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为什么是库克

|原发: 企业观察报

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本报记者/钱馨瑶


9月20日,苹果iPhone11系列已经在国内正式开售。虽然苹果的“浴霸三摄”此前在网上被疯狂吐槽,但苹果专卖店依然迎来不少“果粉”。


据国外媒体报道,苹果新款iPhone 11系列手机正式发售后,显示出苹果手机需求回暖的迹象。在国外,悉尼、新加坡、迪拜、英国、奥地利等地苹果店外也出现了排队人群。在东京新开放的苹果丸内区(Marunouchi)零售店,早上大约5点半就有人开始排队。


一年一度的苹果发布会吐槽现场和排长龙购机现象在离开乔布斯的八年里,每年都在上演……


2011年10月5日,自乔布斯离世至今已经过去将近8年。这8年来,人们对于继任者——苹果CEO蒂姆·库克似乎没有什么深刻的印象。但就是这位默默无闻甚至饱受争议的CEO,却让苹果成为第一个市值突破万亿美元的公司。


然而我们始终存有疑惑,为什么是库克?


“蒂姆·库克是我迄今招来的最好的员工。在苹果前CEO詹姆斯·麦克鲁尼1997年离开后,曾经难以找到合适人选。我不能从公司内部挖掘潜力,也没有从我认识的人当中发现合适人选。这项工作整整持续了9个月,直到我们找到蒂姆·库克。”苹果公司的灵魂人物史蒂夫·乔布斯曾这样形容库克。


波士顿克莱顿-克里斯滕森颠覆创新研究所的知名分析师霍拉斯·德迪乌(Horace Dediu)也认为,蒂姆·库克是苹果有史以来最好的CEO。


最好的CEO


苹果是一家规模庞大且复杂的公司,涉及各种产品、服务和市场。而许多人可能并没意识到,对苹果这样一家成熟的公司来说,最重要的不是产品,而是物流——高效的供应链、分销、财务和营销。库克在这些领域非常擅长。只不过大众在面对苹果CEO的认知上,出现了理所当然的偏差。


其实,曾经的乔布斯不仅是苹果的CEO,更是苹果的CPO(首席产品官),他要做一切与产品有关的重要决策。而在大多数公司里,负责产品岗位的可能是公司架构中下层的设计师或工程师。其实这也证明了乔布斯是附着着个人魅力的天才,他是苹果公司史上独一无二的CEO。


但库克却不一样,他是普通意义上的CEO。很多人认为库克会失败,原因也是“库克不是个做产品的家伙”。


其实,CEO真正的职能是带领公司创下营收,产品开发是苹果CDO(首席设计官)乔纳森·艾夫在乔布斯离世后需要费心的事。不断创新,推出独特的产品,消费者对苹果产品期许的压力无形中从乔纳森·艾夫身上转向了库克。


直到2018年8月2日,苹果成为美国史上第一个市值突破万亿美元的科技公司,当天苹果股价触及207.05美元/股,此时人们才不禁回过神,库克的这些年,除了出柜,每天都在忙着怎么赚更多的钱啊。


资料显示,2011年10月5日乔布斯去世的时候,苹果公司股价为50.53美元/股,公司的市值也只有3000亿美元左右。


无法超越的乔布斯


维护和神化乔布斯,是库克继任以来的最重要的事。只要守住了“乔布斯神话”,苹果的销量就不在话下。


蒂姆·库克最为大众所熟知的一句话就是:“得了吧,取代史蒂夫?开玩笑,他是不可替代的。放弃这种痴心妄想吧!我能想到在我退休很久之后,70 多岁的史蒂夫满头银发,却依然在工作的样子。”


2017年,《彭博商业周刊》记者问乔布斯留下的遗产是什么,库克说,“整个苹果都是,这个回答有效期是永远”。又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”,还说,“乔布斯是苹果的宪法、指南,永远不能改变,必须尊重”。


很多评论家认为,乔布斯是苹果的灵魂人物,他的离世会给苹果造成灾难性的影响。但是,库克早就深刻地领悟到,对于苹果而言,乔布斯可以没有,但“乔布斯神话”绝不能没有。


乔布斯留给苹果最大的遗产,正是“乔布斯神话”,以及背后无数疯狂的追随者和消费者。


如果这个神话破灭了,那随着乔布斯的去世,苹果一定会陷入没有灵魂的状态。


从乔布斯手中接过CEO一职后,库克把乔布斯的创新打造成了一个永恒的、有利可图的生态系统。如果只靠销售iPhone,那么苹果的营收和市值在两年前就应该暂停增长,但是更高售价手机、昂贵的配件以及软件和服务收入的增长,让苹果这列庞大火车按时运转,满载现金。


