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讴歌国产三年考:销量未达预期

原作者: 历建斌 |原发: 蓝鲸汽车

放大 缩小

近日,蓝鲸汽车记者从相关渠道获悉,广汽讴歌精选了一部分广汽本田经销商实行“店中店”销售模式,目前已有部分地区广本4S店开启试点,展示销售广汽讴歌的车型。


如今距离讴歌在华成立合资公司虽然已过了3年多,产品上也以平均一年一款的速度陆续推出了三款车,但其销售渠道依然存在绝对数量较少以及地域分布不均的问题,这也一直是影响讴歌在华市场表现的主要因素之一。


选择广本4S店渠道,无论从提振产品销量还是品牌认知度等方面,都可在短时间内能够取得一定的效果,但对于一个豪华品牌而言,选用非豪华品牌渠道卖车也透露出讴歌在华的被动与无奈,在产品销售、品牌认知两方面进展均没有达到预期的情况下,讴歌未来该如何破局?


国产三年销量不佳,被迫用广本渠道卖车


近日,蓝鲸汽车记者获悉,讴歌与广汽本田在渠道上进行并网销售,已有部分广汽本田经销商开始在店里展示销售讴歌品牌车型,此举为双方“默许”行为,其中广汽本田可以销售讴歌,但讴歌不可以销售广汽本田。


随后,蓝鲸汽车记者针对此事询问了讴歌相关负责人,讴歌方面基本认可了这样的说法,回复称:广汽本田拥有庞大的经销商网络布局,特约店遍及全国各个省份。Acura(讴歌)作为本田高端品牌,为了让更多的本田保有客户及意向客户可以近距离了解讴歌的品牌理念和产品特点,我们综合多方面考虑,在部分优秀广本4S店试点设立品牌和产品展示区,让消费者更加方便、快捷的体验到讴歌车型的独特魅力及品牌精髓。


讴歌方面还表示:店中店销售模式作为Acura(讴歌)品牌和产品展示的一种形式,旨在进行前期市场宣传,让更多的消费者能够亲身体验到我们的车型。讴歌会根据消费者对车型的喜爱程度以及市场发展的需求量,进一步开设专营特约店。


据了解,此次讴歌开启的“店中店”销售模式在开展范围、展示车型及展位布置,都将经过审慎评估,按讴歌品牌和产品,享受其专属的高端品质服务。不过,有关具体的评估规则,以及目前试点的范围和数量等细节,直到至截稿前,讴歌官方并没有给予回复。


如今,讴歌在华成立合资公司已经过了3年半的时间,与其他豪华品牌不同的是,广汽讴歌虽然为独立的豪华品牌,但其公司销售以及生产资质的相关主体却一直是广汽本田,所以,此次讴歌利用广本渠道卖车,虽在预料之外,但也属于情理之中。


事实上,对于讴歌而言,渠道数量不足一直是限制其在华市场表现的关键因素之一。据蓝鲸汽车统计,截至7月底,汽车之家上实际入驻的讴歌经销商数量仅为79家,远少于“BBA”一线豪华阵营超过500家的经销商数量,也少于英菲尼迪、雷克萨斯等同为日系二线豪华阵营的经销商数量,其中英菲尼迪约120家,雷克萨斯约200家。


除了经销商数量不足以外,讴歌在经销商的地区分布上也存在极度失衡的问题,在日系品牌普遍更受欢迎的南方沿海城市,讴歌的授权经销商非常多,其中广东省是讴歌渠道数量最多的省份,单一省份即拥有20家授权经销商,占全国授权经销商总数量超过四分之一,但像类似河南、江西、安徽、河北等省份,讴歌在全省仅有一家授权经销店。


而选择广本进行“店中店”销售,对讴歌来讲,无疑是一次渠道方面的重大变革,虽然非自建渠道可能会带来来自体验和服务等方面的诸多问题,但利用广本进行渠道扩充至少可以先解决“从无到有”,然后再解决“从有到优”,也不失为一种没有办法的办法。


品牌、产品水土不服,后续发展仍需更多努力


事实上,针对此次讴歌并入广本渠道销售一事,最早在今年4月便有网友发帖爆料,虽然讴歌与广本官方一直没有官方公布相关进展,但实际双方已经至少实施了至少3个月。


然而,从近三个月的销量数据上看,讴歌在华销量并没有出现较大波动,其中3月销量1140辆,4月销量1006辆,5月销量1024辆,整体变化不大;6月销量2221辆,环比增长61%,但其中也正值“国五/国六”切换时期,并不具备足够的说服力。入驻广本经销商带来的渠道的增长究竟为讴歌的销量产生多大的助益,仍需要后续观察。


事实上,中国市场的颠沛流离并非是讴歌的全部,作为一个诞生于北美的豪华品牌,讴歌已有33年历史,如今,北美依旧是讴歌品牌全球占比最大的市场,在2018年美国豪华品牌销量排名中,讴歌以全年15.89万辆的成绩位居第五位,仅次于奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯,强于凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃等品牌。


然而在中国市场,讴歌却没能延续北美的辉煌,自2006年入华以来,讴歌始终隶属于小众和个性的市场,其中,因进口等原因导致售价奇高,是许多业内人士认为讴歌无法打开局面的原因之一。


2016年1月,随着广汽讴歌的成立,讴歌“二次入华”正式开启了国产之路,首款国产车型CDX同年推出后,一度月销达到了2000辆,然而,随着第二款产品TLX-L上市遇冷,讴歌在华再度被“打回原形”,在2018年底国产第三款产品RDX上市挽回了一定局面后,如今讴歌品牌月销稳定在千辆左右。


有业内人士认为,在首款国产车型CDX市场表现还算不错的节点上,讴歌国产上市的第二款车型竞战略失误,是导致其后续再度回归冷门的关键因素之一:“后追者需要付出更多努力,第二款产品TLX-L属于海外的中期改款车型,内饰老旧,本身竞争力就不强,动力总成还和本田思铂睿是同款,虽然国产后进行了加长,但除了价格以外,各方面都缺乏一辆豪华车应有的质素。”


在品牌方面,讴歌入华后缺乏足够的宣传和品牌形象建立,至今仍有大量消费者不了解讴歌品牌,由于与长安更换商标后的logo相似,且在技术上与本田存在太多雷同之处,也因此常常被车迷戏称为“长安王”和“本田王”,对于一个豪华品牌而言,这样的形容词显然弊大于利。


乘联会秘书长崔东树表示,今年一季度,奔驰、宝马、奥迪三家销量就已占到豪华车整体市场的74%,一众二线品牌只能在剩余的26%的市场份额里抢肉吃,竞争非常激烈。崔东树表示:“讴歌的店中店模式算是一个创新突破,能够降低成本,扩大消费者接触量,对讴歌品牌是一种良好的促进,目前豪华车在中国需求依然旺盛,豪华品牌还是需要鉴定自身信念,才能做好豪华车,只要推出消费者喜欢的产品,与消费者需求相适应,讴歌还是有希望的。”


(编辑:王星


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