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做“腿上有泥”的新电商

|原发: 企业观察报

放大 缩小

做“腿上有泥”的新电商

拼多多上线“农货节”


本报记者/贾紫璇


随着城市电商市场的逐渐饱和,越来越多的电商企业开始将目光聚焦在农村市场,各大电商平台顺势“下乡进村”抢占农村市场商机。与此同时,做生鲜农产品起家的拼多多却选择逆势发力,着眼于推动农货特产高速上行。


就在不久前,拼多多联手全国约500个农产区启动“农货节”活动,通过与全国20000多名商家的深度联合,推出超过20万款全网极致性价比的全国农特产尖货。“12天带动超1.1亿单农货上行,这仅是参加农货节大促活动2万商家的销售单量。南方的水果,北方的大米等粮食,成为非常鲜明的当季农产特色”,拼多多农货节负责人对外宣布。据其介绍,超一线及一线城市农特产品消费高达近四成,从省域消费角度来看,广东排名第一,长三角的浙江、江苏紧随其后,上海以一市之力,也跻身前四。


网罗全国农特产尖货 农货消费升级


据悉,拼多多农货节将网罗华东、华南、东北、西南、华中、西北、华北等全国尖货美食,分区域推荐给全国消费者,实现水果生鲜、坚果小吃、茶叶酒水、粮油冲饮等品类全覆盖。


夏末秋初是我国农产品的丰收时节,各种特产、农货大量上市,陕西黑布林、宁夏枸杞、贵州红心猕猴桃、会理石榴、沾化冬枣、文山雪莲果、安徽黄桃等,都是消费者热捧的时令农货,兴化大闸蟹、两广海鸭蛋、消暑的啤酒茶饮等,历年也都大受消费者欢迎。


农货上行是拼多多的业务基因,其创始团队几乎跑遍全国每个农产区,平台连接着全国500多个产区的强大供应链。拼多多农货节负责人介绍,活动将基于平台创立近四年积累的供应链和消费端数据,挑选出最受欢迎的农特产品进行推荐。其间,“秒杀万人团”每两天都会推出节令时鲜爆品,以全网极致性价比回馈消费者。


8月14日“秒杀万人团”推出了爆款农产品广西北海海鸭蛋,以及平台大幅补贴后低于成本价的东北大米。截至当日13点,1.6万单鸭蛋即售罄,大米也售出1.4万单。据悉,农货节此后将陆续推出特仑苏牛奶、若羌灰枣、宁夏枸杞、贵州红心猕猴桃、会理石榴、广西百香果等秒杀万人团。


“新电商的裂变方式保证了极低的平台运营成本,这使得拼多多商家可以以更高的价格收购农产品,以更低的价格出售,同时让农民和消费者获益。”拼多多农货节负责人介绍。


据其介绍,此次活动,拼多多的定向大额补贴分为两个方向,首先是消费者喜好,其次是农产区的实际需要。“我们优选了一些品质上佳但欠缺知名度的地理标志农产品,把价格直补到全网最低,让藏在深山的好东西能被全国更多消费者品尝”,通过这种方式,拼多多将发挥平台级的调节器功能,逐渐推动更多优质农货进入全国统一大市场,加速全国用户的农特产品消费升级。


深入农产区全链条 保障消费者体验


为保障活动顺利进行,拼多多基于农货智能处理系统的数据分析,提前派出多个农货小分队,赴各产区实地调研时令农产品,协助商家做好发货的前期准备工作。


在广西北海、贵州六盘水、宁夏中宁县等农产区,拼多多的农货小分队深入田间地头,与“新农商”们一起从源头检视果园与生产线。


“农产品是典型的非标品,跟气候、地理、土壤、管理都紧密相关,想做好农产品上行,就要做‘腿上有泥、身上有土’的新电商,持续深入第一线,才能把全国各地最原汁原味的优质农货带给消费者”,拼多多农货节负责人说。


各个农货小分队在调研过程中,发现有不少商家反映单量增长太快,需要更多电商人才来优化消费体验。拼多多又提前安排多场大规模电商培训,“从入门到进阶各层级都有,为参与本次大促的商家提供更充足的人才储备”,拼多多农货节负责人介绍,中国既懂农业也懂电商的运营人才很少,为填补人才缺口,拼多多与中国农业大学正在联合培养10000名新农商。


截至2018年底,拼多多带动的返乡新农人,已累积超过6.2万名,平台及新农人直连的农业生产者超过700万人。据了解,这次农货节,拼多多保守估算将带动200万以上农业生产者和电商从业者。


政策与科技的多重支持下,中国农业正处在加速现代化的关键时期。在“七山二水一分田”的东南、云贵的高原山地、东北或新疆的大片土地条件下,农民、当地政府和企业会创造出很不一样的“新农业”形态。东原调研发现,“各个农产区都有不同的案例和模式,产生了一大批优质农特产品,带富了一大批老百姓,越接地气,孕育的创造力就越充沛,拼多多会持续投入,更高效地协同推进这些新农业变革”。


在直连500多农产区的基础上,拼多多已在云南保山、文山丘北、新疆南疆地区等地落地“多多农园”,从产、研、销等环节,探索全产业链的现代化。“未来拼多多还会通过AI、5G和物联网技术,来推动农业的信息化和智能化,‘农货节’是从需求侧推动农业变革的一个最新努力”,东原称,“我们期待农货节唤起更多人珍惜果实、尊重农民、热爱自然,它所激发的社会价值,会远远大于GMV价值”。


中国社会科学院农村发展研究所研究员党国英表示,拼多多推动农产品上行市场发展,很值得关注研究。中国农业发展要在两个方面下功夫,一是农业经营要通过提高生产规模化和区域分工扩大来提高效率,二是农业产业链要通过批量经营和经营组织的整合提高效率。这两个方面会互相影响、互相促进,其中的关键是促进市场流通效率不断改善。从我自己在海南多多农园的初步观察看,拼多多平台的商户通过信息处理优势,分散布点、批量采购、批量运输,提高了采运环节的效率;又通过对终端客户的直接配送,使一般零售业中经常发生的损耗大幅度减少。因为农产品上行市场效率提高,观察到两个结构性变化,一是农业区域分工深化速度加快,二是流通企业的纵向环节的渗透能力增强,规模变大。这种结构性变化一般需要数十年时间才能显现,但现在短短几年时间里就有所呈现,我感觉意义重大。


在城乡人口布局悄然发生大变化的背景下,电商平台在农产品上行领域推动结构性变化的作用,要超过工业品下行领域中电商平台的作用。城乡人口布局变化的趋势是,专业农户的居住继续保持分散,但农村的非农业人口倾向于向小城镇集中。小城镇的传统超市仍有生命力,是因为农村消费市场的终端客户也在集中,消费者的依赖电商降低信息成本的空间较小,超市会通过改变经营模式与电商展开竞争。从商业活动规律看,我们也乐意看到在农产品上行和工业品下行这两个领域,电商平台开展差异化竞争,促进商业的专业化分工。


(编辑:王星


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