如今,神话主角已经去世8年,但神话依然不灭,其中最大的功劳,非库克莫属。


乔布斯无需超越


在面对失去乔布斯的现实,苹果被许多人认为末日将至。当库克被任命为苹果新一任CEO时,行业分析师担心,根据“大数定律”(law of large number,即数字越大,实现增长和翻倍的可能性就越小),库克不可能大幅增加苹果公司的营收。


2011年5月,藤村在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测:乔布斯走后再无苹果。


藤村写道:“乔布斯的管理,甚至他的远见是可替代的,但他非凡的品位无人能及,而这恰恰是苹果成功的关键。由于乔布斯的离去,失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。它傲慢的营销策略将会遭到消费者的冷眼相待,消费者很快就会考虑替代品。”


事实是,没法超越,就不要超越。库克甚至选择了与乔布斯完全不同风格的管理方法和“反乔布斯”举动。


首先,这与他的性格有很大的关系。库克是一个极度内敛、低调又温和的人,甚至很多人眼里,他是一位乏味、无聊又毫无想象力的人。


2012年,苹果地图出现了严重问题,被评为有史以来最尴尬最不实用的软件。作为苹果的CEO,库克有史以来第一次向用户公开道歉,承认问题,承诺改善。


放下骄傲,向用户承认错误,这是一个典型的“反乔布斯”举动。乔布斯在2010年出现iPhone4那样严重的“信号门”事件也不曾道过歉。


比如,乔布斯经常让团队之间,甚至个别管理者之间互相竞争,而库克则更喜欢温和的方式。如果某个管理者挑起了冲突,他会让其离开。通过这种方式,这支从前季度推崇孤军奋战的团队,现在反而不断地践行跨部门协作。


和大多数的成功领袖一样,库克发挥了自己的独特优势,把公司经营得风生水起。


在2014年9月接受查理·罗斯的采访时,库克说,乔布斯从未期望他用乔布斯的方式来领导苹果。


“他很清楚,他在选择我时就知道我和他不同,我不是他的复制品。”


库克告诉罗斯:“很显然,对于让谁做他的接班人,史蒂夫是经过深思熟虑的。每次一想到这儿,我就会有一种深深的责任感。”


库克说他非常希望延续乔布斯的传奇,并将“为苹果殚精竭虑”。但他的目标从来不是做第二个乔布斯。


“我知道,我唯一可以成为的人就是我自己,”他继续说道,“就是成为最好的蒂姆·库克。”


“懂”苹果的人


“库克做的一些事情才是苹果真正着眼于未来的举措,超过了乔布斯做的事情。”风险投资者约翰·斯卡利( John Sculley)在接受CNBC采访时称。他曾在1983年担任苹果CEO,并在乔布斯离开后一直留在苹果,直到1993年。


虽然库克并不像他的前任乔布斯那样有远见卓识。不过,他在制造业和运营上的技能正是吸引乔布斯的闪光点。也正是如此,1998年3月,还在康柏电脑公司任职的库克才会收到乔布斯的邀请进入苹果公司。


库克加入苹果的第一年,苹果就发生了翻天覆地的变化。1997年,苹果净亏损超过10亿美元,而到1998年末,公司就扭亏为盈了。这里有库克极大的功劳,他简化了公司产品,处理了大量库存,并把大多数生产外包,达成了采购存储芯片等零部件的长期协议。


另外,库克对苹果运营部门的变革,以及对公司各方面业务的深刻理解,对于苹果的强势回归至关重要。这其中还有乔布斯一路的悉心提拔,不断地培养他成为自己的继任者。苹果的每个人都是特定领域的专家,除了史蒂夫·乔布斯和蒂姆·库克。乔布斯很早便开始着手从公司各方面的业务中锻炼库克,从最初专注于运营,到负责销售,再到领导当时最大的硬件部门(Mac部门),库克的连续晋升相当于CEO的学徒阶段,2005年,库克被任命为苹果公司COO(首席运营官),而他承担的责任也依然多于一般公司的COO。


在成为苹果公司CEO的前一年,也就是2010年,库克在奥本大学毕业典礼上作了一次演讲,他将工作和运动做了类比。“商场如赛场,绝大多数的胜利在比赛开始之前就决定了。我们无法控制机会什么时候到来,但我们可以控制的是,我们是否做了充足的准备。”时刻做好准备,是库克在苹果取得成功的关键。


库克的内敛低调,让大众误以为他的出现是“空降”,殊不知,大智若愚的人生是比别人付出更多的努力。当然,他本来就是优秀的人。


库克把在苹果工作视为一项运动,一种需要耐力的运动。


他已经跑了21年……


(编辑:王星


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