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微博三季报一出股价暴跌 生态质量下滑是远忧

原作者: 陈默 |原发: 科创板日报

放大 缩小

日前,微博(NASDAQ: WB)发布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩报告。


财报数据显示,微博Q3总营收4.678亿美元,较去年同期的4.602亿美元,增长1.7%。这是微博2019年Q2以来,连续两个季度营收同比增速低于2%。同期净利润1.462亿美元,较去年同期的1.653亿美元,下滑12.3%,这也是微博连续两个季度净利润下滑。


对于这样一份财报,资本市场显然并不买账,财报发布后微博股价暴跌18%,当日报收43.44美元,当前总市值97.76亿美元。


如果说,营收、净利润显现出的增长乏力只是微博的近忧,那么,其内在的生态价值能否保持增长则更引人关注,因为这关系着微博的长远发展。


短视频冲击巨大


从微博营收构成来看,广告和营销收入仍然是主要收入来源。财报显示,微博Q3广告和营销收入营收占比为88.2%,增值服务营收占比11.8%。


微博CEO王高飞表示:“我们对用户和参与度的持续增长感到满意。借助更强的网络效应、持续的产品创新和强大的内容生态系统,微博继续巩固其作为社交媒体平台的领导地位,并进一步探索为社区带来价值的机会。在货币化方面,尽管存在市场竞争和宏观逆风,我们继续利用差异化的广告产品和网红不断上升的影响力来挖掘客户的社交广告预算。”


不过,尽管微博用户仍在持续增长,但微博月活用户的同比增速已经开始下滑,其月活用户的同比增速从今年二季度的12.76%,下滑至本季度的11.43%。


值得注意的是,微博用户增速下滑的同时,在直播和短视频等平台冲击下,微博用户的停留时长也受到了挤压。


短视频领域,抖音和快手是主要的“流量争抢方”。今年5月29日,快手副总裁王强宣布快手日活用户已超2亿。今年7月,抖音市场总经理支颖透露,字节跳动旗下产品日活用户超7亿,总MAU超过15亿,其中抖音日活用户超过3.2亿。


在短视频方面,微博也在争夺注意力。今年3月,微博方面曾表示,在短视频领域,微博的核心一是热点,二是围绕着头部用户的社交媒体的定位。同时,微博促进垂直内容视频作者与用户之间的社交视频的形成。


但从目前来看,微博生态中还没有形成可以和快手、抖音匹敌的庞大的短视频生产者群体,也就难以将那些对短视频感兴趣的用户长久地留在微博平台。


随着互联网主流用户群向90后、95后迁移,中国的媒体消费形态也正在发生变化,短视频正在逐渐成为主要的娱乐休闲方式。在这种趋势下,如果微博没有足够的短视频生态圈让用户更多地停留,则势必造成用户参与度下滑,这自然会降低平台对广告客户的吸引力,微博作为平台的价值也自然会相应降低。


生态圈质量下滑


另一方面,微博的用户质量也是一个令人担忧的问题。


如今,不少用户经常抱怨,微博已被营销号占领,热搜榜也已经不是用户真正感兴趣的内容,更多是付费购买的结果。


这背后的深层次原因,是微博的定位一步步由创立初期的“舆论场”,变成了后来的“娱乐营销阵地”。早期的微博,可以说是精英的发声场,也是众多重大社会事件的舆论发酵前沿阵地。彼时,微博凭借这一特色形成了强大的舆论影响力,也因此吸引了众多相对高质量的用户群体。


但随着形势的变化,微博慢慢走上了娱乐路线,明星、网红成为最吸引流量的人。此外,一批垂直领域(生活、体育、美妆、穿搭等)的KOL也渐渐成形,微博的生态也就逐渐变成依靠明星网红聚拢粉丝,在此基础上,泛娱乐化营销也就成了微博营收的主力。


特别是在阿里巴巴入股微博之后,明星网红们“带货”更为方便,微博也在不断建设着围绕着明星经济的商业生态,包括明星超话、粉丝打榜等设置以及众多借此生存的娱乐营销号。而围绕网红的措施则包括协助KOL接单的粉丝头条和微任务,以及打通淘宝直播的电商服务平台等。


如今,微博已经是中国最大的泛娱乐化社交平台,也由此扛住了微信、抖音等平台崛起时对其用户的侵蚀。但从长远来看,微博的增长瓶颈也正在于此。


由于微博的泛娱乐化特性,其主流用户群体也逐渐转变为明星、网红的粉丝群体,以及喜欢八卦的“吃瓜群众”,因此主流用户群体也逐步走向低龄化、低质化。据微博2017年数据显示,平台30岁以下用户占比超80%,另据社科院此前研究显示,微博高中学历以下用户占比近75%。


此外,年轻用户极易被煽动,言论也容易过于偏激,导致理性的、有价值的内容被埋没,而无法吸收到有价值内容的用户只能慢慢流失。同时,被明星、网红和泛娱乐化内容留住的用户又可能进一步对微博生态产生破坏,“数据造假”、“人肉搜索”、“网络暴力”、“恶俗营销”等风气在微博上大行其道,已经多次引来中央电视台等主流媒体的批评。


从本季财报来看,微博凭借这样的生态仍然能够维持不错的营收与用户规模,但长期来看,这样的生态环境很难长期留住优质用户,微博的商业价值也必然受到影响。


今年9月,微博推出了“绿洲”内测,看起来是想打造一个相对清洁的社交产品,但“绿洲”能否成为下一个数亿级用户的平台?也只能且走且看了。


(转自:财联社)


(编辑:王星


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