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双十一千亿消费狂欢背后 电商人的不眠之夜

原作者: 潘秋月 |原发: 时代财经

放大 缩小

距离2019年吹响双十一狂欢序曲已过去12个小时,电商巨头们摇旗呐喊的热情仍在“剁手党”的疯狂进击下持续升温。数据显示,双十一主战场之一天猫总成交破100亿元仅历时96秒,高调刷新往年记录。仅1小时3分59秒成交额就突破1000亿的大关,去年快了40多分钟。此外,今年天猫双十一的交易峰值达到 54.4万笔/秒,是2009年首场双十一的1360倍。


千亿级的成交额堆起来的“金色幕布”背后,是无数电商人的不眠夜。为了撑起这场“剁手党”的消费盛宴,电商从业者喊着最响亮的口号,熬着最深的夜,在双十一前后各司其职,等待成交量数据的飙升带来的回报。


设计师:那之前是10多天的“加班狂欢”


11月11日凌晨3点,电商设计师柴不方从会议室里垒得高高的零食盒子里拿出自己的“节日福利”,走出了公司。面对着凌晨道路上来来往往的车流,柴不方只想快点回家。他这样每天加班到凌晨,周末无休的日子,已经持续了十几天。


对于电商设计师而言,双十一的主战场是Photoshop。整个十月囤积“粮草”、准备素材,十一月战役正式打响。在买家看来,双十一是一个晚上的狂欢,而对于电商人来说,则是一个漫长的过程。而设计师往往是双十一狂欢抵达高潮前,最为忙碌的群体之一。


国庆刚过,柴不方所在的韩国女装电商平台就召开了动员会。在会上,营销总监向全员展示了去年各个时段的详细销量数据,列出了各个节点主推的产品和让利方案,“今年双十一期间的目标是把销售额提高20%到一亿两千万。”营销总监说道,“这期间,三餐全包零食管够,完成KPI奖金人人有份!”


很快,行政们就在办公室里拉起了横幅:“删农药,卸吃鸡,一心决战双十一”,“疯狂采购疯狂赚,男友立刻定肖战”,此外,公司的各个角落还会摆上大麦,因为谐音“大卖”。每当这个时候,柴不方就知道,设计师们没日没夜加班的日子来了。


从11月1日到11日,三天为一个节点,每个节点商家会将不同的单品推向C位,根据每日的售卖数、点击数和收藏数调整主推商品,打造爆款,运营也会根据销售情况调整利益点(折扣力度、买赠,特价,立减等)。因此,活动的KV、钻展、直通车这类图样,设计师们需要经常调整。


双十一伴随消费者的热情如期而至,设计师也终在这“买家无眠”的夜里,为自己一年中最忙碌的10多天划下句号。


运营:一切为了KPI


10月31日,广州一家四钻女装店铺的运营小黑在朋友圈里晒出了一张图,图片上一张“军令状”隐约可见,当被问及军令状里的内容时,小黑说:“大概的意思就是,卖不好‘就杀个运营祭天’”。


运营,作为电商公司销量的第一责任人,承担着推广、活动策划、方案制定的职能。9月,小黑就做好了推广策划和KPI的制定,国庆之后正式敲定执行。“今年双十一的目标是,销售额比去年同期增长10%”,小黑说道,KPI的制定需要结合各项数据标准,其中,行业平均数据是重要的参考指标,小黑所在的公司每年都以2万的价格从淘宝官方购买该数据。


为了完成KPI,小黑和他的运营同事们做足了准备,前期的推广活动和让利活动安排得满满当当。“其实推广每个月都有,11月也和往常一样,联系了几个粉丝数在十万左右的抖音和微博的博主,把要推广的衣服寄给她们,然后给广告费”,小黑说。这个等级的博主们推广一次可以拿到1000元的广告费,每卖出一件衣服还可以获得20%的佣金,博主们的拍摄成本不高,几张精美的试装照片、一段穿搭视频,博得粉丝在评论里一句“求链接”的回复。


除此之外,商家们也不约而同地在双十一调低了利润率,以提高销量。小黑在双十一期间就安排了4个阶段的预热活动,包括在直播间和微淘发放优惠券,以及双十一当天的跨店满减、店铺优惠券等打折方式,小黑介绍称:“跨店满减这些成本都是由店铺承担的,对于天猫品牌店来说,双十一可以大减价冲销量,而对于小店来说,赚钱才是最重要的。“


实际上,他所在的淘宝店铺已经有600多万个粉丝,行业排名可以到前200,但和排名前10的头部相比,仍然不是一个量级。2017年,耐克成为了双十一史上首个销售额破10亿的服饰品牌,从此之后,耐克延续了大减价的模式,今年旗舰店内大部分鞋类都是半价出售,服装的折扣范围在6-7折左右。“我们这样的小店,今年的让利预算在20%左右,亏也没办法,不玩也得玩”。


11月11日凌晨1点,小黑看着公司的大屏幕上的数字快速跳动,他已经习以为常。双十二马上要来了,而他的活动策划还没做好。


店主:当天数字漂亮,前后期经营惨淡


“现在各平台都在做双11,越来越多都是1号开始,战线拉得越来越长。”树太颇有体会地说道。作为一名家居用品店铺的负责人,树太坦言对平台规则不太敏感,平时也不常做活动,双十一和双十二就是全年让利最大的时候,“商品本身报名活动,价格定到全年最低价,附送很多赠品,优惠券叠加满减也是折扣很高,每件商品在6.5-7折之间"。


每年双十一,关于电商卖家虚假让利,优惠规则套路多等质疑的声音都甚嚣尘上。树太对此表达了自己的看法。


“其实据我了解,绝大部分商家也都是让利很大的,很少有什么抬高价再打折。每一年双十一活动算下来真的有点赔钱赚吆喝的味道,当天数字漂亮,但前后期经营的惨淡”。树太表示,双十一期间全员都辛苦付出,活动前运营、设计、采购三个部门加班,活动后客服、仓发两个部门加班,双十一当天仓库通宵发货,还有活动期间的让利成本都要考虑进去。


事实上,商家在这场电商盛宴里承担了不小的成本压力。一方面是促销上的大幅让利,另一方面是站内站外引流所耗费的高昂支出。


站内方面,微淘是淘宝站内进行私域流量运营的核心阵地,淘宝直播也成为电商经营的标配,除此之外,为了增长流量,企业需要不断投入资金,买淘宝的资源位置:包括竞价排名、关键词搜索、首页的广告位置、首页二屏的“猜我喜欢”,视频广告等等,这些资源费用每天需要支付上万元。


站外方面,抖音、快手、小红书等社交媒体也已经被电商渗透,大多数店铺除了自己开账号运营外,还会连通其他账户做推广,但社交平台对品牌的转化率并不高。据纽约时尚品牌数字研究智库的调查显示,Twitter的品牌网站流量转换率介于0.09%-0.19%,Facebook的更低,国内的平台则差异化较大,运营小黑表示,抖音的转化率在0.2%左右。


高获客成本和低转化率已逐渐成为商家难以回避的难题。


(编辑:王星


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