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"驴皮+拿铁",噱头还是新市场

|原发: 企业观察报

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本报记者/贾紫璇


东阿阿胶拿铁?阿胶红枣拿铁?东阿阿胶抹茶拿铁?东阿阿胶银耳拿铁……听完这些名字,会不会觉得黑巧风味的拿铁中顿时飘出了一股驴皮的味道?这味道大概亲自喝了以后仍然难以名状。


虽说“中西结合疗效好”,但是“驴皮+拿铁”的结合还着实让人出乎意料。


不过入局咖啡热饮市场已经成了许多企业转型的选择。


入局热饮成潮流 背后市场是关键


图片来源:企业观察报


10月17日,太平洋咖啡官宣了和东阿阿胶的合作。


从太平洋咖啡公布的信息中可以了解到,此次跨界合作推出的“咖啡如此多‘胶’”系列饮品,共分五款咖啡,分别为东阿阿胶拿铁、OATLY阿胶红枣拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁,价格在32元—39元不等。


“驴皮+拿铁”的价格看似不菲,但也总算是没有高出太平洋咖啡平日的价格水平,因此口感、口味或者养生方面的功效似乎也没有给人太大的期待感。


这样看来进军热饮似乎是东阿阿胶转型的一个噱头,科学和技术含量未见得有多足。


这些年,随着人们对咖啡、茶饮等的追捧,进军热饮似乎成了许多企业的选择。


近日,就连百年可口可乐也为了谋求转型,推出了四款热饮,纷纷进入超市便利店,在价格上也基本符合市场罐装热饮价格。饮品涵盖乔雅、美汁源、淳茶舍三大品牌,包括奶茶、拿铁、香蜜柚子和普洱消茶四种口味。这也是可口可乐根据中国热饮文化和消费者的需求进行了产品定制。


此外,可口可乐瞄准了新生代群体,与网红IP“吾皇万睡”进行了O2O的合作,制作了相关视觉素材和漫画,将在线上线下同时联动。据悉,这也是可口可乐在中国首次推出热饮产品。


然而,其实超市便利店的热饮柜里早就躺着各类快消热饮:目前暖柜中能见到三得利、雀巢、康师傅、李子园等诸多品牌,其中蜜香暖柚、黑乌龙茶、阿萨姆奶茶等更是长期占据货柜的主流产品。价格集中在5到8元之间,以小包装居多。


不知道从什么时候起,肥宅快乐水也感受到了危机的存在,开始转向需求量更大的茶饮、咖啡等热饮市场。也许是在喜茶成功的营销手段以后,也许是在一家家瑞幸咖啡建起来以后。


中国热饮市场方兴未艾。相对于许多国家的用户而言,中国用户偏爱热饮,豆浆、咖啡和奶茶为主的热饮市场正在快速壮大,市场规模超过千亿,其中咖啡和奶茶市场还在高速增长。


数据统计显示,在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5-6杯。如果只算国内一线城市,人均每年咖啡消费数只有20杯。简而言之,即便星巴克在中国已有近20年历史,中国人的咖啡文化,依然不如茶文化或者奶茶文化普及。不过,如今市场正在生变。Euromonitor数据显示,2016年中国的咖啡厅市场规模达到200亿元,10年前这个数字只有11亿元,如今仍在高速增长。


大众点评发布的数据显示,前两年中国奶茶店增长了60%,奈雪、喜茶、1314茶诸多奶茶品牌都拿到了融资。


虽然这组数字与美国、日本相差很大,但恰恰意味着,中国市场茶文化、热饮文化,特别是咖啡文化的潜力会是很足的,难怪更多的企业选择入局热饮市场。


“联名款驴皮咖啡”能否自救


这次东阿阿胶选择了与太平洋咖啡做亲家。虽说这几年联名款非常火,但是太平洋咖啡又何尝不是在各种转型挣扎中求生存?东阿阿胶“嫁了女儿”,但能否挽回“家族危机”呢?其实还真不好说。


中国咖啡市场动荡已久:去年开始,现磨咖啡品牌“老大”星巴克宣布其在中国市场的扩张计划——在未来5年内,星巴克要将中国大陆的门店数量增加近一倍至6000家。


异军突起的瑞幸咖啡、连咖啡等互联网品牌通过消费场景的转换,以外卖等模式迅速扩张,成立不满一年的瑞幸咖啡甚至凭借其雄厚的“烧钱”实力一举实现弯道超车,以后起之秀的身份超越COSTA、太平洋咖啡等前辈,快速扩张全国21个城市共有1700多家门店,成为国内第二大连锁咖啡品牌。


与此同时,全家、7-11等便利店咖啡遍地开花,也在争夺线下咖啡这一市场。Doutor、Tim Hortons等外来品牌纷纷插足国内咖啡市场跑马圈地……


一边是中国咖啡市场消费量的快速增长,一边是诸多竞争者的重重压迫,1992年创立在香港、2010年被华润创业收购后才正式进入中国内地市场的太平洋咖啡,在如此局面下自顾都有点不暇。


所以连太平洋咖啡都两次做出动作寻求转型。


第一次是尝试入局“精品”市场,将精品咖啡上门店Brew Bar开到国贸商城,在手冲咖啡上标注咖啡豆生长海拔、处理方式、处理站、烘焙程度等细节,并主打单一产区的咖啡豆。


第二次是发现竟然也拗不过中国人的茶饮文化,于是在去年7月,太平洋咖啡在全国门店正式推出名为“太茶”的新系列茶饮。效果倒是还不错,不到半年时间就有了独立的门店。


门店装修也很考究,非常符合当代年轻人追求的“ins风”+“养生局”的调性。乍一看还有点喜茶的感觉。


虽说“驴皮咖啡”多少有点打养生时尚路线牌的意思,但是咖啡市场潜力能否被这样挖掘还是个疑问。与其中西结合,也许不如与本土茶饮结合来得更保险一些。毕竟太平洋咖啡在自救的路上都有点疲惫不堪,二者的结合也许是太平洋咖啡自救的第三步战略。


当然,茶饮界也好,咖啡界也罢,在资本的推波助澜下早已不复风平浪静,如今诡谲的市场竞争中,要想成为都市生活的“大包大揽者”当然不可能如描述得那么容易。一个品牌想要活下来,要从定位、产品、空间、文化等方面不断迎合新生消费力量,及时看到市场的变化并跟随,这才是竞争的护城河和壁垒。


如果产品没有持续优化,那只能是刺刀见红、流血竞逐。


(编辑:王星


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