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百年青啤:迈向高质量可持续发展的新时代

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企业观察报记者/何秋红


登州路56号,青岛啤酒博物馆,青岛啤酒的发源地。


1903年,由英德商人投资创办的青岛日耳曼啤酒公司在此诞生。这是青岛啤酒的前身,也是中国第一家具有欧洲技术标准、拥有当时最先进设备及生产经验的啤酒制造厂商。


116年后的某一天,夜幕降临时分,一只夜猫子悄然潜入青岛啤酒博物馆,于是,一场与啤酒有关的博物馆奇幻夜开始上演……这是刚刚过去的双11前夕,青岛啤酒官方旗舰店发布的专属MV—《“夜猫子”奇幻夜》中的场景,全新升级双11限量版“夜猫子啤酒”预售亦同步开启。


当红明星华晨宇加持担任青岛啤酒品牌大使,首席夜猫子华晨宇话题迅速引爆超级流量,阅读量1.1亿+,讨论量115万+,激发了粉丝们的购买欲望,仅12小时,36万罐“夜猫子啤酒”就抢售一空。而在预售期薇娅的网红带货直播中,青岛啤酒经典系列创造了5分钟销量突破两万箱的记录,成交件数超去年双11预售16倍。


第十一届双11年度大促正式收官,青岛啤酒再次刷新纪录:天猫旗舰店双11当日销售额同比增长212%,转化率同比提升182%。京东旗舰店双11全程销售额同比累计增长408%,双11当天销售额同比增长420%。在苏宁易购,青岛啤酒夺得啤酒TOP品牌第一名。


一个有全球影响力的品牌,要经得起时间长度的检验,在任何一个时代都能生存、发展、壮大。青岛啤酒的历史,几乎和青岛城市的历史一样长。一罐青岛啤酒,浓缩了中国啤酒工业的百年发展史,折射出一个城市、一个企业现代化的百年征程。作为最早走出去的中国品牌,青岛啤酒从“1903”这个最初的起点出发,走向全国,走向世界。在国潮盛行的今天,百年青啤正励精图治、锐意创新,迈向高质量可持续发展的新时代。


品牌——青岛的、中国的、世界的


在中国,除了青岛啤酒,还没有一个商业品牌与一个城市如此紧密相连。如果你要认识青岛——这座开放多元的滨海城市,最好的打开方式就是从一瓶积淀百年、口感醇正的青岛啤酒开始。


在青岛,如果要喝啤酒,无论是你是青岛人,还是外地人,青岛啤酒一定是不二选择。酒以城名,城因酒香。青岛啤酒,就是这座城市的专属味道。


啤酒之于青岛,已不是普通的饮品,而是渗入城市肌理、浸润市民日常的生活方式和文化符号。从遍布大街小巷的“啤酒屋”,到不锈钢酒桶里的冰啤酒,每一杯青岛啤酒,都承载着最市井的欢乐和最真实的生活。而每年如期开幕的青岛国际啤酒节,更是吸引了全世界的啤酒爱好者前来欢聚畅享。盛夏蓝色的海水与热情洋溢的啤酒泡沫,交织出这座国际化大都市的独特风情。“青岛人喝啤酒,杯子一举起来就要干杯的。”一位领略了青岛人豪爽好客的外国记者这样写道。


美国篮球明星巴蒂尔说:“先知道青岛啤酒,之后才知道了青岛这座城市”。青岛啤酒是青岛的,也是为世界共享的中国品牌。作为中国沟通世界、世界了解中国的“舌尖上的外交官”,近年来,青岛啤酒频频亮相于金砖国家峰会、G20峰会、APEC等国际顶级会议宴会场所。2018年6月,上合组织青岛峰会,青岛啤酒作为指定用酒,再次亮相国宴餐桌,代表青岛、代表国家,款待四海宾朋,展示了中国制造的品牌风范和形象担当。2018年俄罗斯之夏,啤酒与足球完美结合,世界杯主题产品“缤纷加油罐”欢乐上市,各种肤色的球迷用青岛啤酒干杯。


