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淘宝"店小二"上市难 抱阿里大腿竟成阻碍

评论: 0 | 发布者: 王星

放大 缩小

作者/徐晓春


10月31日,丽人丽妆再次更新了招股说明书,同样为电商代运营,2018年才递交招股书的壹网壹创都已经顺利上市,而2016年就已经开启上市路的丽人丽妆却仍然前路未卜。


虽然都是电商运营企业,丽人丽妆与壹网壹创其实有很大区别,前者选择成为“网络零售商”,买断品牌销售权,开设并运营品牌官方旗舰店,后者则更为直接,产品依然由品牌方发货,壹网壹创只负责运营品牌官方网店,并向品牌方收取管理费,细微的差别却最终导致二者在毛利率、存货、应收账款水平等各个方面的巨大差异。


另外,2012年就已入股丽人丽妆的阿里集团,至今仍是其第二大股东,不过,“抱上”阿里大腿的丽人丽妆在获得资金的同时也陷入各方对其依赖阿里旗下电商平台的质疑声中,在历次反馈意见以及2018年未过会的审核意见中,上交所多次提及丽人丽妆与阿里集团利益关系。


抱紧阿里大腿,上市路也依然坎坷


丽人丽妆主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务,其中电商零售业务是核心业务。


具体包括接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线销售,同时也提供覆盖页面视觉设计、整合营销策划、售前/售后客户服务、仓储物流等多个环节的全链路网络营销综合服务。


据最新招股说明书显示,2016-2018年以及2019年上半年,丽人丽妆实现营业收入20.16亿、34.20亿、36.15亿以及16.57亿,年复合增长率达33.91%,归母净利润分别为8110.04万、2.27亿、2.52亿以及1.51亿,年复合增长率达76.38%。


天眼查数据显示,黄韬直接以及间接持有丽人丽妆37.35%股权,为实际控制人,而2012年阿里创投以4500万入股丽人丽妆,成为其第二大股东,2015年转让股权给阿里网络,至今仍持股19.55%,剩余股权较为分散。


2016年,丽人丽妆就曾向上交所递交过招股说明书,却在2018年第一次上会时被否。从当时的反馈意见来看,抱上阿里的大腿却也成为了一项弊端。由于丽人丽妆的业务主要在天猫以及淘宝等平台进行,对阿里的依赖也就不言而喻,直到今年再次递交招股书,这一点依然是上交所反馈意见的重点。


9月,壹网壹创已经成功过会登陆A股。而二次申报的丽人丽妆却还没有眉目。


低毛利、高存货的“网络零售商”模式


如果你还有印象的话,猫妹之前写过《淘宝“店小二”上市:一亿买办公楼,超60%营收依赖百雀羚》,壹网壹创也是同样的经营模式,代为运营电商服务,赚着“中间商”的钱。


但与壹网壹创不同的是,丽人丽妆将业务的重心放在了电商零售业务上,即“买断销售模式”,拥有对店铺和产品的所有权,也承担店铺运营、营销推广等成本,每年超过90%的营业收入来自这项业务。


简单来说,壹网壹创的营收主要由品牌线上营销管理服务构成,收入来自百雀羚等化妆品公司。而丽人丽妆的收入则主要是来自天猫以及淘宝等平台进行购物的个体消费者。后者更像是“网络版屈臣氏”。


相比壹网壹创,丽人丽妆这种“网络零售商”的经营模式一个弊端就是毛利率水平更低。


近年来,电商零售业务毛利率虽然略有上升,但也只有37.02%,品牌营销运营服务毛利率也从59.01%下降至43.36%,2019年上半年综合毛利率为36.73%,而同样的品牌运营业务壹网壹创毛利率则平均能达到53.27%。


不仅如此,在与同行业公司跨境通、宝尊电商、网创科技(即“壹网壹创”)和若羽臣对比时,丽人丽妆的毛利率也是处在末尾,不占优势。


而丽人丽妆能有更大的营收规模主要依赖于合作品牌数量以及品牌销量,但这也带来了另一个弊端,就是高存货水平。


招股说明书显示,丽人丽妆有60余家美妆、个人护理品牌合作方,包括施华蔻、兰芝、雪花秀、凡士林等,丽人丽妆的业务就是先向品牌大量进货,再通过电商平台旗舰店进行销售,而这种销售模式必然需要大量备货。


