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“卖不动”的烤鸭:全聚德上半年营收净利双降

原作者: 王君 |原发: 蓝鲸财经

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全聚德亏损的步伐仍未停止。日前,全聚德公布的业绩快报显示,其2019年上半年营收、净利呈现双降态势。


作为一个有154年历史的老字号品牌,头顶"中国烤鸭第一股"的全聚德曾经被端上过奥运会、世博会、APEC会议等国际重要活动的餐桌,更是外地人心目中的"文化符号"。然而,随着新时代餐饮消费环境以及年轻人口味的变化,全聚德的业绩已经连续6年停滞不前。近年来,全聚德虽尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等一系列措施进行转型,但仍未能扭转节节败退的态势。


对此,全聚德方面向蓝鲸产经记者表示,2019年将加大创新合作,不仅要推进品牌系列化发展,与优秀企业联合,布局新版门店,还要提升新的品牌形象。但从今年上半年仍显颓势的业绩中可以看出,全聚德的转型之路或许没那么顺畅。"老字号"如何倚"老"卖"新",成为摆在全聚德面前的"必答题"。


上半年营收净利双双下滑


7月26日,全聚德发布2019 年半年度业绩快报显示,2019 年上半年,公司营业利润 0.46 亿元,同比下降 57.66%;归属于上市公司股东的净利润 0.32 亿元,同比下降 58.51%。


对于公司经营业绩下滑,全聚德称主要原因是报告期内公司餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致公司经营业绩同比有所下降。


图片来源:全聚德业绩截图


同时,全聚德2019年以来的股价也波动较大,第一季度总体上升,自4月以来下滑明显,从13.55元跌至7月26日收盘的11.31元,市值蒸发近7亿。


蓝鲸产经记者查询全聚德业绩发现,从2007年上市到2012年五年间,全聚德的业绩都保持着较快的增长,尤其是2011年,营收由13亿元猛增34%至18亿元。


2012年,全聚德的发展驶入"拐点"。数据显示,2012年至今,全聚德业绩已经连续6年停滞不前。作为国字头老字号,全聚德正在被新兴品牌赶超,"北京烤鸭=全聚德"的时代成为过去式。


据了解,2012年,受到"三公"消费影响,高端餐饮行业步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。再加上2013年爆发的"禽流感"更是"血洗"整个餐饮行业,双重重压下,全聚德在这一年营收19.02亿元,同比下降2.13%;扣非净利润下跌20%,亏损3000万元。当然,受冲击的也并非全聚德一家,蓝鲸产经记者查询数据发现,湘鄂情(*ST云网)、小南国、唐宫中国等中高端餐饮上市品牌均受到了不同程度的影响。


2014年,全聚德营收再次下跌,跌破19亿。此后的3年,其营收一直徘徊在18亿元-19亿元之间。2017年全聚德的归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别呈现2.57%、5.68%、3.97%和2.21%的下降。


2018年全聚德营收甚至打破这一"稳定"局面,创收17.77亿元,同比减少4.48%;归股净利7304.22万元,同比减少46.29%。而这也成为全聚德自2007年11月上市以来,净利润最少的一年。


资料图


频繁失利的转型


作为一个有154年历史的老字号品牌,全聚德烤鸭尽管被端上过各种国际活动的餐桌,却渐渐被年轻消费者摒弃。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上,都有不少消费者给全聚德留下了"不好吃"、"贵"、"服务差"的评价。


为了跟上市场变迁的步伐,全聚德也曾尝试过走年轻化路线。2014年,全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团,募集资金3.5亿元。交易完成后,IDG成为全聚德二股东,不仅为这家老牌国企注入了资本的血液,更为其在适应互联网新经济方面做出改变提供了更多的可能性。遗憾的是,IDG资本不久后即宣布清仓式减持。


在引入IDG资本期间,全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试,试图迎合新时代餐饮消费环境。


2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作,打造"互联网+餐饮"模式的"小鸭哥"烤鸭外卖品牌鸭哥科技。通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式,市场定位针对中高端白领及家庭用户,在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线"小鸭哥",与百度外卖签订战略合作协议,试图打造全聚德外卖生态系统。但是到2017年中期,鸭哥科技便已停业。其财报显示,2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。


对于鸭哥科技停业的原因,全聚德解释为,运营未能达到经营预期。


营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者表示,全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大,一个高端的产品成为了一个低端的外卖,不计后果的渠道扩张折损了品牌价值,这无异于品牌自杀。