青岛啤酒国际化历程源远流长:1906年,青岛啤酒在慕尼黑国际博览会荣获金奖;1948年,青岛啤酒开始大批量出口至新加坡等东南亚国家,为当地华人华侨所追捧,并被誉为“国货精品”,始终保持着新加坡当地口碑较高的中国啤酒品牌地位;1972年,青岛啤酒进入美国市场,至今仍是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。现在,青岛啤酒已进入欧美发达国家几乎所有主流连锁超市。


在全球化背景下,青岛啤酒已成为诠释中国价值的一张文化名片,与全球消费者建立“情感连接”,以强大的品牌张力和文化影响力,带着欢乐走向全球,推动中国与世界的广泛交流。


在美国纽约时代广场、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场,每年春节都是青岛啤酒的拜年频道。在欧美主流商超和酒吧,“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品备受欢迎。中国元素与当地文化的融合,激发了海外消费者对品牌的文化认同,在当地市场形成用户“粘性”。


中国倡导共建“一带一路”,给品牌国际化带来巨大商机。青岛啤酒推出“一带一路市场拓展战略”,展开新的市场发展蓝图,进一步提升了品牌国际影响力。继2016年落子南亚斯里兰卡,2017年又成功开发毛里求斯、吉布提、多米尼克、巴布亚新几内亚等市场。中亚班列从中铁联集青岛中心站出发,满载青岛啤酒的班列发往蒙古国、哈萨克斯坦等上合区域国家。2017年青岛啤酒在上合组织市场同比增长77%,其中,哈萨克斯坦同比增长102%,俄罗斯增长78%,蒙古增长49%。截至目前,“一带一路”沿线市场,覆盖国家数量由倡议提出时的45个增加到目前近60个,2018年一带一路沿线市场销量比2013年倡议提出时增长近3倍。


一个全球性的品牌必须由全球的消费者能够接触体验到它的产品,才能得到全球消费者的认可。今天,青岛啤酒已成为产品行销100多个国家和地区的全球第五大啤酒厂商,出口量占中国啤酒出口总量的绝大比例,在很多国家位列进口啤酒领先品牌。平均 1 分钟,就有4 万瓶青岛啤酒被全球消费者怦然开启;如果将全球消费者每年喝过的青岛啤酒瓶连起来,可以环绕地球 119 圈。


2019年6月26日,世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。


品质——高质量、高标准、高魅力


品质是一个品牌可持续发展最坚实的根基,过硬的品质也是进入全球市场的通行证。近年来,青岛啤酒制定了以品牌高端化为中心的国际化战略,以全球视野优化资源配置,全力打造“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象。无论是传统市场还是新进入市场,青岛啤酒均通过了进口国不同级别、不同质量要求的产品质量检测,经受了欧盟EC,美国FDA,日本肯定列表等严苛的管理标准检验。近年来,青岛啤酒更是连续赢得了“欧洲啤酒之星大奖”、“世界啤酒锦标赛金奖”。


青岛啤酒在全球主流市场定位“进口高端品牌”。在生产啤酒种类高达5千多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的德国市场,当地啤酒售价普遍在0.8欧元/瓶-1欧元/瓶,青岛啤酒的售价3欧元/瓶左右,属于中高端产品,每年保持15万箱的销售量。在莫斯科,青岛啤酒在中餐厅售价300卢布(640ml瓶),当地啤酒波罗的海175卢布;超市售价190多卢布(330ml瓶),当地啤酒40-80卢布。在美国,一瓶青岛啤酒售价是当地啤酒的近 2倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的 4 倍,但依然畅销。


高价格来自高品质的自信。青岛啤酒以高品质彰显品牌全球竞争力,底气正来自于对产品高质量始终如一的坚持。


百年青啤,质量为基。质量始终是青岛啤酒的“传家宝”,是青啤人的自尊和生命。一百多年来,青啤人心无旁骛,只为酿造一杯好啤酒。在中国经济迈向高质量发展的新时期,青啤人坚守匠心,持续丰富与提升质量管理内涵,创立“双叠加三解码”质量管理和产品研发新模式,成为引领新时代质量管理创新的一个样板。


