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"二选一":关店、裁员阴影笼罩中小企业

|原发: 企业观察报

放大 缩小

本报记者/贾紫璇


随着双十一的临近,电商“二选一”备受争议。此前,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅公开表示“二选一”是“最朴素的商业规则”,并称相关话题更像是炒作。


与之对应的是,据包括新华社在内的多家媒体报道,随着电商平台之间的竞争升级,“二选一”的规模和力度已经进入史无前例的阶段。“二选一”的说法并不是今年第一次出现。早在2017年,京东还为此将天猫告上法院。面对今年“双11”前的“二选一”争论,天猫、京东及电商行业新秀拼多多各执一词。今年,天猫、京东、拼多多等多家电商平台均主动发声,表达他们对“二选一”的态度。有的平台说“二选一”是伪命题、是博眼球的“碰瓷”炒作;有的平台说“二选一”涉嫌垄断,绝对存在。


各种纷纭之下,“二选一”究竟是电商平台之间的“口水战”,还是真实存在的不正当竞争?


“二选一”现象内幕揭露


近日,疑似遭遇“二选一”的商家代表刘先生在接受相关媒体采访时,揭露了由“二选一”引发的关店、裁员等黑暗巨幕的冰山一角。相关平台只给商家两天考虑时间,刘先生认为,抛开“二选一”不谈,两天的时间期限本身就很离谱。甲、乙平台对于企业都很重要,即便是强行断绝一端,也需要经过内部讨论。


接到通知后,刘先生团队立马前往甲平台总部,希望与其工作人员当面沟通,多宽限些时间,但工作人员却对其避而不见。


不论是“两天”的期限,还是工作人员的态度,均从侧面表明,在甲平台内部,“二选一”已经成为从上至下的硬性指标。为了按时完成任务,平台工作人员需要想尽办法,他们“管辖”的商家则成为了商业竞争的牺牲品。


由于时间太短,刘先生的企业无法做出“选谁”的决定:目前,甲平台的销售额是乙平台的两倍,乙平台的增速则远超甲平台,无论放弃哪边都是企业难以承受之重。


“关店通知”所引发的后果仍在急速发酵,刘先生不得不考虑营收锐减甚至是裁员的问题。“假设我们公司有100个员工负责电商业务,其中90个员工是为甲平台和乙平台服务的,按照2:1的销售额比例,即60个员工为甲平台服务,30个员工为乙平台服务。无论关掉哪家店,都会影响数量不少的员工。”


在讲述时,刘先生多次表达了自己的愤慨和疑问:开门做生意是最正常、最朴素的商业行为,为什么只能限定在一个平台呢?


据了解,在某些互联网平台,公司内部虽然不会对“二选一”明文规定,但大家心知肚明。平台地推业务员表示:让对接的商户选择“独家经营”,是一条对地推人员不成文的业绩考核标准。


“‘二选一’有不同的对待标准。目前情况是国际品牌很少受影响;国内大品牌可以通过公开发声明指责某平台售假的方式,换取多平台运营的‘权利’;数量最大的中型或是新生代的品牌,则没有选择的权利。”有电商行业人士表示,今年以来,先后有大量此类企业,被迫通过缩减规模、裁员等方式,降低“二选一”对于企业的影响。


“二选一”最受伤是商家


阿里巴巴公共关系委员会主席王帅认为,炒作“二选一”是某些企业用来竞争的常态手段,一些正常的市场行为乃至最朴素的商业规则被笼统地异化为“二选一”。京东集团提供的官方声明称,“《电商法》《反垄断法》等明确,强迫商家‘二选一’是违法行为”,并认为在“二选一”中,“受伤最深的不是京东,是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家,平台资源稀缺更应鼓励商家多渠道、多平台发展,而不是用各种手段威胁打压。”拼多多联合创始人孙沁认为,“二选一”的本质是利用市场支配地位实施“排他性交易”,即大平台要求商家在稍大一些的平台和稍小一些的平台之间“站队”,并对被迫选择的商家附加各类强制条件。


王帅说:“平台组织大促活动须投入大量资源和成本,也有理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以保障消费者利益。平台不是土豪,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意积极参与活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”


孙沁认为,“二选一”不能简单解读为“朴素的商业规则”。他举例说,有平台为“双11”举办专场营销,选择30个产品重点扶持,活动商品的起步佣金为5%,即商品进入专场营销后获得平台重点推荐和导流,但成交额的至少5%归平台,“对消费者而言,东西还没开卖就可能贵了5%。如果商家愿意签订合约,也可以视为‘平台与商家间互相选择的正常市场行为’。可在实际操作中,有的平台将‘企业参与大促专场营销’与‘不得去其他平台参加双11’或‘必须通过社交平台炮轰其他平台’等要求绑定,这就不是正常的市场行为了。”


有平台将“二选一”包装成看起来互惠互利的约定,“看上去是平台为品牌提供温情脉脉的经济补贴,背后却隐藏着不参与就‘下架封店’的技术暴力手段。”孙沁透露,自去年10月以来,电商“二选一”现象愈演愈烈,仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受波及,受影响的中小型品牌数以万计。


竞争不能伤害到消费者


《电子商务法》起草组成员之一、对外经济贸易大学教授王健认为,不能将正常的商业双向选择都称为“二选一”,有些“二选一”是平台出于竞争考虑,要与商家建立独家关系,“这与市场中经营者彼此间选择独家经销是同一道理,这是企业在竞争中保护自己的方法。”


清华大学五道口金融学院副院长田轩认为,独家交易存在的争议在于,“如果平台强迫商家独家合作,就涉嫌不正当竞争;如果交易双方合作是自愿作出选择,那就是企业对自己产权的保护,防止出现不承担任何成本就使用资源获得收益的‘搭便车’行为。”他认为,“独家交易”是个中性词,“作为一种商业合作的相互选择,企业有权决定和谁合作或不跟谁合作,不是选边站队。如果商业行为涉及法律规范,需要执法部门的专业判断。”


不过,对于利用市场地位或技术手段,用较隐蔽的方式强迫商家、品牌进行“二选一”的行为,也不能姑息。


上海金融与法律研究院研究员刘远举认为,今年1月1日起施行的《反不正当竞争法》修订版特别新增关于限制互联网不正当竞争行为的条款,其第12条明确规定:“经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为”,该法条还列举具体的违法行为,包括不得“恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容”等。对照法条看,如果电商平台在参与市场竞争时,其竞争对抗性伤害到消费者利益,就涉嫌滥用市场支配地位进行不正当竞争。


中国政法大学司法改革研究中心研究员王琳认为,《电子商务法》明确规定禁止“二选一”,所以在电商大促中隐蔽的“二选一”方式既是对平台和商家的考验,也是对法律权威和司法公信的大考,“相信司法的介入和个案的公正能及时终结垄断业态下的‘二选一’。”


(编辑:王星


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