此前,全聚德方面在接受蓝鲸产经记者采访时表示,2019年要创新合作,推进品牌系列化发展,孵化适应时尚潮流的新店模型、与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌、重点区域加快布局,即将在环球影城、大兴新机场开办新版全聚德门店,将以全新设计、全新经营理念建设成为全聚德新的品牌形象。


但是,其"誓言"从来都是雷声大,雨点小。此外,除了转型失利,全聚德的企业战略也面临调整。


"不到长城非好汉,不吃全聚德太遗憾。"全聚德作为老字号品牌,已经成为外地游客到京旅游必达的目的地,更是成为一种文化符号的存在。中国食品行业产业分析师朱丹蓬坦言,全聚德的消费群体不再是常住人口,而是以外地旅行团为主。


有业内人士表示,全聚德选择异地扩张的成长方式,破坏了其在北京作为旅游地标的定位。以至于加盟连锁扩张的时候,效益也在逐步下滑。如果企业仍不能正视自身存在的诸多问题,适时做出调整,将很难获得回头客,终将走向没落。


国企背景的束缚


蓝鲸产经记者从餐饮老板内参副总裁、前宅食送CEO穆杨的口中了解到,出任鸭哥科技高层的人实则为国企的财务总监,"一个新兴业态的互联网企业,怎么能让国企的老人儿去管控呢?" 穆杨发出了质疑。


一位接近全聚德公司的业内人士告诉蓝鲸产经记者,对于鸭哥科技的定位,全聚德内部曾经存在两种声音,一是单纯的为全聚德做文化性宣传,二是做会员制消费,最终后者胜出。值得注意的是,鸭哥科技呈现的会员制只是会提供相应的积分服务,而对全聚德这种过于小众化的高端餐饮来说,并不匹配,不具有足够吸引力的鸭哥科技,用户粘性自然不足。


该业内人士指出,国有企业在资本、政策、人才等核心竞争因素上具有先天优势,但是互联网创新与求变的特性和国企求稳风格有明显冲突。因此,此前终止收购汤城小厨、股东IDG进行减持,在一定程度上都被业界解读为:全聚德是国企,为防止国有资产流失,不敢大胆尝试。


其实,全聚德的"保守",还体现在财务数据上。截至2018年底,该公司流动资产为11.97亿元,净资产为16.01亿元,但其账上的现金储备高达9.92亿元,占账面流动资产的82.87%,占其净资产的61.96%。


据了解,全聚德账上的巨额现金只是被放在银行"吃利息",甚至未涉及低风险银行理财产品。


业内人士告诉蓝鲸产经记者,在流动资产和净资产中占比过高的现金储备,是全聚德一直长期存在的现象,这在一方面表明该公司在财务上的高度稳健,另一方面却被解读为"保守",而"躺在银行吃利息"的行为也造成了资本的闲置和浪费。


"每年靠政府补贴就可以,不用担心盈亏状况。并且,拥有‘国宴’身份的全聚德肯定不会倒闭。"上述业内人士坦言,全聚德更看重对烤鸭传统的传承,而忽略甚至并不看重创新,其代表的文化意义远大于餐饮自身的意义,因此"在餐饮文化逐渐被互联网蚕食时,营销方式守旧的老字号全聚德,依旧以傲娇的姿态,有恃无恐。"


但是,全聚德空有老字号名气,却并未完全发挥出其应有的魅力。


数据显示,2004年,全聚德餐饮和商业收入分别为该公司贡献了81%和15%的营收,到2018年这组数据变为了72%和25%,十几年间二者比例保持了基本的稳定。


图片来源:全聚德业绩截图


蓝鲸产经记者查询全聚德2018年财报发现,此前定增3.5亿元的募投项目无一达到预期效益。数据显示,截至2018年底,该公司计划用于投资熟食车间、生产线及新店扩张等五个项目的3.5亿元资金,除实际累计投入的1011万元,其余募集资金一直在吃银行利息,至今达3.81亿元,仅比当初募集资金略高。


有业内人士向蓝鲸产经记者指出,当品牌遭遇老化危机被互联网餐饮逐渐蚕食时,价格高、服务差、思想保守,且以"傲娇感自居"的全聚德,或许应该停下来找回自己的灵魂和定位了。相比一系列调整,时任全聚德掌柜的李子明提出的"鸭要好、人要能、话要甜"这九字真言,或许才是全聚德需要重新捡起的"锦囊"。


(编辑:于思洋


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