青岛啤酒用“双叠加三解码”重新定义好啤酒。所谓“双叠加”,就是基础质量与特色质量叠加。基础质量对于消费者而言是理所当然的质量要求。在青岛啤酒,每一瓶啤酒的出厂,都要经历1800个关键质量控制点的严格检验,这种精雕细琢、精益求精渗透在每一日常生产细节中,这种“将一瓶啤酒做到极致”的工匠精神,沉淀为薪火相传的企业质量文化,千锤百炼,终成佳酿。特色质量,则是吸引消费者的差异化的质量,引领和满足消费者的个性需求。在此基础上,青啤又进一步提出魅力质量。


青岛啤酒集团董事长黄克兴认为:基础质量、特色质量、魅力质量,三者是相互融合,层层递进的关系,魅力质量是在前两者基础上的升华,是超越消费者预期,带来意外惊喜的质量。企业既要筑牢基础质量的“堤坝”,也要树立特色质量的“灯塔”,更要开创魅力质量的“引擎”。


从基础质量到特色质量,再跃升为魅力质量,意味着青啤将消费者“超预期”的体验当做提升核心竞争力的又一发力点。而实现这个质量目标,则需要通过消费者解码、产品解码和工艺解码的“三解码”路径,运用青啤独创的风味图谱解析技术,将消费者模糊的、感性的、差异化的“素描画像”,解码成精准的、理性的数字化指标,形成消费者口味的“精准画像”和标准化的工艺流程设计,并最终转化为符合高标准、高质量,满足消费者多元化、个性化、定制化的高需求产品和企业高质量的经营成果。


从市场源头对消费者需求洞察的“素描画像”,到落地实验室对消费者需求的“精准画像”,是“科学+艺术”的过程。在科学层面,青岛啤酒拥有我国酿酒行业唯一的国家重点实验室,形成了国际一流的研发能力,其中的风味图谱技术,可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析,从而解码出具体的产品关键指标,对消费者的特色口味需求进行精准把握。在艺术层面,青岛啤酒拥有像优秀艺术家一样的品酿酒师团队,国家评酒委员有40%在青啤。不仅能敏感区分酒液,更能敏锐地捕捉消费者的口味,并不断变化出新的口味。


青岛啤酒精准把握了消费升级的发展趋势,进一步优化产品结构和市场策略,凭借强大的科技研发实力,基于“三解码”技术,对消费者特色口味需求进行解析和实现,解码出主流产品和特色新产品的风味特征图谱,将数字化产品指标转化为独特的配方和酿造技术,开发了9大系列多个品种规格的产品矩阵。在整个啤酒生物发酵技术的研究水平和发展趋势上,青啤始终站在世界啤酒行业的前沿,在中高端市场保持了强势竞争力,不断引领和满足消费者日益多元化、个性化的需求,在创新转型中实现质量、效率双提升。


刚刚发布的2019年前三季度报告,青岛啤酒利润再创历史新高,销量、营业收入、净利润三项核心经营指标继续取得全面增长。累计实现啤酒销量719.5万千升,实现营业收入人民币249亿元,同比增长5.31%;实现归属于上市公司股东的净利润人民币25.9亿元,同比增长23.15%。


创新——更年轻、更时尚、更活力


2019年3月21日19:03分,“百年国潮”为主题的青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海地标百乐门举行,以今天的名义向百年经典致敬。


20世纪初,青岛啤酒就开始风行上海滩,成为国内外电影中十里洋场的印记之一;1947年,青岛啤酒的广告宣传片问世,成为中国最早的胶片广告。从1903年走来,青岛啤酒经历了每个时代的潮流,也引领着每个时代的潮流走向。


年轻、时尚、有活力,是人们对青岛啤酒的直观印象。要问这个百年品牌历久弥新、青春焕发的奥秘何在,答案就是两个字——创新!


