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五粮液聚焦数字化转型 全程掌控产品终端销售

原作者: 唐强 |原发: 证券时报

放大 缩小

两年前,五粮液集团董事长李曙光提出了“二次创业”的战略举措,进一步聚焦核心主业,集中力量做大做强五粮液主品牌,将五粮液集团打造成为千亿企业。


2019年11月14日,深交所组织举办的“践行中国梦·走进上市公司”系列活动来到五粮液,证券时报·e公司进行全程直播报道。在交流会环节,五粮液多位高管均表示,数字化转型是“二次创业”的关键所在,整体来看年初启动的营销组织变革已经完成。


证券时报·e公司记者了解到,借助数字化工具,五粮液现在已经能对产品终端销售数据实现全程掌控;今年推出的第八代五粮液量价齐升,消费者接受度很高;在刚结束的“双十一”中,五粮液在京东、天猫、苏宁等主要电商平台销量排名第一,销售收入同比增长60%以上。


对渠道全局实时掌控


在交流会上,五粮液集团董事、副总经理蒋琳表示,五粮液集团始终聚焦高质量发展,现已确立了围绕“1+5”的产业进行布局,坚持做强主业、做优多元、做大平台的发展战略。即以酒业为核心主业,以大机械、大金融、大物流、大包装、大健康多元发展的特大型国有企业集团。积极应对数字化时代面对新市场、新需求、新竞争的挑战,将数字化转型作为“二次创业”的战略方向。


对此,五粮液董事办主任肖祥发进一步指出,五粮液数字化转型始于2018年,率先推动“以市场为驱动、消费者为中心”的营销数字化转型,来驱动整个企业内部的变革。经过8个多月全方位、立体化的调研、分析及规划,制定了整个五粮液公司的“1365 数字化转型战略蓝图”。


谈到具体情况,五粮液品牌事业部营销企划部部长安华龙透露,改革要落到人的执行,五粮液营销数字化转型就是从营销组织变革开始。五粮液建设开放灵活的营销大中台,解决了原有的信息孤岛问题,打通了业务流程间的断点。


今年来,五粮液鼓励经销商与零售终端做服务绑定、细分10余种渠道场景,并设置了5个核心控制点。安华龙表示,第八代五粮液控盘分离,通过扫码了解商家进出货情况,货卖到了哪里去,对经销商经营质量和状态有全面的掌控。2019年是五粮液改革的推进年,有了数字化工具,五粮液可以对营销全局数量有掌控,可以适时注意到经销商存在的问题。


肖祥发指出,借助这一系列的工具手段,五粮液实现了对渠道的全局可视、异常的实时监控、合作的有效协同。通过持续加强与IBM等全球大公司的战略合作,五粮液构建了15个主题、385个指标的数据建模,将以前靠经验判断,转变为基于数据动态监控和管理决策,推进了公司整个管理体系的数字化升级,加快产业转型和商业模式创新。


第八代五粮液量价提升


经过两年的革新,五粮液集团距离千亿目标仅一步之遥,今年有望实现。从最新数据来看,2019年前三季度,五粮液集团公司就实现销售收入811亿元。


据安华龙透露,在刚刚结束的“双十一”中,五粮液在京东、天猫、苏宁等主要电商平台销量都是排名第一,销售收入同比增长60%以上。需要强调的是,这不仅仅是总量增长,而且也是质量的高增长,销售产品过千元的很多。


“对于五粮液来讲,我们不仅要培养消费者长期的忠诚度,还要提升五粮液的美誉度。”肖祥发指出,2019年,第八代五粮液推出以来,更加适应消费者的口感变化,市场反应强烈,消费者普遍感觉口感更好。少喝酒、喝好酒,让消费者感受到五粮液的好品质,喝完酒第二天头不痛。明年春节是在1月25日,第八代五粮液现在是量价齐升,消费者接受度很高。


作为全国白酒龙头,五粮液与贵州茅台自然会被投资者拿来相比较,在交流会上,有投资者就两家企业的市值、产品零售价格等提出问题。


对此,蒋琳认为,经营业绩是一家公司最核心的竞争能力,五粮液经营的持续稳定增长和改善是支撑市值增长的关键。但影响上市公司估值的因素却很多,五粮液不会舍本逐末,而是要苦练内功,把影响市值因素的内容做强,加强与投资者交流。不想当老大的企业,不是好企业。


针对产品价格,肖祥发则表示,第八代五粮液的终端零售指导价是1399元,五粮液肯定希望与茅台的差距越小越好。目前,四川CPI指数是在不断上升,白酒产品终端销售价也可能水涨船高。目前,茅台和五粮液的高端酒产量5万~6万吨,而市场对高端白酒的需求量,远远高过产量。


“实际上,高端消费者对零售价格的波动并不是特别敏感,要喝高端酒的消费者,还是会继续喝。”安华龙认为,茅台酒价格的不断走高,这是很多消费者为炒家买单,而这也给了五粮液高端酒的发展空间。


肖祥发表示,五粮液每个季度都会统计同行数据,目前19家白酒上市公司,前4家收入占比73%,利润占比超过80%。实际上,生产经营背后需要品质和品牌做支撑,低端白酒品牌日子不好过,没有品质和品牌的支撑难以走得长远。几十年以来,五粮液一直牢牢地把品牌质量作为核心力,没有达到质量的酒,绝对不会罐装到精典五粮液中;五粮液长期注重品牌持续的维护和广告投入、品牌宣传。


(编辑:于思洋


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