企强者愈强的格局正日益凸显,伴随着中型房企跑马圈地,东原地产是否会调整其整体策略,以适应新的市场节奏?值得研究。


名次下滑


2018年,东原地产董事长罗韶颖表示,东原要在2020年实现千亿的销售规模,而公司也将30强、20强作为下一阶段的目标。不过目前来看,无论是土储规模还是销售业绩,东原地产都与自己的目标相去甚远。


据克而瑞披露的房企销售排行榜显示,2019年前11月,东原地产全口径销售额为484.6亿元,位于排行榜的第62位;权益销售额323.2亿元,位于排行榜第65位。与2018年年末的排名相比,东原地产上述两个指标均出现明显下滑。


对此,东原地产对蓝鲸房产表示:"销售排名只是一个参考,并不代表实际情况。12月份,东原会加大推盘节奏,努力完成更好的成绩。"


对于东原地产前11月的表现,58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产表示,业绩放缓或受城市调控政策影响。一方面,一二线城市的限价政策会影响部分高端项目的定价;另一方面,由于限购及房贷政策,目前一二线城市市场的主体需求仍偏刚需,高端项目的需求有所减弱,这都会对东原的销售业绩带来冲击。据悉,自走出重庆以来,东原地产拿地都集中在郑州、南京等一二线热点城市。目前,其旗下拥有的印长江、印系列、阅系列品牌,定位也都偏向中高端。


随着未来一到两年结转收入的确认,定位偏小众化的东原地产,利润可能也会面临压力。


此外,在业内专家看来,土储不足亦是东原业绩乏力的重要因素。据迪马股份(股票代码SH.600565,东原地产上市平台)披露的数据显示,在2017年、2018年间,东原地产土储面积分别为311.45万平、327.09万平;同期,规模排名稍靠后的禹洲地产土储面积分别为1184万平、1738万平。


拿地策略变道?


事实上,房企冲刺千亿并非无迹可寻。


近年来,不少中型房企均提出2020年冲刺千亿的目标,而面对着复杂的市场现状,它们的表现也更为灵活。


如去年与东原地产尚处在同一规模梯队的中骏集团。2019年前11月,中骏集团实现681.5亿的销售额,位居房企第44位,相较于去年同期提升了12个名次。


据悉,为冲击千亿,中骏集团积极调整了区域布局策略。由以往的一二线城市点式布局,向长三角、海西、粤港澳、环渤海、中西部等5大经济圈转变,下沉到徐州、宁波、扬州等热点三线城市布局。同时,中骏集团的产品线也更为丰富,既有高端的"天"字系作品,又有改善型"景"字系,以及康居型"四季系"。


在业内人士看来,如果东原地产想要继续在规模上发力,中骏在区域、产品线等领域下的功夫倒是颇有学习价值。


而东原地产也开始调整思路。蓝鲸房产注意到,此前一直宣称坚持聚焦"一二线城市"的东原地产,在拿地策略上亦出现松动的迹象。11月28日,罗韶颖在参加一场论坛活动时表示,"公司虽然原则上不碰三四线地块,但三四线是活力型的,如果有非常好的经济存量基础的话,可能以这个为辅。"此外,此前有媒体报道,东原地产区域总曾赴三线城市考察项目。


不过,从目前的情况来看,除了少部分项目位于绵阳、崇州等三四线城市外,东原地产依然固守在一二线。


而在产品方面,东原方面则向蓝鲸房产表示,公司会坚持产品至上的理念。同时,也会在其它赛道寻求突破,如公司在中国新社区运营领域的实践。东原方面称,接下来公司会以差异化构筑起企业竞争力护城河。


有分析人士指出,善于用高端产品撬开市场的东原地产,在很多已布局城市已有不错的口碑,放缓对规模上的冲刺,专注于对产品的升级也是一种选择。


然而资源向头部企业集中无疑是一个大趋势, "中而美"的房企能否活到最后,依旧是个疑问。


(编辑:于思洋


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