创新是引领企业发展的第一动力。116年来,青岛啤酒每一次历史的的跨越,无不闪耀着创新的光芒。互联网时代到来,传统制造业经历着一场前所未有的巨变,面临全方位的变革和全链条的深刻重塑。近年来,青岛啤酒通过开展包括产品创新、品牌创新、渠道创新、模式创新、组织创新、文化创新、机制创新等一系列系统创新和跨界创新,不断创造新供给、引领新消费。


伴随着消费年轻化、个性化、潮流化趋势的到来,年轻一代消费主力军追求用最短的时间、花最少的钱、获得最好的产品和服务,成为经济高质量发展的重要牵引力和内驱力。在消费者主权时代,品牌需要重新审视和构建与年轻消费群体的关系,以用户需求为导向,细分不同消费场景,并匹配相应的场景内容和货品,全面打造最佳的消费者交互体验。


在中国啤酒行业,青岛啤酒最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场,构建起了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的立体式电商渠道体系,以产品、渠道、品牌、管理等一系列“创新组合拳”,多渠道满足了消费者的购买需求和消费体验,并以“产品+故事+互动+话题”的互联网营销模式,通过粉丝经济、社群营销,不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象,建立了线上线下多层次、多类型的粉丝互动方式。在线上互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈。在线下,围绕商圈、校园、商超、社区,通过社区酒吧、啤酒花园、欢聚地带等线下社群活动,以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大了与粉丝现场互动的力度。青岛啤酒TSINGTAO1903社区客厅把触角延伸至社区,不仅打通了营销上的“最后一公里”,更通过生活方式的引领,让青啤的品牌更自然、更紧密地贴合消费者的生活,让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。


年轻一代消费者,正给传统市场注入源源不断的新鲜血液,也对品牌提出了时尚化的新要求。消费需求多元化、高端化趋势下,新一代消费者购买的不仅仅是产品本身,还有背后的个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感。


近年来,青岛啤酒主动亲近年轻人,在营销上不断推陈出新,先后启动奥运营销、体育营销、音乐营销、跨界营销等活动,更利用年轻人喜爱的《魔兽》、《深夜食堂》等娱乐大IP与年轻人互动,使百年品牌成为青春潮牌。魔幻大片《魔兽》各院线上映,10多万箱魔兽啤酒爆款,在网上被魔兽粉丝“秒光”。绑定《深夜食堂》这一IP,推出“深夜食堂罐”,请消费者一起讲故事。纯生啤酒x《我是唱作人》的联名款设计为天猫音乐定制礼盒,限量首发1000箱当天很快售罄。


这些跨界合作、量身定制的产品“引爆”社交圈,在不同场景以不同方式打开多样化的细分市场,大大提升了青岛啤酒的消费体验和品牌形象,同时创造了良好的经济效益。


今天的青岛啤酒不只是变得更加年轻,更要在传承与创新中引领时代潮流。


新春伊始,青啤走进故宫博物院,与故宫文创潮流碰撞发生化学反应;2月,青啤跨界潮服首登纽约时装周中国日,与潮流品牌集合店NPC携手推出限量版走秀款国潮时装引发狂热追捧;3月,1903复古潮品在上海百乐门发布;4月,青啤在上海、厦门、深圳、青岛等多地开设线下国潮快闪店;5月,亚冠、中超、草莓音乐节、尖叫之夜、电音节、冬奥旋风阵阵;接踵而来618,1日至18日青啤累计销售额同比增长338%,6月18日当天销售额同比增长630%,其中,青岛啤酒经典 500mlx24这一爆款销售额突破百万,总计卖出122万罐。


双11前夕,青岛啤酒天猫官方旗舰店首发“导购式VR全景店”,用户进入虚拟青岛啤酒博物馆,除了领略青岛啤酒的百年历史和一杯啤酒制作的过程,还可通过宛若游戏界面呈现的“撸串、聚会、饮酒、派对、情侣”五大消费场景,尽享“我的啤酒我做主”的1对1私人导购服务。而青岛啤酒代言人华晨宇携独家定制的高颜值、高段位“夜猫子啤酒”,正聚焦“夜生态”下鲜活的年轻群体,延续啤酒界“深夜营销”新概念,把夜猫子们带入充满诱惑和创造力的双11不眠夜。


拥抱潮流,实力圈粉,注入时尚元素,开启年轻征程。青岛啤酒——百年企业“青春派”!


(编辑:王星


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