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垂直电商如何突破巨头与直播带货的双重夹击?

原作者: 刘敏娟 |原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

9月18日,昔日的明星美妆电商平台乐蜂网正式停运;而在不久前,老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业。短短一个月时间内,两家垂直电商接连关停,令人扼腕叹息。


在垂直电商赛道,更为外界熟知的当属已上市的唯品会和蘑菇街。不过,记者注意到,根据唯品会、蘑菇街最新公布的二季度财报,其营收体量较阿里、京东等综合电商相去甚远,且盈利能力、活跃用户数等关键指标也有较大差距。


这种种迹象均表明,垂直电商正日渐式微。多位业内人士指出,当前电商行业红利消失殆尽,行业已呈"猫拼狗"的三强格局,垂直电商一方面被综合电商挤压,另一方面也面临直播带货带来的压力,生存空间日益收窄,如何突破双重夹击值得探讨。


垂直电商或退场或转型,已日渐式微


与综合类电商相比,垂直电商往往显得"小而美"。2010年左右,国内诞生出一批垂直电商平台,并在各垂直领域发展地风生水起。彼时,最典型的例子包括图书电商当当网及服饰电商凡客诚品;当时垂直电商势头正猛,而电商格局尚未形成,业内甚至有观点认为,垂直电商是电商业的重要发展趋势。


然而,近年来,垂直电商开始显露出疲态,这一赛道的玩家陆续或退或转。其中,当当网受电子书的崛起及京东等综合电商的挤压而被迫扩充品类,向综合电商转型,但当前该平台声量已大不如前;而一度传出要赴美上市的凡客诚品则因极速扩张导致产品质量下降,进而引发库存积压、用户流失等问题,最终退出历史舞台。


如今,尚品网及乐蜂网的相继关停,似乎只是垂直电商衰退的另一个缩影。今年7月底,尚品网在声称"融资进展正常"不到一个月后突然宣布暂停营业,公告显示,尚品网暂停营业的原因是因融资重组不顺、经营受阻。一位业内人士对记者表示,总体而言,尚品网在发展过程中缺乏准确定位、难以打出有效的差异化,加上融资不畅、盈利不佳,最终只能以关停告终。


8月底,唯品会旗下的乐蜂网发布通知称,由于公司业务调整,乐蜂网PC端及APP端均将在2019年9月18日停止运营。目前,乐蜂网官网已无法打开。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,当年唯品会收购乐蜂网是为了做大自身的美妆品类,目前美妆已成为唯品会仅次于服饰的第二大品类;从这个角度说,乐蜂网其实已完成了它的"历史使命"。


即便是当前依然在坚持的垂直电商平台,相对综合电商而言,日子也并不好过。记者注意到,作为垂直电商领域的上市企业代表,唯品会、蘑菇街的整体业绩情况与阿里京东等综合电商不可同日而语。


根据上述平台最新公布的财报,2019年第二季度,唯品会营收为百亿级规模,同比增长9.7%至227亿元;蘑菇街同期营收体量更小,仅为2.49亿元,同比下降2.8%。而阿里、京东Q2营收均超千亿,分别为1149.2亿元、1503亿元,同比增幅分别为42%及22.9%。


在盈利层面,2019年第二季度唯品会净利润同比增长19.3%至8.14亿元,蘑菇街则亏损约1.21亿元;同期阿里净利润同比增长54%至309.49亿元,京东第二季度Non-GAAP的净利润为36亿元,同比增速高达644%。


前有堵截后有追兵,垂直电商如何在夹缝中寻突围


"垂直电商往往被拿来与综合电商相比较,表面上看,垂直电商在某个特定细分领域中的专业性更强,似乎占据了优势。"当谈及垂直电商日渐式微的内在原因时,一位券商研究员对记者表示,"但如果换个角度看的话,这意味着垂直电商只能解决某个细分领域的用户需求,无法达到规模化效应。"


诚然,与天猫、京东等综合电商平台相比,垂直电商的目标用户群体较为明确,因此所售商品的品类比较有限,难以覆盖消费者的多方面需求。也正因如此,垂直电商平台的用户数较难与综合电商匹敌。


活跃用户数作为衡量平台价值的关键指标,在垂直电商及综合电商平台之间的差距也较为明显。根据各平台发布的财报,唯品会Q2活跃用户人数为3310万人;截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街年活跃买家为3270万,二者均为千亿量级。而阿里、京东在截至6月底止的12个月,年度活跃用户分别达6.74亿、3.213亿,约为前两者的二十倍和十倍。


网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,目前电商"红利"时代早已过去,垂直电商在各大电商巨头的洪流下艰难生存。


上述券商研究员补充道,综合电商平台最大的价值和优势在于凭借供应链、售后、物流、支付等环节形成了完整的生态壁垒,占领了竞争高地;而随着马太效应加剧,综合电商正持续攻城略地,不断挤压垂直电商的生存空间。


值得注意的是,除了电商巨头的挤压,短视频直播带货的兴起,也分食了部分电商流量,正对垂直电商平台构成一定威胁。


近两年,以抖音、快手为主要阵地的直播带货模式异军突起。有数据显示,2018年快手和抖音的直播带货所带来的GMV加起来约1000亿;2018年的双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。


此外,微博、小红书等内容社区平台,以及淘宝、考拉等电商平台也纷纷上线了直播板块,并不遗余力地吸引明星、网红及MCN入驻,带货能力均不容小觑。以淘宝直播为例,今年618期间,淘宝直播贡献了130亿交易额的业绩,主播薇娅开场仅一个半小时就爆卖6200万,"口红一哥"李佳琦3分钟就卖了5000单。


上述业内人士表示,当前垂直电商可谓是夹缝中求生,剩余玩家需要找准自己的独特定位,寻找差异化优势。在此基础上,还需进一步精细流量运营,提升用户粘性及有效转化,同时紧跟行业趋势,才能获得更多生存空间。


(编辑:于思洋


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