2016-2018年以及2019年上半年,丽人丽妆期末存货余额分别为3.88亿、3.65亿、5.80亿以及4.67亿,而同一时期壹网壹创的期末存货余额均不超过1亿。


此外,丽人丽妆存货周转率也不尽人意,周转速度不仅远比同行慢,还有逐渐下降的趋势,2016-2018年以及2019年上半年,丽人丽妆存货周转率分别为4.35、5.71、4.69和1.92,同一时期,壹网壹创的存货周转率则为8.13、12.45、11.78和9.69。


有意思的是,丽人丽妆买断了品牌国内销售权,在天猫开设并运营品牌官方旗舰店,另一方面丽人丽妆自身的官方旗舰店也在销售同样的产品,但在即将到来的“双十一”活动中,品牌官方旗舰店的活动力度明显比丽人丽妆自己店里的大。


比如天猫“丽人丽妆官方旗舰店”首页推荐的兰芝气垫,兰芝官方旗舰店价格降至225元,还送8件产品小样,而丽人丽妆则只降价到279元,并送一瓶200ml施华蔻润发乳,KATE眼影盘官方店铺活动价74.5元,丽人丽妆店铺则要119元,对消费者的吸引力高低立现。


除了这些自身运营的店铺,虽然两边价格不一样,但也都是自己在运营,而像是梦妆这些品牌,猫妹查询企业资质发现,官方店铺由壹网壹创运营,丽人丽妆仅有在自己店铺销售的权利,同样的一款“花萃净白水乳套装”,官方店铺239元,前10分钟下单还有“买一送一”的活动,而丽人丽妆的店铺不仅没有赠品还要299元,实在没有什么竞争优势。


高度依赖品牌方,美宝莲暴露隐忧


丽人丽妆的这种经营模式直接导致其对品牌商授权的依赖成为悬顶之剑。


2016-2018年以及2019年上半年,丽人丽妆向前五大供应商采购占比分别为77.16%、82.48%、74.94%和69.43%,除了2019年上半年联合利华替代汉高集团成为前五大供应商之外,其余四位都很稳定,连续多年是丽人丽妆的主要供应商。


向主要客户如此高比例的采购,其中的风险也与对品牌的依赖程度一样明显。


2016年由于欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌开始自建团队、拓展线上营销渠道,丽人丽妆与其之间的合作也不得已终止了,其后同样隶属于欧莱雅集团旗下的美宝莲品牌也在合约到期后不再续约。


虽然2019年丽人丽妆再次拿到欧莱雅旗下美宝莲和巴黎欧莱雅品牌的经销权,但却从授权运营品牌官方旗舰店,变更为授权通过丽人丽妆官方旗舰店销售品牌产品,这其中细微的差别却昭示着巨大的风险。


一方面,从丽人丽妆代理的其他品牌来看,兰芝、雪花秀等品牌官方旗舰店的销售量均远高于丽人丽妆官方旗舰店的销售量,目前美宝莲官方店铺的销量已与丽人丽妆无关,而丽人丽妆官方店铺至今未上架美宝莲的相关产品,错过第四季度的电商收入旺季将很大程度影响企业利润。


另一方面,随着电商发展逐渐成熟,更多的品牌选自自己开设旗舰店,即使像美宝莲这样的授权销售模式,主动权也完全掌握在品牌方手中,一旦品牌方收回官方旗舰店的运营权,丽人丽妆多年的营销造势也不过是为他人做了嫁衣。


事实上,丽人丽妆合作的品牌上一次取得代理权大多都是在2015年前后,也即是说大量代理权即将在2019年末到期,至于到时品牌方是否会收回授权或是变更授权形式犹未可知,不过一旦有所变化,对丽人丽妆的影响肯定极大。


由于一直扮演着线上零售商的角色,在对品牌授权依赖之外,丽人丽妆对淘宝等平台有着极深的依赖,这也是丽人丽妆两次申请上市都被关注的重点。


由于丽人丽妆业务进行的主要平台为天猫以及淘宝,因此每年将根据销售额向阿里集团支付平台佣金、积分扣费、聚划算佣金等平台运营费用,2016-2018年以及2019年上半年分别支付了8798万、1.43亿、1.97亿和1.02亿,年复合增长率49.55%。


虽然同样从事电商代运营业务,但由于经营模式的不同,丽人丽妆与壹网壹创走着并不完全一样的路,壹网壹创已先一步登陆A股,而丽人丽妆却仍前路迷茫。


(转自蓝鲸财经)


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